西方國家對顧客價值理論的研究述評

摘 要：企業競爭力的本質是為顧客創造比競爭對手更高的價值，即顧客價值是所有競爭力理論的整合平臺。因此有必要對顧客價值做一番認真的考察。對顧客價值的概念、內涵、特征、層次及其測量進行分析和評述，為企業創造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。

關鍵詞：顧客價值；企業競爭力；述評

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

西方營銷管理學界對顧客價值的正式研究雖然只有短短的10多年歷史，但其研究的范圍之廣，研究的立足點之新，研究的成果之多，已經使得顧客價值理論成為當前營銷管理學界一個嶄新的和倍受關注的研究領域。

如果對顧客價值的整個研究過程進行考量，可以得出這樣的路線：從開始的顧客價值概念的探討，到顧客價值的內涵與測量，再到有關顧客價值創新的研究，經歷了一個從理論研究到理論與實踐相結合的過程，逐漸過渡到把顧客價值看作是企業的一筆資產，即從企業的角度闡述顧客價值，隨著對關系營銷的深入研究，人們又開始注意到企業與顧客的關系也在創造顧客價值，從而使得人們對顧客價值的理解有了更廣闊的空間。

一、顧客價值的概念界定

自20世紀80年代以來，西方一些營銷學者提出了顧客價值的概念，并對其內涵進行了闡述。不同的學者對顧客價值有著不同理解，可謂百家爭鳴，這也說明了顧客價值內涵的豐富性(見表1)。

盡管不同的學者分別采用的是價值、顧客經濟價值、使用價值等等與顧客價值不同的術語，但本質上他們都是為了更全面而深刻地闡述顧客價值的概念。且對于不同的企業產品，其價值的衡量也各自挖掘了不同的價值因子。實際上，在顧客價值內涵上存在的不同意見主要源于不同學者所選擇的研究對象、涉及的時間范圍、關注的主要問題不同而已。上面所列的定義中，Zeithaml和Monroe研究的對象是消費者顧客，而Anderson等學者的研究對象是企業顧客；Gale以感知質量基礎，通過市場價格的調整作用來定義顧客價值；Butz等的研究超越市場提供給顧客的產品或服務，使顧客價值的內涵上升到企業與顧客之間培育出來的情感聯系層次；Woodruff基于信息處理邏輯剖析了顧客價值形成的層次結構，強調價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好、評價。

綜合以上文獻分析并結合顧客價值研究的最新發展，對顧客價值可以理解為：顧客價值就是具有特定需求與意圖的顧客個體或顧客群體，在具體使用情景下對企業提供物的所感知的總體評價或感知到的利益與效用之和，即顧客價值是基于顧客對企業向市場提供的整體產品的價值感知。

二、顧客價值的內涵與特征

但是顧客價值究竟如何測量?這應該先從顧客價值的內涵和特征人手。

營銷學者除了積極地探討顧客價值的概念以外，在顧客價值的特征及構成方面也做了很多嘗試性的研究。尤其是20世紀90年代以來，西方一些營銷學者繼續對顧客價值進行了進一步的探索，關于顧客價值的內涵和構成，Bohon和Drew(1991)認為雖然可感知價值通常被定義為質量和價格之間的交易，但是感知價值是模糊和復雜的，它包含了很多定義，比如感知價值、質量、利益、還有犧牲。它的范圍的確定要求更加系統的調查。Zeithmal．(1988)在感知價值范圍整合過程中，在消費者群體中存在相當大的異質性，她把感知價值定義為一種“高級的抽象”交易。比如，感知利益和犧牲，它們源于產品的內外在屬性兩個方面，包括質地、質量、價格、展示、服務和品牌名。Indrajit和Wayne(1998)提出感知價值是源于價格、質量、利益和犧牲的一個多維化結構，并指出對于一個特定的產品類別，感知價值的范疇需要被探索和確定。Tversky和Kahneman(1991)提出一個價值框架，其中各種可替代品的感知價值被通過一個具有多種屬性參照物來評價。Holbrook(1994)強調了理解顧客在消費經歷中獲得的價值種類和實質的重要性，提出了消費者價值的四個主要特征，他把價值定義為“一種相互作用的相對的偏好體驗”。

