顧客抱怨的關(guān)系機(jī)理與營銷對策

摘 要：顧客抱怨是一部分或全部由于購買商品或服務(wù)而感到的滿意引起的顧客的一系列多重反應(yīng)，它是顧客不滿意的信號，也是顧客即將流失的征兆。如果企業(yè)能夠妥善處理顧客抱怨，顧客將更加忠誠；而如果企業(yè)對顧客抱怨沒有處理或處理欠妥，顧客將加速流失。全面分析顧客抱怨的內(nèi)涵與作用，通過建構(gòu)顧客抱怨關(guān)系機(jī)理模型深入分析顧客抱怨的關(guān)系機(jī)理，并據(jù)此進(jìn)一步為企業(yè)提出妥善處理顧客抱怨的策略選擇。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；顧客忠誠；顧客抱怨

中圖分類號：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、顧客抱怨的內(nèi)涵與作用

當(dāng)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客滿意度的管理便成為企業(yè)的一個(gè)重要戰(zhàn)略手段，用于提高企業(yè)的顧客保留率和企業(yè)的利潤水平(JonesSasser，1995，Reichheld，1996)。滿意的顧客將逐漸成為企業(yè)的忠誠顧客，而不滿意的顧客將會產(chǎn)生顧客抱怨，甚至顧客投訴或顧客流失。如果企業(yè)能夠妥善處理顧客抱怨，顧客將更加忠誠；而如果企業(yè)對顧客抱怨沒有處理或者處理欠妥，顧客將加速流失，因此企業(yè)在實(shí)施顧客滿意管理或顧客忠誠管理時(shí)，不僅要關(guān)注顧客的獲取率和滿意率，而且更要關(guān)注顧客的抱怨率和挽留率。

20世紀(jì)七八十年代，美國學(xué)者對顧客抱怨進(jìn)行了大量而系統(tǒng)的研究(Hirschman，1970；William—son，1975；Hunt，1977；TARP，1979；Hunt andDay，1985)，其研究主要集中于顧客抱怨的原因分析或影響因素、顧客抱怨的行為表現(xiàn)和顧客抱怨的處理機(jī)制等三個(gè)方面，但相對于顧客滿意研究而言，顧客抱怨研究是不完善的，致使企業(yè)對不滿意顧客潛在反應(yīng)(如更換供應(yīng)商，更換產(chǎn)品、服務(wù)品牌，參與負(fù)面口碑的擴(kuò)散，向企業(yè)或第三方組織投訴等)的管理顯得非常薄弱。而在我國，關(guān)于顧客抱怨行為的學(xué)術(shù)研究還非常少(趙平，莫亞琳2002)，除了少數(shù)學(xué)者(例如尤建新(2001)、范秀成(2002)、趙平和莫亞琳(2002)等)有所涉及外，顧客抱怨研究還沒有像關(guān)系營銷或顧客滿意研究一樣形成系統(tǒng)的理淪知識體系和應(yīng)用方法體系。為此，筆者將對順客抱怨的價(jià)值內(nèi)涵、關(guān)系機(jī)理、影響因素、行為表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)因子和營銷對策等方面做一些探索性的研究。

目前國內(nèi)外學(xué)者對顧客抱怨的基本內(nèi)涵尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識，分歧主要反映在顧客不滿意是否是顧客抱怨的主要原因。Singh(1988)就認(rèn)為顧客抱怨是指一部分或全部由于購買商品或服務(wù)而感到的不滿意引起的顧客的一系列多重反應(yīng)。Day(1999)同樣認(rèn)為，顧客抱怨是由顧客不滿意引起的，并將顧客抱怨界定為不滿意感受導(dǎo)致的行為，沒有這種不滿意的感受，抱怨就不是真正的抱怨，而只是“博弈”行為或“談判”手段。國內(nèi)學(xué)者尤建新和王艷(2001)也認(rèn)為顧客抱怨是顧客在購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)過程中所產(chǎn)生的不滿，它直接反映了顧客的真實(shí)需求，以及企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中存在的缺陷。但DianeHalstead、Edward A.Morash和John Ozmeng(1996)等學(xué)者認(rèn)為顧客不滿意不是引起顧客抱怨的主要或根本原因，企業(yè)的客觀失誤，如產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量問題，才是引起顧客抱怨的主要?jiǎng)右颍虼藢㈩櫩捅г菇缍槠髽I(yè)的客觀失誤引起顧客的情緒性反應(yīng)。對此，筆者認(rèn)為企業(yè)的主觀或客觀失誤是造成顧客不滿意的“罪魁禍?zhǔn)住保櫩捅г故穷櫩捅磉_(dá)不滿意的信號，因此二者完全可以統(tǒng)一起來，于是將顧客抱怨界定為顧客因企業(yè)的主觀失誤或客觀失誤而產(chǎn)生不滿意或不愉悅的心理或行為反應(yīng)。這些反應(yīng)既可以是忍耐、抑郁、抵觸等心理隱忍活動，也可以是投訴、攻詰、報(bào)復(fù)等行為表現(xiàn)活動。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客抱怨只會對企業(yè)產(chǎn)生“負(fù)面反應(yīng)”，例如不再購買或消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、將不滿意感傳播給他人或投訴給企業(yè)或第三方組織從而增加企業(yè)的處理成本或有損企業(yè)形象等，但事實(shí)上并非如此，“提出顧客抱怨并對企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果感到滿意的顧客，其重購的意愿比雖然感到不滿卻未采取任何行動的人要高得多”(范秀成，2002)；相反，“如果一個(gè)組織不為顧客提供暢通的抱怨渠道和充足的抱怨機(jī)會，他們就可能向其他人抱怨并且(或者)退出購買(產(chǎn)品和服務(wù))”，因此對于企業(yè)而言，應(yīng)該積極地而不是消極地面對和處理顧客抱怨，“市場工作者應(yīng)盡量放大顧客抱怨信號，以便減少顧客流失和其他消極影響，以保持良好的市場績效”(FornellWernerfeh，1987)。筆者認(rèn)為，顧客抱怨能給企業(yè)帶來以下三種有用的價(jià)值：

