外貿企業開展綠色營銷的必要性及策略分析

摘 要：隨著綠色消費觀念的深入人心和國際貿易中“綠色壁壘”的高筑，我國企業日益認識到改變傳統營銷方式、實施以可持續發展為特征的綠色營銷的緊迫性。由于諸多因素的制約，我國企業開展綠色營銷仍存在阻礙。為提高企業競爭力，企業應盡快建立綠色營銷體系等應對策略。

關鍵詞：綠色營銷；綠色壁壘；策略

中圖分類號：F740

文獻標識碼：B

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國經濟都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調。作為綠色保護運動的一個重要組成部分綠色營銷業正成為社會和企業認真研究的熱門課題。

綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是如何使企業市場營銷活動更加顧及環境的保護。國外企業的實踐表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，增強了企業的環保意識，為經濟的可持續發展開辟了新的途徑。

隨著人類環境保護意識的提高，綠色運動在世界各國興起，可持續發展觀念深入人心，綠色消費成為新的消費熱點，綠色營銷呈現新的發展趨勢：綠色環境標志成為企業進入國際市場的綠卡；綠色資源成為優化配置的新內容；綠色監督成為國際市場營銷的新規則。

一、企業開展綠色營銷的必要性

(一)國外綠色壁壘對我國企業出口的壓力

綠色壁壘也稱“環境壁壘”，是指以保護自然資源、生態環境和人類健康為名，通過制定一系列復雜苛刻的環保制度和標準，對來自其他國家和地區的產品及服務設置障礙、限制出口，以實現保護本國市場為目的的新型的非關稅壁壘。綠色壁壘無論是廣度還是強度，在發達國家與發展中國家之間都是嚴重不對稱的，使發展中國家向發達國家的出口處于比較劣勢狀態。綠色壁壘對中國企業的外貿出口形成了嚴重影響。

1.綠色壁壘的表現形式多樣化，給出口造成一定的壓力

(1)綠色關稅和市場準入。發達國家以保護環境為名，對一些污染環境，影響生態環境的進口產品課以進口附加稅、或者限制、禁止其進口，甚至實行貿易制裁。(2)綠色技術標準。發達國家的科技水平較高，處于技術壟斷地位。它們在保護環境的名義下，通過立法手段，制定嚴格的強制性環保技術標準，限制國外商品進口。這些標準都是根據發達國家生產和技術水平制定的，對于發達國家來說，是可以達到的，但對于發展中國家來說，是很難達到的。因而勢必導致發展中國家的產品被排斥在發達國家市場之外。(3)綠色環境標志。環境標志也稱綠色標志。它由政府管理部門或民間團體按照嚴格的程序和環境標準頒發給廠商，附印于產品及包裝上，以向消費者表明：該產品從研制、開發到生產、使用直至回收利用的整個過程均符合生態和環境保護要求。環境標志制度對環境保護的獨特作用是勿庸置疑的。但其也為構成貿易壁壘提供了可能。(4)綠色包裝制度。綠色包裝是節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環境的包裝。它在發達國家廣泛流行。(5)綠色衛生檢疫制度。基于保護環境和生態資源，確保人類和動植物免受污染物、毒素、微生物、添加劑等的影響，許多國家，特別是發達國家制定了嚴格的環境與技術標志。由于各國環境與技術標準的指標水平和檢測方法不同，以及對檢驗指標設計的任意性，而使環境和技術標準可能成為綠色貿易壁壘。

2.綠色壁壘對出口造成嚴重影響

(1)對出口市場范圍的影響。我國的出口市場主要集中在發達國家和部分新興工業化國家和地區，它們約占我國外貿出口總額的90％。在出口的前10位國家和地區中，以美國為首的發達國家，包括日本、歐盟等，均為世貿組織中“貿易與環境委員會”的重要成員，而且他們的行動往往得到一些新興工業化國家的積極響應。資料表明，美國、日本和歐盟的10項環境措施對APEc成員24類出口產品的影響統計中，來自于環境標準和法規的影響占第一位，24類產品中有21類受到影響。發達國家憑借其經濟和技術條件的壟斷優勢，以保護資源和環境為由，提高其國內市場產品的環境標準，對進口商品設置形形色色的壁壘，以抵消由于勞動力價格、運輸和原材料價格等其他國際貿易競爭因素給發達國家產品帶來的不利影響。由于我國出口產品很難在短期內達到發達國家嚴格的環境質量標準，因此對我國的市場準入形成很大威脅。