為了使顧客價值的實質更鮮明地表現出來，Holbrook提出了顧客價值的模型，從三個維度將顧客價值進行分類：(1)外生的與內生的；(2)以自我為中心和以他人為中心；(3)主動的和反應的。Woodruff(1997)通過對顧客如何看待價值的實證研究，提出了顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于(或有礙于)實現自己目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價，并且基于信息處理的認知邏輯提出了顧客價值層次模型，模型中強調了使用情景對形成顧客感知價值的重要性。Van．trappen(1992)，Slater和Narver(1994)提出了顧客價值的動態性的特征，他們認為顧客價值的性質及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會發生變化，Flint等人(1997)還描述了顧客價值的動態特征，列出了能改變顧客價值感知的一些觸發事件。

關于顧客價值的來源，Wilson and Jantrania(1994)從產品內涵和商家延伸的兩個維度總結了產品的價值構成。對于服務產品，Lovelock教授(1995)的服務花模型識別出8項附屬服務可用以增加核心服務價值。Parasuraman(2000)提出了顧客價值的主要驅動因素由產品質量、服務質量和價格因素構成；美國生產力與質量中心(APQS)對100多家企業進行研究后發現，不斷學習、善于集成和運用知識可成為創造顧客價值、獲得顧客價值的重要來源。Dias提出了品牌對顧客價值的驅動作用，并進一步闡述了價格與廣告對不同細分顧客群體的影響。Grdnroos(1997)認為顧客價值不僅來源于核心產品和附加服務，還應包括維持關系的努力，可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值，與關系有關的利益和成本都是顧客感知價值的決定因素。

三、顧客價值的層次與測量

另有許多學者的研究表明，顧客價值是有層次的。美國學者Zaithaml，Berry等人在1993年提出了服務顧客期望層次模型(參見圖1)，該模型認為顧客期望分為理想層次(Ideal Service)、期望層次(Desired Service)和一般層次(Adequate Service)，一般層次和期望層次是顧客可以接受的區域，而理想層次的顧客價值的獲得會使顧客非常滿意。

Woodurff基于信息處理的認知邏輯提出了一個顧客價值的三層次模型(圖3)。這個模型認為，最低層次的顧客價值是顧客期望的產品屬性及其性能，顧客在購買產品時，首先會考慮這些因素；第二層的顧客價值是顧客在購買和使用產品時，顧客對產品屬性實現預期結果的能力形成的期望和偏好；第三層的顧客價值是指顧客對其目標的實現能力形成的期望。

Weingand在對圖書館的實證研究中將顧客價值劃分為四個層次(圖2)，即基本價值(basic value)、期望價值(expected value)、需求價值(desired value)和未預期價值(unanticipated value)。

在對顧客價值層次性分析的基礎上，許多學者對顧客價值的驅動因素進行了分析。科特勒強調顧客價值應包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；Parasuraman強調顧客價值主要是由產品質量、服務質量和價格因素構成；效用價值理論則把顧客價值看成是自然屬性的物質“有用性”、心理屬性的主觀“需要”和社會屬性的有用物品數量的“稀缺性”綜合而成的；Woodruff強調顧客價值應包括所消費商品或服務的“原始屬性(attributes)”、這個商品或服務屬性所產生的“消費結果(consequences)”、以及消費者進行消費行為后在心理層次滿足的“消費目標(goal)”，換句話說，當企業在考慮“顧客價值”時，不應僅僅考慮到商品或服務屬性本身的顧客價值，還要進一步考慮這些屬性為顧客帶來的消費結果所代表的顧客價值，以及這些消費后結果在心理層次引發的顧客價值。