第一，顧客抱怨傳遞了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷的信號，給予企業(yè)提供了服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會。顧客抱怨中往往蘊(yùn)藏著非常有價(jià)值的信息，讓企業(yè)有可能充分了解自身的不足與問題的所在，針對顧客抱怨中提出的問題，企業(yè)町以有針對性地予以改進(jìn)和提高，從而避免出現(xiàn)因缺陷擴(kuò)散而產(chǎn)生更大的損失。而且，一般而言，抱怨的顧客比不抱怨的顧客具有更高的忠誠度(Fomell，1976；TARP，1979)。只要企業(yè)能夠妥善地處理顧客的抱怨，該顧客將更加忠誠于企業(yè)；而如果企業(yè)對顧客高原置之不理或者根本不抱怨，則該顧客將不僅自身流失掉，還會將這種不滿意告知于他人或、斥之于傳媒，甚至投訴，從而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。

第二，順客抱怨能夠使企業(yè)產(chǎn)生學(xué)習(xí)效應(yīng)，有利于企業(yè)實(shí)施技術(shù)改進(jìn)、成本節(jié)約、’市場拓展等。學(xué)習(xí)效應(yīng)是指企業(yè)通過顧客抱怨與顧客構(gòu)建深度的順客關(guān)系，從而有利于企業(yè)發(fā)展檢驗(yàn)、精確其有關(guān)市場環(huán)境(競爭者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過程及其趨勢的各種類型的知識，而這些知識將有助于一企業(yè)提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性、更好地滿足顧客需求和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該樹立“從顧客抱怨中學(xué)習(xí)”的理念和建立相應(yīng)的學(xué)習(xí)機(jī)制，通過學(xué)習(xí)效應(yīng)優(yōu)化服務(wù)流程、降低客戶服務(wù)成本，從而建立市場競爭優(yōu)勢。

第三，顧客抱怨能夠優(yōu)化企業(yè)形象，有利于企業(yè)建立和提高富有親和力與體驗(yàn)感的品牌價(jià)值。隨著顧客消費(fèi)體驗(yàn)化和品牌化趨勢的發(fā)展，品牌成為企業(yè)“區(qū)隔”競爭者和“鎖定”顧客的關(guān)鍵要素。根據(jù)Tybout和Hauser提出的消費(fèi)者選擇模型，消費(fèi)者對某個(gè)品牌的偏愛程度取決于消費(fèi)者對該品牌感覺到的價(jià)值的大小。企業(yè)如果能夠積極倡導(dǎo)和應(yīng)對顧客抱怨，并妥善處理顧客抱怨提出的各種問題，不僅該顧客會因信任而忠減于企業(yè)，也會讓其他顧客感到該企業(yè)是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的企業(yè)，從而有利于企業(yè)改善形象，提升品牌價(jià)值。而Kamakura和Russell認(rèn)為，顧客對品牌的感覺和動機(jī)會轉(zhuǎn)化為品牌偏好，偏愛程度越高，品牌的選擇性越強(qiáng)，重復(fù)購買次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價(jià)值也就越大。因此，積極面對和處理顧客抱怨有利于建立和維持顧客對品牌的歸屬感，有利于企業(yè)品牌資產(chǎn)的累積。

