農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新：一個(gè)基于營(yíng)銷傳播的思考

摘 要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的長(zhǎng)期斷裂，不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，同時(shí)也表現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)值系統(tǒng)和行為模式上。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型是農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展的必然要求。隨著新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村居民向現(xiàn)代消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，建立和諧、統(tǒng)一的城鄉(xiāng)市場(chǎng)，營(yíng)銷傳播將起到了十分重要的作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)創(chuàng)新；營(yíng)銷傳播；農(nóng)村居民

中圖分類號(hào)：F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型是農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展的必然要求。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新的內(nèi)容或目標(biāo)包括：發(fā)掘和弘揚(yáng)傳統(tǒng)消費(fèi)中有利于農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的消費(fèi)因素，導(dǎo)入先進(jìn)的新的消費(fèi)元素，激活農(nóng)村消費(fèi)的創(chuàng)新能力，并通過(guò)營(yíng)銷傳播所帶來(lái)的文化整合，改變農(nóng)村市場(chǎng)落后消費(fèi)方式，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，重構(gòu)農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)主體的價(jià)值觀，促進(jìn)中國(guó)農(nóng)村社會(huì)鄉(xiāng)風(fēng)文明、進(jìn)步、和諧發(fā)展。

對(duì)農(nóng)村社會(huì)而言，消費(fèi)創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)自經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷傳播兩個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，也是創(chuàng)新的充分條件，但還需要現(xiàn)代營(yíng)銷傳播以支持農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)改變和升級(jí)。這是因?yàn)椋谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷傳播通過(guò)大眾傳媒其社會(huì)影響力無(wú)處不在，它深度地參與到人們的消費(fèi)生活之中，極大地改變了現(xiàn)代人的消費(fèi)方式。營(yíng)銷傳播是消費(fèi)形成、擴(kuò)展和發(fā)展的重要工具。通過(guò)營(yíng)銷傳播，為一定社會(huì)階層或區(qū)域人群所擁有的消費(fèi)元素(包括物質(zhì)的、非物質(zhì)的)，必然向不同階層和地域的消費(fèi)者擴(kuò)張開(kāi)來(lái)，從而形成新的波浪式潛在市場(chǎng)。從發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)拓發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)過(guò)程來(lái)看，可以說(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷傳播，就不會(huì)有資本主義經(jīng)濟(jì)在全球的不斷發(fā)展。跨國(guó)公司在第三世界的“登陸”是通過(guò)營(yíng)銷傳播以資本主義消費(fèi)文化的擴(kuò)散為先導(dǎo)的。通過(guò)營(yíng)銷傳播潛移默化的功能，從而使人們的消費(fèi)意識(shí)和行為發(fā)生變化。所以當(dāng)跨國(guó)公司將西方當(dāng)代的生活方式和它們所生產(chǎn)的商品首先以廣告和其他節(jié)目形式通過(guò)廣播、電視和其他傳播媒體在發(fā)展中國(guó)家廣而告之以后，它們就客觀上為自己在第三世界國(guó)家的出現(xiàn)做好了準(zhǔn)備。

人類進(jìn)入信息社會(huì)，信息成為最重要的社會(huì)資源。媒介即訊息(麥克盧漢)。在城市，人們已經(jīng)被淹沒(méi)在大量的媒介資源中并對(duì)媒介產(chǎn)生了依賴。但是，在中國(guó)廣大的農(nóng)村社會(huì)，隨著農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，占最多數(shù)的人口卻擁有相對(duì)最少的媒介資源。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN，NIc)2006年1月17日發(fā)布第17次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2005年12月31日中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1．11億人。我國(guó)城市網(wǎng)民大約有9168．6萬(wàn)人，城市網(wǎng)民普及率為16．9％；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931．4萬(wàn)人，網(wǎng)民普及率僅為2．6％，這一水平相當(dāng)于世界上網(wǎng)民普及率最低的非洲網(wǎng)民普及率。鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的1／5，普及率僅是城市網(wǎng)民普及率的1／6。