James and Dipak(1993)在對過去有關顧客價值評估方法研究的基礎上，總結出了在實踐中廣泛應用的九種顧客價值評估方法，這些方法主要是從產品的屬性和特征角度評估顧客價值，主要應用于工業品中的顧客價值評估，Gale(1994)采用質量和價格兩個屬性，讓顧客給予權數，通過一個簡單的顧客感知價值圖來測量各種品牌的感知價值。Indrajit and Wayne(1998)采用三維結構(品牌、屬性、細分市場)測量各種品牌市場空間中的品牌的感知價值，提出了顧客價值評估的價值圖(Valuemap)模型。Parasueaman(1997)認為隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、抽象，并提出了一個系統監測模型。Flint等人(2001)認為顧客緊張是導致顧客期望價值變化的主要現象，而影響力、期望廣泛程度、臨時沖動、環境變化驅動力和能力驅動力將造成顧客緊張，并開發了顧客期望價值變化指示模型。Hogan(2001)提出了通過價值中心的識別、不確定性的評估、建立關系模型和分析關鍵變量四個步驟來測量預期關系價值。Jillian和Geoffrey(2001)提出了一種包括19項指標的價值量度體系——PERVAL，用以評估一個消費者的顧客感知價值。這種量度標準提出的四維價值體系包括情感、社會、品質／表現、貨幣價格等。

四、顧客價值傳遞與創新

關于顧客價值的創新，Barnes(2001)提出了價值主張的概念，認為企業應積極地為現存和期望中的顧客創造價值或增加價值，顧客價值來源有價格、便利性、員工、關系、功能等，并且從情感因素、與組織的互動、技術表現、流程和支持、核心產品或服務五個層次上創造價值。Haar等人(2001)提出了價值創造網絡，認為超級消費者價值、核心競爭力、關系營銷是決定價值創造網絡的主要方面，超級消費者價值的創造代表著價值網絡的目標，通過網絡的價值創造程度主要受企業的核心競爭力影響，顧客關系的質量為價值的創造提供了便利的條件。Sharma等人(2001)從行業和創新角度研究了價值創造，認為價值創造過程細分為技術傳遞、產品傳遞、顧客傳遞三個方面，以價值為基礎的策略是價值創造過程的結果。Chowdburyt等提出利用新技術為顧客提供更多的價值，以增強價值轉化系統的能力，以便能滿足顧客日益增長的需求。David等認為處于21世紀的企業應善于利用計算機和信息技術獲取顧客的信息，并利用整合好的信息為顧客創造卓越的顧客價值。顧客價值與企業能力價值的多級傳遞過程如圖4。

顧客價值是顧客感受到的企業產品的價值，企業產品的形成需要能力，也需要其它資源。企業利用其所擁有的資源和能力，生產出一定的產品或服務，并用這些產品或服務滿足顧客的需要。在這一過程中，企業能力和資源的價值轉移到產品或服務中，使這些產品或服務具有價值或潛在價值。因此，企業能力和資源經過多級價值傳遞以后對顧客價值做出了貢獻。

五、結論

根據以上西方國家營銷專家、學者的研究，可以概括出如下幾點結論：

第一，西方顧客價值理論發展了波特的五種競爭力量分析模型與價值鏈思想，注重對顧客需求與顧客價值的關注，并認為能否有效地為顧客創造價值是企業獲得競爭優勢的關鍵。盡管顧客價值理論的視角仍然在外部，但該理論檢視了企業產品的發生、發展與方向問題。為企業理論與顧客需求匹配研究提供了堅實的理論基礎。研究企業競爭力與顧客需求的匹配，既打開了“企業黑箱”，又審視企業外部，使經濟學和管理學有機地結合起來，既從本質上認識和分析企業，又根植于企業經營管理的內生因素，這對我國企業競爭力理論研究具有特別重要的意義。

第二，面對相同的顧客群，為了增強競爭優勢，企業只有在充分了解顧客價值的基礎上，通過有針對性的積極努力，才有可能保證自己的產品或服務能夠為顧客提供比其他企業更高的價值。在這里，了解顧客價值，可從分析描繪顧客利益點入手。應該看到，顧客利益點是一種帶有主觀認知感情色彩的概念，但也是顧客從使用產品或接受服務中獲得的實實在在的感受與利益。

第三，顧客價值理論是以顧客為導向的營銷理論新發展，它能反映“顧客的心聲”和衡量競爭對手的實力，日益受到企業經營管理實踐者的重視，因此為顧客創造價值已成為企業獲得顧客滿意和競爭優勢的源泉。顧客價值與產品價值及企業能力具有多級傳遞性，從本質上揭示顧客價值衡量企業競爭力的理論依據。

(責任編輯：櫻 紫)