可見，顧客抱怨或許短期內(nèi)會給企業(yè)增加抱怨處理成本或缺陷擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，但就長期而言，顧客抱怨能夠給企業(yè)帶來顧客忠誠、學(xué)習(xí)效應(yīng)、品牌增值等各種直接價(jià)值或衍生價(jià)值。因此，對企業(yè)來講，應(yīng)該對顧客抱怨持積極態(tài)度，．建立顧客抱怨預(yù)警系統(tǒng)、暢通顧客抱怨渠道、建立顧客抱怨處理系統(tǒng)、完善顧客抱怨跟蹤機(jī)制等措施，妥善處理各種顧客抱怨，增加企業(yè)的顧客資產(chǎn)和增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、顧客抱怨的關(guān)系機(jī)理

在迄今為止有關(guān)顧客抱怨的研究文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是尋求建立各種能夠解釋和預(yù)測抱怨行為的理論和模型(Day and Landon，1977；Day and Bodur，1978；Blogdett，1992)，主要致力于顧客對抱怨的態(tài)度(如Hirschman，1970)以及顧客抱怨或不抱怨的原因分析(Williamson，1975；TARP，1979)，缺少對顧客抱怨關(guān)系機(jī)理的系統(tǒng)研究。對此，筆者以顧客滿意理論為基礎(chǔ)建構(gòu)顧客抱怨的關(guān)系機(jī)理模型，(圖1)通過分析顧客滿意、顧客抱怨、顧客投訴、顧客忠誠、服務(wù)補(bǔ)救和顧客流失等變量之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，闡釋顧客抱怨行為的關(guān)系機(jī)理。

顧客滿意理論認(rèn)為，顧客的滿意程度主要取決于由顧客感知期望和顧客感知實(shí)績決定的顧客感知價(jià)值，只有滿意程度較高的顧客才會形成顧客忠誠，而忠誠度高的顧客才會成為決定企業(yè)競爭優(yōu)勢和成長向量的顧客資產(chǎn)。然而，滿意的顧客也會因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品缺陷或服務(wù)缺失而對企業(yè)產(chǎn)生抱怨，如果企業(yè)不及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，顧客將會投訴，甚至流失，從而影響顧客對企業(yè)的品牌歸屬感與忠誠度，造成企業(yè)顧客資產(chǎn)流失。顧客滿意、顧客投訴、服務(wù)補(bǔ)救、顧客忠誠、顧客流失與顧客抱怨之間的關(guān)系如下：

(一)顧客不滿意是顧客抱怨形成的主要因素

對于任何一個(gè)想在市場上求得生存和發(fā)展的企業(yè)來說，顧客滿意至關(guān)重要，它是重復(fù)購買、正面口碑效應(yīng)和顧客忠誠度的決定因素(Beardon和Teel，1983)。從心理學(xué)上看，顧客滿意是指基于期望、知覺行為，以及不一致(期望與知覺行為的背離程度)的買后和消費(fèi)后的評價(jià)，是伴隨愉快與不愉快的充足反應(yīng)(Anderson and Sullivan 1993；Anderson 1994a；Oliver 1997；Yi 1990)。購物愉快、品牌偏好、重復(fù)或大量消費(fèi)、向他人積極推薦等反應(yīng)是顧客滿意的主要表現(xiàn)，而抱怨、詆毀、投訴等反應(yīng)則是顧客不滿意的顯著表現(xiàn)。盡管有學(xué)者對此持有異議，即“有充分的理由相信，抱怨頻率并不是顧客不滿意的一個(gè)準(zhǔn)確顯示器”(Andreasen，1977)，有的顧客“盡管對產(chǎn)品和服務(wù)有著廣泛的不滿意，但由于各種原因，人們還是選擇不抱怨(Williamson，1975，1985)”，“平均起來，在發(fā)生的顧客抱怨中，僅有15％的方差可以解釋是由不滿意引起的”(Bearden and Teel，1983；Oliver，1987)，但事實(shí)上，有些顧客之所以不抱怨，是他或她因?yàn)槟承┰驅(qū)ζ髽I(yè)的主觀不滿意隱藏，而并非否定了顧客不滿意與顧客抱怨之間的直接相關(guān)關(guān)系。至于原因，既有包括時(shí)間費(fèi)用和相關(guān)的付出、得失和機(jī)會成本等在內(nèi)的高交易成本(Williamson，1985)，也有對抱怨的不確定性預(yù)期、抱怨效果的預(yù)期評估(Marie Marquis和Pierre Filiatrauh，2002)和顧客對抱怨本身穩(wěn)定性、可控性的判斷(Folkes，1984)，還包括顧客本身的性格特征和價(jià)值取向、顧客忠誠度(TARP Institute Report，1986)、關(guān)鍵人或集體所認(rèn)定的抱怨必要性(Andreasen，1988)、商品價(jià)值額的大小、抱怨的難易程度(包括程序、技術(shù)和方便性)和可供產(chǎn)品的壟斷程度等。因而，顧客不滿意是顧客抱怨的直接原因，而企業(yè)的產(chǎn)品缺陷或服務(wù)缺失是引起顧客不滿意的主要原因，上述某些因素的存在或許會在很大程度上影響顧客通過抱怨的形式將顧客不滿意顯化，但并未從根本上改變顧客主觀不滿意對抱怨的形成機(jī)制。

