市場引擎：Ｎ世代新賣點

阿里巴巴在山洞前，輕聲說了聲：“芝蔴，開門！”——那個裝滿財富的寶庫對他敞開了；他的哥哥高西木忘了這個咒語，大嚷著：“麥子、大豆、高粱……開門吧！”——不僅沒有獲得財寶，反而被聞聲趕來的強盜殺死了……

輸入一個關鍵詞，搜索引擎就能提供所有可供參照的信息，這是信息革命的魅力之一。遭遇困境的營銷，之所以茫然、盲目和盲動，缺少的可能就是一個“關鍵詞”；而總能駕馭商機的商人之所以優秀，就是他們能夠發現和掌握啟動市場的新引擎，對目標顧客和特定消費者群進行不斷的掃描與辨識。Next Generation即下世代，就是一個全新的視點和更大的賣點。

為N世代畫像—商品賣給誰？

把商品賣給誰？當然是顧客。誰是顧客？是對品牌忠誠，對服務滿意，具有重復購買行為的目標消費者。在20世紀商品短缺時代里，顧客是一個沒有區隔的集群概念，就像一個漂流著的大陸板塊，將所有的商品盡數承載。它曾經吞噬食品孤島，趟過家電雷區，催生信息產業……而當信息革命以前所未有的方式，為新經濟時代的顧客量身定制的時候，顧客，發生了前所未有的變化——收入增加但消費熱點不再，知識增多但消費看點不準，生活水平提升但市場賣點分散。

在琳瑯滿目的商品中，在車水馬龍的商場前，在川流不息的人群里，誰是顧客？什么是顧客忠誠？怎樣套牢終身顧客？這所有的問題，風花漸欲迷商眼，營銷在一時間里陷入困境。

而只要將沮喪的心情從紛亂的營銷困境中移開，市場上的亮點其實仍然不少。如果把目光定格在18—30歲的年青人身上，你會發現什么？他們的頭發，是與最時尚的明星一樣染過的：服飾，是與國際零時差的款式與樣式；手上，是當今世界上的最新手機產品；另一只手上，是電視里最新推出的瓶裝水……松糕鞋、太陽鏡、摩托車、QQ、短信息、酒吧、燒烤、麥當勞……這一系列酷炫包裝起來的人，是最有消費能量的一群，是目標顧客的最新一族。

如果把搜索引擎再往下縱深到13—18周歲的少男少女那里，你又會看到什么？他們早已告別了尿不濕，但卻總也長不大地鐘情于卡通片、卡通書和卡通卡；他們被限制著看電視玩電腦，但是，在那“有限”的時間里卻投入了“無限”的熱情和精力；近視眼、肥胖癥和佝僂腰是他們的識別代碼；方便面、易拉罐和旱冰鞋是他們的仿真符號；治眼的、長高的和減肥的“商機”無限; 補鈣的賣奶的和外語輔導的“商眼”望穿。

顧客是誰？Next Generation——N世代！如果你還沒有發現N世代，那么現在開始去努力還不晚：“對于我們的眼睛來說，不是缺少‘商機’，而是缺少發現”。N世代，正在形成一個龐大的消費勢頭，更是今后每個商人及其企業的衣食父母。

以年代劃線，中國的N世代應該是從20世紀80年代算起。在這一代人中再細分，前面的是“看電視”長大一族，后面的是“玩電腦”崛起的一撥兒，待到網絡時代來臨，他們不約而同地成為“網絡新生代”。有人叫他們為新經濟負面影響下的怪胎兒，有人稱他們是全球化雙刃劍下的另類，而幾乎所有的“新新商人”都以“新新營銷”來應對這一代“新新顧客”。

新新顧客追求認同感。我這里有一個小小的發現，這些或者是家里的老幺或是獨生子女的孩子們，與他們前輩們的“老照片”不同，他們有一系列紀錄個人成長的彩色照片，甚至是“寫真集”。不僅親戚朋友爭相傳看，甚至可以上電視映畫。在影樓和照場上的精彩一瞬，輻射到了日常生活中的裝扮多元。穿上統一的沒有個性的校服，他們的臉上少了很多的燦爛。而一旦有了可以自己選擇的機會，靠別致的策劃而驚心扮靚，就是他們盛大的節日。而必須的歡呼和必然的回頭率，因為很“搶眼”便使他們與我們這個世界進行“暫時”的合作，產生一種被社會認知的趨同。他們從奇裝異服開始，因為沒有人能跟得上他們的“需求”，他們干脆就“異服異穿”了，前一陣子將衣服不穿在上身反而系在腰間的裝扮大家已經司空見慣了，但始終也沒有人設計出專門系在腰間或干脆一體化的產品。如今街上的女孩子在長褲外還套上短裙，下登一雙球鞋，使“異穿”變得更別致，如果有聰明的商家，怎么不去研制類似的“服裝新組合”呢？

