公關業：國際與本土相融互惠

公關業的變遷

公共關系的基本概念和服務模式來自于西方，現在中國也已經有了多年的歷史。環球公關是中國本土第一家公關公司，有超過20年的歷史，而目前本土最知名的公關公司藍色光標也有超過10年的歷史。

本土公關公司最初主要服務IT企業，之后，隨著各個行業的蓬勃發展而不斷滲透到電信、汽車、醫藥、金融等各個領域。本土公關公司的業務類型也從最初單純的發稿和活動組織，逐漸發展到包括策略顧問、政府關系、危機管理、培訓等在內的多元化經營。

在西方，在經歷了“公共關系黑暗時期”后，“扒糞運動”催生出全球第一家公關公司，并使公關走上專業化的道路，草莽蛻變成為精英。經過100多年的發展，西方公關業已形成較為完善的理論體系，對從業人員的專業素質要求很高。上世紀八十年代初，偉達公關成為第一家進入中國的國際公關公司，之后，博雅、萬博宣偉、奧美公關、愛德曼等一批知名國際公關公司也以各種方式在中國成立分公司或辦事處。

本土與國際涇渭分明？

本土公關和國際公關各有優勢，而且在最初呈現出“本土服務本土，國際服務國際”的趨勢。本土公關公司最初的客戶就集中在本土企業，如藍標最初的核心客戶是聯想和用友。 從國際公關協會每年的調查報告中我們可以看出，在國際上享有盛譽的萬博宣偉、博雅、凱旋先驅等公司的業務還主要集中在國際客戶上。如萬博宣偉長期服務寶潔和耐克，高誠公關服務陶氏化學，奧美服務諾基亞等。他們的客戶來源主要有兩個渠道：一方面來自于總部，全球簽約。另一方面，來自于本地，一些國際性的公司在中國一旦有公關需求，他們首先想到的是國際公關公司，因為這樣對他們來說更為方便，無論是語言上，還是文化上都非常吻合。

事實上，相對于國際公關公司而言，本土公關公司有很大的優勢。他們精通中國文化，熟悉當地人際關系，服務模式靈活，在很多項目運作前敢于向客戶做出承諾。而且，隨著一批國際公關公司的人才流動到本土公關公司，本土公關公司的實力增強，加之靈活多變的服務方式，本土公關公司受到一些跨國公司的青睞，并嘗試與其合作。

國際化帶來新增長

目前，TOP10本土公關公司都擁有一些長期的跨國公司客戶。比如，藍色光標從1996年開始就為思科、佳能等提供日常傳播服務，海天網聯長期為IBM提供大型活動服務。相對于本土公關公司服務國際客戶的數量，國際公關公司服務本土企業的數量就略顯不足。不過，這種情況正在發生變化。

近年來，越來越多的中國企業開始了他們的國際化進程，并通過各種途徑進入國際市場。由于中國本土企業的商業模式、財務制度、國際視野、企業文化等是針對國內環境而設定的，如果不加改造將無法與國際接軌。于是，與國際公關公司合作，并逐漸適應西方文化和商業模式，成為眾多中國企業的選擇。

從去年開始，中國移動、伊利、長城葡萄酒、TCL、天獅集團等國內企業紛紛選擇和國際知名的公關公司合作。他們認為，國際公關公司的優勢集中在全球資源、戰略咨詢、人才、語言、系統化運作等幾個方面，而這些優勢可以幫助他們有效地進行公關戰略定位以及面向全球進行傳播。有些本土企業還希望借助國際公關公司幫助他們打造國際化的形象，如國內家具連鎖企業美克美家多年來一直堅持和國際公關公司合作，客戶對他們的國際品牌概念認知度很高。

有些本土企業也非常看重國際公關公司在危機管理方面的經驗。去年，天獅集團就委托萬博宣偉幫助他們建立了全球危機公關體系，并撰寫了危機公關管理白皮書，制定了全球公關傳播策略。 可以預見，在不遠的將來，會有更多的本土企業通過國際公關公司加速其國際化進程，而國際公司將通過本土公關公司的執行力獲得更多“實惠”。“本土企業國際化”和“跨國公司本土化”將成為中國公關行業新的增長點，這正是一個市場走向全球化的結果。