(二)顧客投訴是顧客抱怨的重要行為表現(xiàn)

當(dāng)顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意而產(chǎn)生抱怨時(shí)，有的會將抱怨隱藏——“不作為投訴行為”或形成“非投訴型抱怨”，即顧客沒有進(jìn)一步采取任何行動，他或她試圖忘記不滿意的經(jīng)歷；而有的會選擇直接向企業(yè)或者向第三方組織投訴——“有作為投訴行為”或形成“投訴型顧客抱怨”，即通過離開、聲明、要求企業(yè)賠償損失等行為給企業(yè)施加壓力，表明自己的不滿意心理。“不作為投訴行為”雖然“沒有進(jìn)一步采取任何行動”，但其本質(zhì)上仍然是一種顧客投訴行為，是顧客抱怨的一種默然反應(yīng)。Richins(1983)就在Hirschman將顧客投訴分為離開、聲明和負(fù)面口碑基礎(chǔ)上將顧客不作為也納入到顧客投訴的范疇，而Hansen、Swan和Powers(1996)等人還將第三方投訴納入其中。

當(dāng)然，顧客抱怨是否升級為顧客投訴以及顧客選擇投訴的強(qiáng)度和方式，關(guān)鍵是看顧客的驅(qū)動機(jī)制和企業(yè)的預(yù)應(yīng)機(jī)制與能力。顧客的驅(qū)動機(jī)制包括顧客的性格特性、自我意識、技術(shù)偏好、應(yīng)對能力、投訴處理預(yù)期、投訴路徑及成本等因素，例如就自我意識而言，私我意識強(qiáng)的顧客在面對不良服務(wù)時(shí)比其私我意識較低的顧客會對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行更加消極的評估，同時(shí)還會產(chǎn)生負(fù)面口碑，甚至進(jìn)行投訴；而公我意識強(qiáng)的顧客也會產(chǎn)生消極評估和消極口碑，但他們不傾向于投訴，而是制造負(fù)面口碑以發(fā)泄失落和不滿。企業(yè)的預(yù)應(yīng)機(jī)制與能力包括企業(yè)的品牌承諾、對缺陷的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)體系及其流程、服務(wù)人員的友善態(tài)度等，例如，企業(yè)服務(wù)人員在顧客購買時(shí)態(tài)度更為友善將大大弱化顧客將抱怨升級為投訴的可能性；相反，惡劣的服務(wù)態(tài)度將會極大地刺激和強(qiáng)化顧客投訴的可能。此外，目前顧客維權(quán)意識的增強(qiáng)和投訴渠道的便捷也增強(qiáng)了顧客將抱怨轉(zhuǎn)化為投訴的可能性，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法規(guī)宣傳和社會鼓勵(lì)、電話的普及、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、第三方組織的增多等使企業(yè)面臨越來越多的口頭投訴、書面投訴、電話投訴和電子郵件投訴等。

(三)服務(wù)補(bǔ)救是顧客抱怨解決的有效方法

服務(wù)補(bǔ)救是妥善處理顧客抱怨或顧客投訴的有效辦法，企業(yè)應(yīng)該建立相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)對機(jī)制。服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)顧客因企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生缺失而感到困擾或抱怨時(shí)，企業(yè)為使顧客達(dá)到其期望的滿意度而做的努力過程。(Zemke and Bell，1990)它是企業(yè)在服務(wù)失敗后所采取的一連串“補(bǔ)強(qiáng)”措施，是企業(yè)避免顧客流失和擁有顧客的關(guān)鍵。嚴(yán)格意義上講，“服務(wù)補(bǔ)救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的活動內(nèi)容，因?yàn)槠渌幚淼臓顩r包括了服務(wù)差錯(cuò)已經(jīng)發(fā)生但顧客并未提出抱怨的情境。以前的研究僅對顧客填寫了正式抱怨表單的服務(wù)失敗及補(bǔ)救情境予以了關(guān)注。而我們卻要抓住未抱怨顧客和考慮預(yù)先補(bǔ)救，而不是僅采用被動的顧客抱怨處理。有些學(xué)者建議，預(yù)先服務(wù)補(bǔ)救能提升顧客對服務(wù)提供者的評價(jià)。”(Smith、Bohon、Wagner，1999)