新新顧客個性十足。類似這種不斷變幻的“異穿”，張揚的是他們獨特的個性，訴求的是他們戰勝邏輯，打破秩序的理念——渴望變化，戰勝傳統，重塑自我。而追求在幾乎所有方面的與眾不同，就把工業化流水線上生產出來的產品送進了墳場。而就在他們強調“一個人”太久了之后，滿街筒子里又冒出了“準一對雙兒”的“克隆人”。非雙胞胎但卻一樣的裝扮，在街上“直立行走”，在給人們的視覺帶來新的沖擊的同時，又給商業世界帶來多少啟示呢？在商界，早就有“情侶表”的創意，但是效果不好。因為現在戴手表的人不多了。而單是服裝鞋帽，就有大文章做給這些“準一對雙兒”，而在服裝鞋帽之外，還有多少文章能做而沒有去做呢？個性彰顯共性，共性包容個性，辯證法的勝利是通過個別發現一般，而在一般中找出個別又是勝利的辯證法。

為商品加分—商家賣什么？

方便面里已經有了三個包，后來又加進去一根火腿腸，這種產品的組合很原始。也就是說你再往里加什么，哪怕是鉆戒，也因為他們的“物質”屬性的歸屬而使其營銷難脫窠臼。而當方便面里多了一張卡之后，營銷的性質就改變了，因為它已經具有了“脫物重情”的特征了。當家長們耐不住孩子的“磨”而將裝有“集卡”的方便面買回時，孩子們歡呼著在第一時間里將方便面袋撕開時，他們占有的即不是方便面的“使用價值”也不是“價值”，而是那張卡片“玩”的價值。當小朋友們走到一起，將自己的“集藏品”參與他們的“吉尼斯大全”評介時，那真正的贏家，是方便面的經營者們。如果我們從方便面開始去發現，當今世界的幾乎所有的商品，在其傳統的商品二重性之上，又多了一種新的性質——娛樂性（好玩的）、情感性（怡情的）、心向性（開心的）、滿意性（可人的）……

小不點兒的N世代比誰的卡多，大一點兒的N世代比誰的足球衫全，再大一點兒的N世代比誰的手機換得勤，最酷的N世代比誰的信用卡上的數位大，這哪里是買東西的消費者？這是一群敢酷拼秀的顧客新生代，其消費特征是不計價格不看價值，而“物的有用性”即商品的使用價值也發生了根本的“異化”——精神屬性壓過了物質屬性。為了占有可以使他們做秀扮酷的商品，他們沒有收入前，可以將父母及其父母的父母的開支計劃打亂，對那些“沒用的東西”的占有欲使他們欲罷不能；而當他們有了收入之后，無論掙多少錢也無法滿足他們對更酷更秀的追求。于是，寅吃卯糧，就成為他們的消費習慣。

物美價廉？N世代對此不感冒！

給商品加分！已經成為商家的首要課題——到目前為止，答高分的有寶潔、戴爾和麥當勞。寶潔的洗發水因為是針對東方人發質的設計，而成為N世代的首選。擁有一頭秀發的當然出眾和擁有飄柔和海飛絲，其實已經成為了一回事情；戴爾公司對顧客購買進行1對1的設計，根據不同顧客的不同需求進行個性化的配置，這種嶄新的贏利模式，顯然地是以N世代的心向特征為前提的；至于麥當勞的漢堡和薯條，盡管被稱為“垃圾食品”而受到越來越多的抵制，但是，N世代仍然是樂此不疲和情有獨鐘。因為他們根本不是到那里去填飽肚皮去了—因為麥當勞的老板說過，他們不是餐飲業而是娛樂業。

商場里賣什么？這問題難倒了幾乎所有人。但難者不會，會者不難。“星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗”。就是為了“體驗”星巴克的“浪漫咖啡”，它的顧客認為3美元一杯的高價位很正常。于是，這家靠“出售體驗”的咖啡店成為最具競爭力的國際化品牌。沃爾瑪超市里賣的是什么？是和別的商店里沒有什么區別的商品，但是因為經營方式的變化卻引來顧客盈門。超市的魅力是“自選”。自選，實現了消費者與商品的零距離，提升了顧客的主體地位，將“讓我買”變成了“我要買”，“我來了，我看見了，我買到了”。我——是商品的主人，是購買的主體，是決策者，是自由人。于是，在超市購買中找到了自我的N世代，更把這種感覺“感染”了其他消費者群。

我們還看到，同樣是賣汽車的，沃爾沃推崇自然，凱迪拉克強調舒適，奔馳鼓吹典雅，寶馬聲言成功，竟沒有一個將賣點放在“能坐人”和“能代步”上？而是盡最大努力營造商品的第三性，在心理上消除與顧客的距離，目的是占領人們的心理市場。

對顧客細分！新貧族、飄一代、新男性、她世紀……光是N世代里就有這么些可以細化的顧客群。以新貧族部落為例，用明天的錢來過今天的日子，是其最大特征。而他們的工資收入又決定了他們基本上具備相應的資信，對他們進行貸款和信用卡透支服務，就是一種新的行銷手段。