在廣播媒體方面。目前經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的廣播頻率和電視頻道的數(shù)量分別是2371套和1254套，其中面向農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的分別只有10套和5套，占全國(guó)廣播頻率和電視節(jié)目總數(shù)的比例分別只是0．42％和0．4％，而且針對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)和生活的節(jié)目很少，農(nóng)村題材的廣播劇、電視劇很少，而以白領(lǐng)、大款、“成功人士”以至“新新人類”為主要服務(wù)對(duì)象的欄目卻越來(lái)越多。即使在5個(gè)專門的農(nóng)業(yè)電視頻道中，還包括中央電視臺(tái)的少兒、軍事、科普頻道。省級(jí)電視臺(tái)中，目前只有吉林臺(tái)、山東臺(tái)和河北臺(tái)開(kāi)播了對(duì)農(nóng)頻道電視臺(tái)。我國(guó)農(nóng)村報(bào)刊雜志的訂閱率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。而且由于農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的薄弱，很多地方拿到的報(bào)紙都是幾天以前的，新聞變成了“舊聞”，信息的時(shí)效性大打折扣。不僅如此，在對(duì)農(nóng)村營(yíng)銷傳播中，傳播者真正了解農(nóng)村居民的接受心理、接受特征和真實(shí)需求的很少，在傳播方式上，用城市的思維和口吻設(shè)計(jì)農(nóng)村傳播節(jié)目。

由此可見(jiàn)，在邁向信息社會(huì)的進(jìn)程中農(nóng)村信息化與主流社會(huì)的距離越來(lái)越大。中國(guó)農(nóng)村在消費(fèi)水平增長(zhǎng)的情況下，針對(duì)農(nóng)村的營(yíng)銷傳播媒介和傳播內(nèi)容卻非常少，使農(nóng)村消費(fèi)在中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)文化進(jìn)程中被邊緣化。“邊緣化”意味著農(nóng)村消費(fèi)處于整個(gè)社會(huì)主流消費(fèi)的視野之外，無(wú)法得到大多數(shù)處在城市的工商企業(yè)的關(guān)注，無(wú)法平等分享整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)優(yōu)秀成果和改革開(kāi)放所帶來(lái)的好處，使農(nóng)村居民的教育意識(shí)、休閑意識(shí)、投資意識(shí)、商品消費(fèi)知識(shí)等等停滯在較低的水平上，觀念落后必然影響消費(fèi)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)新性，使在一些城市已經(jīng)比較成熟的消費(fèi)，在農(nóng)村由于缺乏條件和引導(dǎo)而難以形成市場(chǎng)。因此，大力加強(qiáng)針對(duì)農(nóng)村居民的營(yíng)銷傳播是促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)創(chuàng)新的必要選擇。

在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新中，營(yíng)銷傳播的主要作用可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展提供信息資源，激活其消費(fèi)創(chuàng)新能力

營(yíng)銷傳播就是包含產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)元素在農(nóng)村居民之間、消費(fèi)者和傳播者之間的互動(dòng)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，新的信息或被傳送發(fā)散，或被選擇采納，或被改造吸收。

農(nóng)村消費(fèi)創(chuàng)新活動(dòng)包括物質(zhì)和精神層面，創(chuàng)新的結(jié)果通常表現(xiàn)為生活方式的變化、物質(zhì)生活水平的提高和改進(jìn)、傳統(tǒng)陋習(xí)的改變、消費(fèi)觀念的更新。消費(fèi)創(chuàng)新的動(dòng)力，主要來(lái)自農(nóng)村社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和提高所產(chǎn)生的內(nèi)在需求以及因生活環(huán)境接觸中新的消費(fèi)信息而產(chǎn)生的刺激。因此，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)信息資源的多寡對(duì)一定消費(fèi)的創(chuàng)新動(dòng)力構(gòu)成約束。在溝通農(nóng)村居民消費(fèi)與城市消費(fèi)文化的過(guò)程中，持續(xù)不斷地引入豐富的現(xiàn)代消費(fèi)信息，整合著農(nóng)村社會(huì)及其消費(fèi)行為，使城鄉(xiāng)消費(fèi)文化之間能夠相互溝通交流。先進(jìn)的消費(fèi)文化不斷被借鑒、吸收、認(rèn)同，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)獲得了發(fā)展所需的信息資源，使農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)創(chuàng)新和消費(fèi)模式發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)。因此，推進(jìn)更多的傳播媒介進(jìn)入農(nóng)村，改善農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的信息資源狀況，激活農(nóng)村消費(fèi)創(chuàng)新，促使農(nóng)村現(xiàn)代消費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展，以順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的和諧發(fā)展。