服務(wù)補(bǔ)救對消除顧客抱怨和保留顧客有明顯的幫助作用，已經(jīng)成為解決顧客抱怨的主要措施。Gilly(1987)就指出，經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救而重新感到滿意的顧客，會較根本沒有抱怨的顧客更具有再購買意愿。Tax和Brown(1998)也認(rèn)為有足夠的證據(jù)顯示：服務(wù)補(bǔ)救對服務(wù)企業(yè)的獲利有顯著影響，因此他們建議企業(yè)不僅要采取“進(jìn)攻策略”來尋找新顧客，更要思考采用“防御策略”以留住現(xiàn)有顧客，而服務(wù)補(bǔ)救是維持顧客的基石。Fisk、Grove和John(2000)還進(jìn)一步認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救工作必須確保成功，因?yàn)槭〉姆?wù)補(bǔ)救和不采取任何補(bǔ)救措施一樣糟糕，甚至是更壞，“對服務(wù)質(zhì)量與顧客期望的雙倍背離，應(yīng)該不惜一切代價(jià)地予以避免”。(Bitner，Booms and Tet．reauh，1990)于是，Bies、Bitner、Blodgett、Para-suraman等學(xué)者提出了服務(wù)補(bǔ)救的有效流程一一向遭受傷害的顧客真誠(Honesty)地道歉和解釋出錯(cuò)的原因，禮貌(Polite)地訊問服務(wù)失敗對顧客造成的影響，移情(Empathy)地對顧客的遭遇表示理解和同情，然后是積極努力(Effort)地幫助顧客排憂解難或給予象征性補(bǔ)償。

(四)贏得顧客忠誠、避免顧客流失是顧客抱怨解決的最終目標(biāo)

如前所述，有效的服務(wù)補(bǔ)救措施將使顧客重新回歸滿意，并更加忠誠于企業(yè)；而如果企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救失敗或者根本沒有采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，顧客將會抱怨升級，出現(xiàn)向企業(yè)或第三方組織投訴、負(fù)面口碑宣傳甚至離開。因此當(dāng)出現(xiàn)顧客抱怨時(shí)，企業(yè)的營銷目標(biāo)應(yīng)該是謹(jǐn)慎地對待，并積極采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，成功地化解或消除顧客抱怨，贏得顧客忠誠。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)顧客對企業(yè)產(chǎn)生抱怨時(shí)，其心理并沒有惡意的對抗或報(bào)復(fù)意識，相反對企業(yè)積極采取行動解除“困境”的行為存有強(qiáng)烈的期待意識，(Joe Southerl and Gould，1988)但是這種期待意識的強(qiáng)度與企業(yè)拖延的時(shí)間成負(fù)相關(guān)關(guān)系，而對抗或報(bào)復(fù)意識的強(qiáng)度卻隨著拖延時(shí)間的延長而遞增，一旦顧客的對抗或報(bào)復(fù)意識超越期待意識，顧客可能選擇“背叛”，此時(shí)即使企業(yè)采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，顧客對企業(yè)的歸屬感與忠誠度也會降低。(圖2)因此，企業(yè)最好的選擇是在顧客對企業(yè)期待意識最強(qiáng)的時(shí)候解決問題，此時(shí)顧客的忠誠度受抱怨的影響最小。

可見，顧客抱怨的解決與否、服務(wù)補(bǔ)救的合理性以及抱怨解決的時(shí)間性都是企業(yè)能否贏得顧客忠誠、有效避免顧客流失的關(guān)鍵。顧客抱怨的解決與否直接反映企業(yè)對待抱怨的態(tài)度，它將決定著顧客的態(tài)度反應(yīng)及其行為選擇；服務(wù)補(bǔ)救的合理性是指企業(yè)解決顧客抱怨的措施是否適當(dāng)，包括補(bǔ)救人員的誠懇態(tài)度、補(bǔ)救方法的有效性、補(bǔ)救內(nèi)容的公正性、補(bǔ)救成本的合理性等，它將決定著顧客的滿意感以及是否忠誠于企業(yè)；抱怨解決的時(shí)間性則反映了企業(yè)應(yīng)對“困境”的響應(yīng)性，超過了顧客時(shí)間容限的服務(wù)補(bǔ)救仍然留不住顧客。這也就要求企業(yè)在面對顧客抱怨時(shí)，及早地、態(tài)度誠懇地、積極妥善地處理抱怨或投訴，并使顧客滿意，這樣才能有效地避免顧客流失，從而贏得顧客忠誠與保留。

以上便是對顧客抱怨的相關(guān)因素及其關(guān)系的簡單闡述，它們與顧客感知期望、顧客感知實(shí)績、顧客感知價(jià)值等顧客滿意的機(jī)理元素一起構(gòu)成了顧客抱怨的關(guān)系機(jī)理。其中，顧客不滿意是形成顧客抱怨產(chǎn)生的主要原因，顧客投訴是顧客抱怨的顯化和發(fā)展，服務(wù)補(bǔ)救是消除顧客抱怨的根本措施，顧客忠誠是顧客抱怨解決的正目標(biāo)，而顧客流失是顧客抱怨解決的負(fù)目標(biāo)，它們之間相互關(guān)聯(lián)、互為因果，共同構(gòu)成了顧客抱怨形成的內(nèi)在邏輯。