(2)對出口企業競爭力的影響。綠色壁壘的推行要求企業將環境科學、生態科學的基本原理運用到產品生產等的全過程，進而形成一個完整的無公害、無污染的環境管理體系。因此，產品在流通過程中，生產制造商為了達到進口國的環境保護標準，不得不增加有關環境保護的檢測、認證和鑒定等后續及相關費用。產品的外觀包裝、出口標簽和商業廣告宣傳也將作大幅度的調整，各種中間費用及附加費用也相應增多。低價是我國參與市場競爭的有利因素之一，如果要達到發達國家的環保技術要求，就必須投入比其高出很多的資金和人力，這無形中就增加了產品的成本，從而降低了產品的市場競爭力。中國企業的產品要想保持甚至擴大全球市場占有率，就必須拓展國際市場，以國際市場來彌補失去的國內市場，而拓展國際市場的前提就是必須首先突破廣泛存在和日益強化的綠色壁壘。當前我國企業對于綠色壁壘在國際貿易中所產生的影響缺乏深刻認識。

(3)對雙邊或多邊貿易關系的影響。近年來，發達國家以保護環境為名經常采取單方面的貿易措施，限制外國產品的進口，由此引發的雙邊或多邊貿易摩擦日益增多。歐盟和北美自由貿易區這兩大區域性經濟組織成員基本上都是發達國家，它們的環保水平和環保標準大致接近，個別成員國存在的差距也在趨于協調一致。因此發達國家可以通過區域自由貿易的形式，以低于區域環境標準為由將來自于區域以外的產品，包括中國產品排斥在巨大的區域市場之外。隨著世界經濟區域化和集團化趨勢的不斷加強，中國也會不可避免地與其它發達國家或區域性經濟組織因為環境問題產生雙邊或多邊的貿易摩擦。

(二)我國企業管理者的經營觀念亟待轉變

實施綠色經營戰略需要企業管理人員樹立社會營銷觀念，經營目標的制定既要考慮利潤還必須符合社會的長遠利益。經過近一個世紀的探索和發展，企業的營銷觀念已從以產品為導向發展到以人類社會的可持續發展為導向，并在此基礎上提出了綠色營銷觀。與傳統營銷觀念相比較，綠色營銷觀念是20世紀50年代由產品導向轉向以顧客為導向的、具有根本性變革基礎上的營銷觀念的又一次升華。然而，由于中國經濟發展水平不高，再加上長期以來粗放型經營的影響，大多數企業仍然把高利潤作為經營的唯一目標，并沒有在經營的每個環節自覺地實施綠色經營戰略。

(三)資金、技術和人才資源等問題，制約企業綠色營銷的開展

實施綠色經營戰略，意味著從原材料的選擇，到產品的生產、銷售、使用以及產品報廢后的處理等全過程都必須實施環境管理，符合環境保護的要求。因此，需要大量的相關技術設備以及各種有關環保技術和環境管理方面的人才，需要大量的資金投入。但中國在現階段，對于環保技術、環保設備的研究開發還很不夠，環保方面的技術和管理人員嚴重缺乏，再加上大部分企業資金不足，所有這些都嚴重制約著企業綠色經營戰略的實施。

二、外貿企業開展綠色營銷的策略

(一)積極應對，打破綠色貿易壁壘

1.依據原則，積極抗辯。國內立法的單邊措施能否用于限制國際貿易，依據多邊環境條約而采取的貿易措施是否與WTO的自由貿易原則相違背，都是尚存爭議的問題。一些國家運用WTO爭端解決程序，積極反抗綠色壁壘，取得良好的效果。因此我國在面對不合理的綠色貿易壁壘時，應沉著應戰、據理力爭。對發達國家違反非歧視原則，對我國出口產品規定的高于其本國產品的環境標準而設置的綠色壁壘，我國可根據雙邊或多邊貿易協定所確定的國民待遇原則和最惠國待遇原則提出抗辯，充分利用環境條約協議對發展中國家的特殊照顧原則，通過采取雙邊磋商、談判解決。