耐克的成功，得益于當時美國“新男性”發起的一場“跑步運動”。一些事業成功，富足和富有的被稱為“新男性”一族，突然感到長期的高負荷的壓力造成的神經緊張和身體疲憊，已經使他們的健康嚴重透支。于是，一場旨在回歸自然，恢復健康的跑步運動悄然興起。于是，耐克用自己的跑鞋說服跑步者新男性，用高度個性化的產品征服新男性，用高質量的服務套牢目標顧客，隨著新男性跑步者的“領跑”，耐克將對手阿迪達斯拋在了后面。

為市場擴容—買賣怎么做？

電子游戲是N世代的“圖騰”，在游戲中“闖關”帶來的成就感，使他們將現實世界與虛擬世界實現了“超級鏈接”。游戲中的“門派”劃分又使他們感同身受地理解到“社群”的重要，“網友”，是他們發現的新大陸，虛擬的社群關系將他們的思維活化到了極其“低下”的程度。這群對于上網就像呼吸一樣自然的N世代，有著和以往世代不同的思考邏輯。他們討厭邏輯證明（太煩），不要辯證思考（太累），從原因跳到結果，不必再有什么周旋，從結果跳到結果，類似《流星花園》的偶像劇里，那種不要過程只要結果的戲劇邏輯是他們的心理寫真。N世代思維的最高層次是概念，然后不是從概念到判斷到推理的邏輯推理，而是從概念到感覺到知覺到直覺的“反動”。第六感——越來越成為他們的價值標準。這就是其他人群最讀不懂N世代的最根本原因。

對這很難讀懂、無法猜度和弄不明白的N世代，營銷的“必殺技”是什么？

市場擴容——諾基亞根據N世代求新求異的特征，推出了表達個性的手機彩殼； 斯沃祺手表猜度N世代具有購買“限量的、國內買不到的東西”的欲望，對其產品限量發售，又將其產品在古董店發行，因為強調了“獨特和少有”而形成與眾不同的感覺，是吸引N世代消費有效的策略；而各種各樣的專賣店、韓國城和主題商場的崛起，其心理市場的依據，則是根據3D游戲空間里的“選單”（MENU）設計。N世代在這樣的商場里買東西，類似在復雜的3D游戲里進行“選單”，在分解中將很復雜的邏輯用很單純的方式處理。

N世代的中堅，是IT業的白領。而整個IT業，似乎正在用一種看上去很“曲折”的經濟模式來成長。很多N世代會將自己設計的軟體或左派放在網絡上“共享”，等到因為流傳廣泛而紅了之后，他們就有機會通過實體作品的發表或演講邀約而真正獲利。而像搜狐、新浪等門戶網站，也是先“擴容”，推出免費服務，然后再通過推出更高級的服務來使“免費”過渡到“收費”。這種先上車后買票的方式如今是大行其道。最近，聯通在許多大城市成功推出“免費”的CDMA手機，即屬此類。

網絡時代，數字經濟，N世代的崛起，印證了科特勒的那句名言：“十年風水輪流轉，主導市場的力量已經從制造商和零售商的手中，轉移到了消費者手中。”科特勒在新著《科特勒新世紀行銷宣言》中強調，企業如果要在數字經濟中成功運營，在業務和行銷思維上，就必須做出轉變。

沃爾瑪，如今已經成為世界500強之首。沃爾瑪賣的是什么？和別的商場里的商品沒什么區別。但是，沃爾瑪的成功，在于它在“怎么賣”上做足了文章。微利經營，規模效益，資本運營，現代科技管理……幾乎最先進和最時髦的管理手段都被沃爾瑪運用自如——沃爾瑪是新型營銷的“N企業”。

同樣，在N世代之前，用汗水和心血換來的金錢拿去購買，這種在本質上很沉重的行為，已經開始被滿世界的人們變成一種輕松的和諧的商業活動，這應該是人類的最大創意。而以頭腦里的創意和思考中的一個主意將賺錢都變成“輕松”的N世代，愉悅地賺錢，開心地工作，大把地花錢，活出精彩，活出樂趣，活得瀟灑安逸，又是新世紀新型營銷的一個不可多得的亮點。

而柯達公司抓住N世代討厭繁瑣，喜歡簡單的特點，將“柯達快速彩色”作為一個“終端”，為顧客“提供全面解決方案”。“你只需輕輕地按動快門，其余的事，我來做。”這是柯達公司的一句廣告詞兒，這是一句聽起來就輕松的勸慰語。而實際上，柯達公司全部的企業價值，全在這句廣告詞里了。

可以肯定的是，當顧客已經成為營銷的瓶頸，對于消費者的研究就應該更細致和更深入。而誰在這項研究上花費的精力更多，誰就更能夠脫穎而出，在市場競爭和企業發展上游刃有余。