三、顧客抱怨的營銷對策

隨著營銷范式從交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷目標(biāo)開始從對細(xì)分市場的粗略統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)到對顧客個(gè)體價(jià)值的精益管理(Valarie，2001)，嘗試著滿足顧客的個(gè)性化需求，并與每位顧客維持長期的互動關(guān)系。(PrahaladRamaswamy，2000)大量、頻繁、復(fù)雜的顧客抱怨必然會損傷顧客關(guān)系質(zhì)量和耗減企業(yè)資源，企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度充分審視顧客抱怨的兩重性和重要性，積極采取有效營銷措施利用和放大顧客抱怨的有利性，盡可能地規(guī)避其危害性，揚(yáng)長避短，化弊為利，將抱怨顧客、投訴顧客轉(zhuǎn)化成為忠誠顧客，從而為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

(一)加快企業(yè)思想觀念轉(zhuǎn)變和組織管理變革，建立有利于顧客抱怨管理的經(jīng)營理念和組織管理體系。

企業(yè)的經(jīng)營理念和組織管理是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的意識基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)，也是企業(yè)有效實(shí)施顧客抱怨管理的前提條件。轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念、變革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、健全顧客抱怨管理制度和創(chuàng)新企業(yè)文化是有效實(shí)施顧客抱怨管理的重要準(zhǔn)備和管理成功的基本條件。

1.加快轉(zhuǎn)變顧客抱怨有害于企業(yè)發(fā)展的錯(cuò)誤思想，樹立顧客抱怨能夠推動企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)、增進(jìn)關(guān)系、贏得優(yōu)勢的新觀念。顧客抱怨盡管可能給企業(yè)帶來成本增加、負(fù)面口碑宣傳等負(fù)面影響，但是也可以給企業(yè)帶來信息資源、學(xué)習(xí)效應(yīng)、改善形象等有用價(jià)值，因此無論是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)還是員工都應(yīng)該加快觀念更新，樹立抱怨有利、積極服務(wù)、發(fā)現(xiàn)價(jià)值的新觀念，在面對顧客抱怨時(shí)持積極處理而非消極回避的態(tài)度。

2.加快變革組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)的反應(yīng)性和應(yīng)變力，使組織結(jié)構(gòu)有利于顧客抱怨的滿意解決。傳統(tǒng)的直線職能組織結(jié)構(gòu)權(quán)力高度集中于高層和沒有設(shè)置專門的顧客抱怨解決部門，一旦出現(xiàn)顧客抱怨或投訴時(shí)，員工無權(quán)解決，部門之間相互推諉，造成顧客怨氣增加，因此企業(yè)應(yīng)該改革組織結(jié)構(gòu)，顧客抱怨解決權(quán)力下放，并設(shè)置專門的顧客抱怨管理部門，專人專職、高度負(fù)責(zé)地解決顧客抱怨的問題，直到顧客滿意為止。

3.建立健全顧客抱怨解決制度，明晰顧客抱怨的問題受理、原因分析、責(zé)任界定、服務(wù)補(bǔ)救、質(zhì)量跟蹤等步驟、政策及其相關(guān)的職責(zé)，保證顧客抱怨解決有“制度可依”。目前很多企業(yè)缺失顧客抱怨解決制度及其相關(guān)細(xì)則，導(dǎo)致顧客抱怨或顧客投訴發(fā)生時(shí)因?yàn)閱栴}責(zé)任、補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)等而發(fā)生紛爭，難以使問題得到滿意解決，因此企業(yè)應(yīng)該在充分聽取顧客意見和員工意見基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)法律制度盡早建立健全有關(guān)顧客抱怨解決的規(guī)章制度和流程體系，從而減少顧客抱怨解決的隨意性，增強(qiáng)其合理合法性。

4.加強(qiáng)人力資源管理培訓(xùn)，提高員工對顧客抱怨解決的意識、責(zé)任和技能，形成“以顧客為導(dǎo)向”、“一切為了讓顧客滿意”的企業(yè)文化氛圍。實(shí)施顧客抱怨管理，涉及到顧客抱怨的受理、顧客抱怨的調(diào)查與分析、顧客抱怨管理系統(tǒng)的建設(shè)、顧客抱怨的服務(wù)補(bǔ)償?shù)攘鞒袒蚣夹g(shù)問題，因此要求企業(yè)加強(qiáng)員工的知識宣傳與技能培訓(xùn)，提高他們主動解決問題的責(zé)任意識和相應(yīng)的技術(shù)水平，從而在全企業(yè)形成對顧客負(fù)責(zé)、對企業(yè)負(fù)責(zé)、對自己負(fù)責(zé)的企業(yè)文化氛圍。