2.加強國際合作。中國作為世界上最大的發展中國家，應與其他發展中國家保持密切聯系，加強同發展中國家的團結與合作，在國際事務中代表發展中國家的利益，增強發展中國家利益集團的相對力量和合力。積極參與有關國際環保條約的制定，加強在環境與貿易領域的國際合作，努力尋求發展中國家在環境與貿易中應有的優惠待遇，維護自身的合法權益。并通過多邊合作，根據“誰污染，準治理”的原則，力爭讓發達國家承擔歷史責任，向發展中國家提供治理環境污染的技術和資金援助。

(二)積極構建合理的綠色壁壘體系

發達國家在設置綠色貿易壁壘的同時，正將污染產品和產業轉移到發展中國家。我國對此應提高警惕，加強對進口商品的審查、檢測和管理，堅決杜絕受污染商品和危險、有毒的廢舊物質的進口，以保證我國居民的身體健康和生態環境免遭破壞。同時，要在擴大對外開放，引進外資的同時，著眼于長遠利益，對外商投資建設項目進行嚴格審批，嚴禁外商在我國投資興建污染大、難治理的企業。對于現有外資企業的污染問題要限期治理，必須達到我國現有的環境標準，否則令其關閉處理。外貿部門應在環保和技術監督部門配合下，組織建立我國的綠色貿易技術指標體系。可采取先易后難、先重點突破后全國開花的原則，選擇一些有一定基礎、技術難度不太大、易于突破、在國際貿易市場有重要影響的領域，先制定一些綠色貿易技術指標，然后再逐步完善和擴展到其它產品領域，構筑起符合國際規則的綠色屏障。

(三)轉變企業管理者的經營理念，樹立綠色企業理念

傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境搞投資是無為地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失。事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。因此，必須從根本上轉變企業的生產經營觀念，要充分認識增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環保意識于生產經營決策之中，努力謀求企業利益，社會效益和生態環境的和諧發展。尤其是外貿企業，必須認識到綠色營銷已經不再是一種可有可無的戰術選擇，而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。綠色企業理念是綠色企業進行經營管理的指導思想，其主要的內容包括：

1.樹立服務于社會的企業理念。企業不僅要為消費者提供滿足其需要的優質產品和服務；而且要為人類的生存和發展保持和創造優質的自然生態環境和社會環境。

2.增加社會市場營銷觀念．企業要以社會營銷觀念為指導，把消費者利益，企業利益與社會利益有機結合在一起。注重消費者的現實需求和潛在需求的，滿足，注重企業的經營效益，注重社會的長遠利益。

3.樹立環保，生態綠色企業觀念。企業的經營理念，行動準則，廣告宣傳，標語口號等均要體現環保，生態，綠色的企業理念。

(四)大力推行環境標準制度和環境認證制度

ISO14000體系是國際標準化組織頒布的關于環境管理的標準體系，該體系由國際標準化組織的專門機構——環境管理技術委員會(TC207)負責起草制定。其目的是為了規范企業等組織在生產、服務和活動過程中的環保行為。ISO14000系列標準主要是參照發達國家的環保經驗而制定的，目前已得到世界大多數國家和地區的認同，效力十分廣泛。因此，獲得ISO14000認證就等于取得了進入國際市場的“綠色通行證”。ISO14000認證不僅可以使產品沖破綠色貿易壁壘，還可以為企業樹立良好的綠色形象，從而極大地提高企業的整體競爭力。

(五)加快培養具有國際水準的綠色專業人才

由于綠色壁壘所具有的技術性、靈活性和隱蔽性，僅僅一般了解世貿組織的基本規則是遠遠不夠的，企業必須采取多種形式，盡快培養大批國際型的專門人才，搜集并分析有關國際貿易和綠色壁壘的信息，包括貿易伙伴國的法規技術標準和WTO有關技術壁壘協議的研究，及時掃描國際貿易中的綠色壁壘，向企業及時反映并提出技術改進建議，按照WTO的非歧視原則，運用外交手段正面反擊各類綠色壁壘。

(責任編輯：席曉虹)