二、通過(guò)先進(jìn)的消費(fèi)方式的示范，重構(gòu)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和價(jià)值體系

任何社會(huì)的消費(fèi)總是分階層和區(qū)域的。不同的階層之間、地域之間在進(jìn)行著比較。社會(huì)上層和發(fā)達(dá)地區(qū)總是在向社會(huì)下層和不發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行著消費(fèi)示范。而消費(fèi)示范是引發(fā)消費(fèi)創(chuàng)新的重要因素。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，相對(duì)發(fā)達(dá)、先進(jìn)的城市社會(huì)的消費(fèi)總是會(huì)對(duì)相對(duì)落后鄉(xiāng)村消費(fèi)產(chǎn)生示范效應(yīng)，并進(jìn)而影響鄉(xiāng)村消費(fèi)的發(fā)展。所謂消費(fèi)示范，實(shí)際上就是發(fā)達(dá)地區(qū)或城市的消費(fèi)方式、觀念被農(nóng)村居民認(rèn)同、接受，并通過(guò)模仿或選擇改造來(lái)與自身消費(fèi)相融合，最終促進(jìn)自身消費(fèi)的變革、發(fā)展。在我國(guó)許多農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展過(guò)程中可以看到，發(fā)達(dá)地區(qū)的生活方式對(duì)農(nóng)村居民形成強(qiáng)大的示范效應(yīng)，農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)的需求被激發(fā)起來(lái)，不滿足于鄉(xiāng)土消費(fèi)現(xiàn)存狀況，由此導(dǎo)致消費(fèi)創(chuàng)新。

在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，由于先進(jìn)的物質(zhì)消費(fèi)示范效果的顯著性和易于傳播的特性，總是最先產(chǎn)生示范效應(yīng)。因?yàn)椋镔|(zhì)消費(fèi)與人們生活最為貼近，最能直接滿足人們改善環(huán)境，提升生活品質(zhì)的需要，最能明顯縮短自己與其他社會(huì)成員，尤其是城市居民消費(fèi)水平的差距，因而總是最能引起農(nóng)村消費(fèi)者的注意和選擇。這也正是農(nóng)村社會(huì)的物質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)新一般要快于非物質(zhì)消費(fèi)(觀念、意識(shí)形態(tài)、習(xí)俗、生活方式、價(jià)值觀等)創(chuàng)新的原因。由于物質(zhì)消費(fèi)蘊(yùn)涵著一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值取向，也是一種消費(fèi)文化價(jià)值意義的物化體現(xiàn)。因此，在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新中，通過(guò)先進(jìn)的物質(zhì)消費(fèi)層面，向農(nóng)村消費(fèi)者展示一種新的、合理而誘人的生活方式，將能有效地幫助農(nóng)村社會(huì)認(rèn)同和接受先進(jìn)的消費(fèi)文化，并以此為楷模，建立符合自身特點(diǎn)的消費(fèi)模式。

消費(fèi)觀念對(duì)農(nóng)村消費(fèi)主體的消費(fèi)產(chǎn)生的影響是深刻、久遠(yuǎn)和根本性的。現(xiàn)代消費(fèi)觀念或價(jià)值觀的構(gòu)建在農(nóng)村社會(huì)相對(duì)要復(fù)雜得多。能否有效，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中傳播信息的差異性大小是關(guān)鍵。信息的差異性是指信息與接收者的意見(jiàn)、信仰及傾向是否一致。信息交流差異過(guò)大或過(guò)小，都不利于農(nóng)村消費(fèi)者觀念的改變。營(yíng)銷傳播的信息過(guò)小，則失去營(yíng)銷傳播的意義；如果差異過(guò)大(如廣告美女化、西方化)，農(nóng)村消費(fèi)者的選擇性心理機(jī)制發(fā)生作用，或選擇性曲解或選擇性回避。過(guò)大的信息差異造成農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容一方面在加工理解方面的困難，另一方面信息也失去消費(fèi)者的信任。當(dāng)新的消費(fèi)信息傳入時(shí)，人們首先評(píng)價(jià)信息是否可靠和有說(shuō)服力。符合自身消費(fèi)價(jià)值的信息會(huì)被選擇和利用，而可能危及這個(gè)消費(fèi)的價(jià)值體系或無(wú)法被這個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)解釋的信息則會(huì)被拒絕和忽略。只有適當(dāng)?shù)男畔⒉艜?huì)被理解和接受。因此在推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新中，營(yíng)銷傳播應(yīng)該認(rèn)真研究農(nóng)村消費(fèi)主體的需要、態(tài)度(認(rèn)知)、偏好、以及其他特點(diǎn)，通過(guò)有效信息設(shè)計(jì)(包括內(nèi)容和結(jié)構(gòu))，主導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)需要指向營(yíng)銷傳播目標(biāo)。只有這樣，不斷引入的先進(jìn)消費(fèi)信息才會(huì)被農(nóng)村居民認(rèn)同、整合和共享。