(二)建立顧客抱怨管理系統(tǒng)，完善顧客抱怨信息接收、迅捷處理與抱怨跟蹤機(jī)制

有效開展顧客抱怨管理不僅需要企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和企業(yè)文化的變革與創(chuàng)新，而且更需要建立完善的顧客抱怨處理系統(tǒng)。TARP(1979)認(rèn)為，良好的顧客抱怨管理系統(tǒng)能夠確保在遇到顧客抱怨時(shí)有效地提供解決方法，使顧客的不滿意最小化。Gilly et a1(1991)也認(rèn)為，具有先進(jìn)抱怨管理系統(tǒng)的組織不僅能正確處理抱怨，而且能為提升顧客滿意水平提供信息。隨著人們的消費(fèi)意識、消費(fèi)期望和消費(fèi)水平的提高，顧客抱怨管理的系統(tǒng)性成為企業(yè)能否占領(lǐng)市場、留住顧客的關(guān)鍵。一套完整的顧客抱怨管理系統(tǒng)應(yīng)該包括以下系統(tǒng)或制度：

1.顧客抱怨反映渠道系統(tǒng)。顧客抱怨時(shí)需要通過合適的渠道反映給企業(yè)，缺少或阻塞的抱怨渠道只會增加顧客的不滿意感，因此企業(yè)應(yīng)該通過意見箱、建議卡、口頭詢問、電話回訪、顧客意見調(diào)查表、免費(fèi)熱線電話、企業(yè)網(wǎng)址域名、電子郵件等方式暢通顧客抱怨渠道，并鼓勵(lì)不滿意的顧客提出抱怨，及時(shí)收集各種各樣的顧客抱怨信息。

2．顧客抱怨信息系統(tǒng)。有效的顧客抱怨信息系統(tǒng)是建立健全顧客抱怨處理系統(tǒng)的先決條件。(Adsmson，1991)當(dāng)顧客抱怨反映渠道系統(tǒng)將各種各樣的信息收集起來以后，需要顧客抱怨信息系統(tǒng)將這些信息進(jìn)行匯總、整理和分析，尋找產(chǎn)生抱怨的原因、抱怨的解決辦法和具體的抱怨處理安排，以及從中篩選出可能對企業(yè)有用的價(jià)值信息，并及時(shí)反映給顧客抱怨處理部門及相關(guān)的決策部門。

3.顧客抱怨處理系統(tǒng)。顧客抱怨處理系統(tǒng)是整個(gè)顧客抱怨管理體系的核心，它包括顧客抱怨的反應(yīng)機(jī)制、處理程序與制度、人力資源安排、處理設(shè)備管理、抱怨處理監(jiān)督系統(tǒng)等內(nèi)容，將負(fù)責(zé)具體的與抱怨顧客的人際接觸、原因解釋、問題處理和顧客意見的調(diào)查與反饋等工作。友善的人際接觸、合理的原因解釋、高效的問題處理、真實(shí)而準(zhǔn)確的意見調(diào)查與反饋是顧客抱怨處理系統(tǒng)工作的追求目標(biāo)，也是使顧客抱怨?jié)M意解決的重要保證。

4.顧客抱怨跟蹤系統(tǒng)。顧客抱怨跟蹤系統(tǒng)是對每個(gè)顧客抱怨從抱怨受理、問題調(diào)查、問題解決、到事后滿意調(diào)查整個(gè)過程的信息跟蹤與處理監(jiān)督系統(tǒng)。．建立完善的顧客抱怨跟蹤系統(tǒng)將有利于企業(yè)清楚地知道顧客抱怨解決的進(jìn)程、抱怨顧客的態(tài)度、解決人員的努力、抱怨解決的結(jié)果等信息，尤其是抱怨解決后顧客的滿意度變化信息，這將決定企業(yè)維持或挽留顧客的措施選擇。

5.顧客抱怨處理績效評價(jià)系統(tǒng)。顧客抱怨解決之后，需要顧客抱怨處理績效評價(jià)系統(tǒng)對顧客抱怨?jié)M意度、顧客抱怨解決過程、顧客抱怨解決人員及相關(guān)技術(shù)設(shè)備等從結(jié)果和程序兩方面進(jìn)行績效評估，分析收益與成本，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并針對存在的問題與不足提出優(yōu)化改進(jìn)措施。

