星巴克醞釀中國咖啡風暴

在星巴克總部美國西雅圖的一棟大樓里，一群公司高管總是在固定時間聚到一起，他們的話題不是推出一款新產品或制定新的營銷戰略，而是只討論“中國”。這個被稱為“中國俱樂部”的組織由星巴克300多位高層管理人士組成。學習普通話最近成為俱樂部的最新活動。

星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨就是會員之一。“一涉及星巴克在中國的發展，我們西雅圖的辦公室總是熱情高漲。如果我不出差，我總是會參加‘中國俱樂部’的活動，”舒爾茨說。

盡管中國在星巴克2005年全球64億美元的收入中，只占不到10％，但舒爾茨表示中國很快會成為公司在北美以外的最大市場。“我們看到的是中國僅在短短幾年里就接受了星巴克，其市場表現絕對超出預期，”舒爾茨說。

有調查顯示，自從1999年在北京開設中國大陸第一家門店，星巴克已經成為最受25～40歲的白領歡迎的品牌。星巴克最近幾年在北京市場一直保持著超過30％的年增長率。同樣，在進入上海的第二年就開始贏利，不到兩年凈利潤就達3200萬元人民幣。

但是對舒爾茨而言，這只是星巴克在中國長期發展的良好開端。更大的挑戰是未來如何在中國成長得更快。

專家表示，星巴克如果要實現這一目標必須找到最佳的股權結構。

當年為了降低海外發展的風險，星巴克在海外市場采用了幾種不同的方式，要么把品牌授權給當地公司經營，要么成立合資公司。

北京美大咖啡有限公司是星巴克在華北地區的特許經營商，由一家香港公司控股90％，這家香港公司的主要投資方是亞太地區最大的風投公司之一漢鼎亞太公司，而中國三大乳品企業之一——北京三元集團持有美大其余10％的股份。

上海統一星巴克咖啡有限公司則負責上海市，以及江蘇和浙江兩省的業務。這家公司原先由臺灣統一集團控股95％，星巴克僅持股5％。但是2003年星巴克向統一集團支付2130萬美元，將股份提高到50％。

香港餐飲龍頭美心集團是星巴克在香港、澳門和大陸南部市場的合資伙伴。星巴克2005年把在合資公司中的股份從原先的5％增加到51％。

專家分析，這三家獨立的公司分別在其勢力范圍內各自為戰，很難幫助星巴克建立全國性的推廣。中國連鎖經營協會秘書長裴亮說，星巴克如果要加強管理控制，“從中國市場真正賺到錢”，就必須在合資企業中占控股地位。

“搞特許經營或者當小股東在最初進入新市場時有效，因為投資額不會太大。但是星巴克作為這個品牌的擁有者，也只是賺到了特許經營費，它根本就不能控制現金流，”裴亮說。

為了讓星巴克在中國成長更有效，舒爾茨最近加強了在中國的管理層建設，今年4月聘用了一系列高管。這幾位高管在上海辦公，直接向美國總部匯報，他們的任務是整合星巴克在中國的業務，包括管理、物流和市場營銷。

舒爾茨稱這班人馬為“真正的專業人士”，他們包括：90年代后期帶領星巴克海外拓展的王京龍，香港總商會前總裁翁以登，前麥當勞中國區首席市場推廣官黃麗敏。

“星巴克在中國已有400家店，其中180家在大陸。星巴克在中國的事業已經做得很大，可以與西雅圖總部的高層和支持中心建立直接的聯系。同時我們也相信中國會是北美以外最大的市場，因此這里值得擁有一個相對獨立的管理團隊，”舒爾茨說。

這一高管團隊的任務之一是在星巴克合作伙伴勢力范圍以外的地方加快星巴克獨資直營店的擴張步伐，另一個任務就是與合作伙伴談判購買股份。

從2005年開始，星巴克已經開了9家獨資直營店，它們位于：青島、大連和沈陽。

“星巴克在各種不同的股權結構下迅速成長，出于戰略考慮，經過一段時間后，我們會重新調整這些結構，中國也不例外，”舒爾茨說。“1999年我們剛進入中國大陸時的情形并不像今天這樣。現在，我們已經準備得更充分，也更有能力做一些事情了。因此，隨著時間的推移，我們會在股權結構上做一些調整。”

2004年底，作為加入世貿組織的承諾之一，中國向外資開放零售業，也為星巴克“更直接地”在中國發展掃清了障礙。

“但是我們會本著雙贏的原則。最好的合作方式是雙贏的局面，我們與美大的關系也是如此，”舒爾茨說。“大家不會忘記美大1999年把星巴克帶到中國大陸的功勞，漢鼎亞太主席徐大麟先生功不可沒。”

徐大麟2005年接受《中國日報》專訪時透露星巴克計劃購買北京美大50％的股份。根據漢鼎亞太和星巴克1999年簽訂的合同，星巴克可以在5年后購買美大公司50％的股份。目前價錢一直是雙方談判的焦點。

成立已35年的星巴克在全球有11500家門店，現在還保持著每天開5家新店的速度。舒爾茨在2006年2月接受媒體采訪時說，星巴克未來3～5年還會保持年收入至少20％的增長。

“我們相信從長遠來看，有足夠的市場機會讓星巴克在全球至少開30000家店，其中一半在北美，而另一半在北美以外的地區，”舒爾茨說。