另外，在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新中，應(yīng)充分重視農(nóng)村社會(huì)一部分先富裕起來(lái)的消費(fèi)者作為參照群體或意見(jiàn)代表對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)示范和影響力。參照群體的消費(fèi)目標(biāo)、行為方式、觀念等對(duì)其他人態(tài)度和行為表現(xiàn)為榜樣和指南，使在農(nóng)村市場(chǎng)上具有較高程度上從眾行為的農(nóng)村居民與之趨向一致。農(nóng)村地區(qū)有許多有文化、容易接受新事物的人，走南闖北的城市打工生活，為他們開(kāi)闊了眼界，他們認(rèn)同城市新的消費(fèi)的價(jià)值取向，在一定程度上具備對(duì)優(yōu)秀的新的消費(fèi)價(jià)值，尤其是非物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值或意義系統(tǒng)的解讀能力。在以推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)代化發(fā)展為目的的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新中，這些人不但是農(nóng)村現(xiàn)代消費(fèi)的承載者和營(yíng)銷傳播的重要接受者，同時(shí)也可以成為有說(shuō)服力的傳播者，實(shí)現(xiàn)信息的二級(jí)傳播。他們對(duì)先進(jìn)消費(fèi)方式的倡導(dǎo)和實(shí)踐，將對(duì)其他農(nóng)村居民的消費(fèi)產(chǎn)生示范效應(yīng)，并有效促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值系統(tǒng)的重構(gòu)。

三、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)與城市消費(fèi)的互動(dòng)。使之向開(kāi)放型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，以獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和活力

開(kāi)放性是現(xiàn)代消費(fèi)的重要特征。營(yíng)銷傳播的意義在于溝通農(nóng)村地區(qū)與其他社會(huì)的交流，促進(jìn)消費(fèi)互動(dòng)，改變農(nóng)村消費(fèi)的邊緣、封閉狀態(tài)，向適應(yīng)新農(nóng)村發(fā)展的“開(kāi)放型”消費(fèi)轉(zhuǎn)變，推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的現(xiàn)代化。對(duì)于農(nóng)村社會(huì)而言，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)交流對(duì)城市消費(fèi)方式、知識(shí)的采納吸收，增強(qiáng)消費(fèi)創(chuàng)新的動(dòng)力，同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)也有許多值得推廣、有價(jià)值的消費(fèi)。如鄉(xiāng)土消費(fèi)、傳統(tǒng)消費(fèi)、農(nóng)家特色消費(fèi)，現(xiàn)在在城市市場(chǎng)非常流行。農(nóng)村這些的優(yōu)秀的消費(fèi)元素、特色消費(fèi)價(jià)值為城市消費(fèi)所認(rèn)識(shí)和肯定。營(yíng)銷傳播給農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提供消費(fèi)借鑒的可能和機(jī)會(huì)，使農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)、比較中不斷進(jìn)步。一個(gè)具有開(kāi)放姿態(tài)的消費(fèi)，完全可能通過(guò)營(yíng)銷傳播源源不斷地吸納新的消費(fèi)的精華，超越個(gè)體和局部經(jīng)驗(yàn)的局限，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)文化的進(jìn)步。

(責(zé)任編輯：孫桂珍)