6.顧客抱怨預(yù)應(yīng)處理系統(tǒng)。顧客抱怨預(yù)應(yīng)系統(tǒng)是對企業(yè)經(jīng)營過程中可能會出現(xiàn)顧客抱怨的領(lǐng)域作預(yù)測性分析，并根據(jù)分析原因制定各種應(yīng)急方案，其日的是防患于未然，避免發(fā)生顧客抱怨時(shí)手足無措。通過建立顧客抱怨預(yù)應(yīng)處理系統(tǒng)，企業(yè)可以極大地提高顧客抱怨的處理效率、改善處理效果和有效地降低處理成本，增強(qiáng)顧客的滿意感。

(三)加強(qiáng)顧客抱怨管理流程優(yōu)化，強(qiáng)化顧客抱怨管理方法創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)顧客抱怨制度化與規(guī)范化管理

先進(jìn)的顧客抱怨管理理念、科學(xué)的組織管理體系和完善的顧客抱怨管理系統(tǒng)為顧客抱怨的有效處理提供了物質(zhì)設(shè)施和資源條件，是企業(yè)成功管理顧客抱怨的重要保障。但事實(shí)上，在具體的顧客抱怨管理過程中，顧客抱怨的管理流程和管理方法也是企業(yè)成功實(shí)施顧客抱怨管理的重要條件。

1.加強(qiáng)顧客抱怨管理流程優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)顧客抱怨制度化與規(guī)范化管理。科學(xué)的顧客抱怨管理流程不僅會使顧客抱怨管理過程有序和效率提高，而且可以增強(qiáng)顧客對企業(yè)制度化與規(guī)范化管理的認(rèn)知與信心，確信抱怨的問題能夠得到滿意解決。MCCleery認(rèn)為有效的顧客抱怨管理流程應(yīng)該包括行動、權(quán)威、勸告、懇請、提供補(bǔ)償和培養(yǎng)感情等六個(gè)步驟。而Richard Keller(2002)建議采取以下流程將更為有效：(1)讓顧客發(fā)泄；(2)重述顧客的抱怨；(3)主動詢問顧客的想法；(4)解釋原因；(5)認(rèn)真傾聽顧客的辯駁；(6)陳述雙方關(guān)系的目標(biāo)，即向顧客解釋企業(yè)的目的是讓顧客滿意等。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)可以結(jié)合自己的經(jīng)營品類、服務(wù)屬性、顧客特性等特點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)并優(yōu)化適合自身顧客抱怨管理的流程體系，內(nèi)容至少應(yīng)該包括真誠地向顧客表示歉意、認(rèn)真傾聽顧客的不滿意陳述、幫助顧客分析產(chǎn)生問題的原因、提出解決辦法供顧客選擇、采取和實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救措施、詢問顧客對處理結(jié)果的看法和跟蹤顧客滿意變化等步驟。

2.強(qiáng)化顧客抱怨管理方法創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由顧客抱怨向顧客忠誠的真正轉(zhuǎn)變。隨著品牌忠誠化消費(fèi)趨勢的發(fā)展，顧客抱怨會時(shí)有發(fā)生，一成不變的顧客抱怨管理方法只會讓顧客加劇不滿意感，因此要強(qiáng)化顧客抱怨管理方法的創(chuàng)新，實(shí)施超期望值管理和精細(xì)化管理，才會有效地將抱怨顧客轉(zhuǎn)化成為忠誠顧客。顧客抱怨管理方法創(chuàng)新可以包括顧客抱怨渠道、抱怨處理流程、補(bǔ)救內(nèi)容與方式、顧客滿意調(diào)查方法等內(nèi)容不同、形式各異的創(chuàng)新。例如某些快速消費(fèi)品企業(yè)正在實(shí)施由自定補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變成為顧客提出補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)的新舉措，顧客因意愿得到尊重而滿意并忠誠于企業(yè)；而有些企業(yè)讓曾經(jīng)抱怨并得到滿意解決的顧客去處理新抱怨的顧客，企業(yè)支付相應(yīng)的成本；還有些企業(yè)沒立固定抱怨日專門負(fù)責(zé)聽取顧客抱怨的問題與建議，或者是建立抱怨顧客聯(lián)盟，讓抱怨的顧客相互討論后給企業(yè)提出批評或建議，等等。

綜上所述，隨著顧客話語權(quán)、選擇權(quán)、知情權(quán)和受保護(hù)權(quán)等合法權(quán)利的增強(qiáng)，顧客抱怨將會越來越普遍，企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度審視顧客抱怨的兩重性和重要性，明晰顧客抱怨的關(guān)系機(jī)理，并積極改造企業(yè)的經(jīng)營理念和組織管理、建立健全顧客抱怨管理系統(tǒng)和加強(qiáng)顧客抱怨管理流程優(yōu)化與管理方法創(chuàng)新，妥善地處理顧客抱怨和開發(fā)顧客抱怨的各種有用價(jià)值為企業(yè)所用。

(責(zé)任編輯：石樹文)