格蘭仕，請培育自己的大品牌基因

最近，格蘭仕再次向美的開火，聲稱其空調技術已經全面超越美的，不管美的推出的空調多么靜音，格蘭仕都能確保比美的低兩個分貝。對于美的推出“會呼吸的空調”，格蘭仕也聲稱其技術并不先進，真正先進的是格蘭仕“智能探測換氣空調”。為什么格蘭仕對美的如此大動肝火？據說是因為美的宣布無錫等地微波爐銷量超過了格蘭仕。

我無意對兩家的技術作出任何評判，只想談談我對格蘭仕企業秉性的一點看法。

在我看來，格蘭仕是一個很怪的企業，怪在它總是發出讓人聽起來不舒服的聲音。比如，它習慣將自己置于挑戰者的位置，總是有事沒事地挑釁一下美的，好像把美的打倒了，它就站起來了。再比如，格蘭仕喜歡自稱“全球微波爐大王”，但是你要問它微波爐產業賺了多少錢，它是打死都不會說的。

一直自詡為成功企業典范的格蘭仕，卻被營銷界判定為失敗企業的代表。微波爐全球銷量第一，利潤卻少得可憐(用格蘭仕副總俞堯昌自己的話說，就是“一臺只掙5毛錢”)；到現在為止，仍未擺脫“微波爐代工廠”的角色定位，自主品牌出口寥寥無幾；雖然號稱已經躋身空調行業前列，銷量與第一軍團品牌相比落后不止一倍。更要命的是，格蘭仕品牌至今被大多數人視為中低端品牌。

但是，格蘭仕并沒有認識到這一點，它似乎更樂意將眼睛盯在競爭對手身上。我們知道，一個真正健康、有前途的企業，一定是一心一意謀發展的企業，是踏踏實實構建核心競爭力的企業。我們看看國際企業，哪一個是靠罵別人長大的？在這方面，海爾、格力都堪稱典范，不管別人怎么評論，我只管把自己的事情做好，海納百川，有容乃大，企業的競爭力，罵是罵不出來的。這就是格蘭仕企業的基因缺陷，容不得別人比它優秀，所以，它也就很難優秀。

格蘭仕一直不明白一個簡單的道理，那就是：影響企業發展的因素很多，產品因素不過是眾多因素之一。和產品同樣重要的還有企業的品牌形象，一個企業產品好而形象糟糕，最后的結果不會比形象好而產品糟糕好到哪里去。一直以來，格蘭仕把知名度和美譽度混為一談，常常做“擴大名氣的傻事”。舉一個例子：2006年，格蘭仕推出“買空調送手表”活動：買一臺價值不到2000元的空調，送一只2880元的鉆石手表。我不知道最后的效果如何，但是有一點我可以肯定：格蘭仕的企業行為要知名度不要美譽度，對企業的潛在傷害非常大。

喪失品牌美譽度，正在讓格蘭仕自食其果。這些年，格蘭仕微波爐雖經百般努力，仍然賣不上好價錢，原因就在于消費者認為格蘭仕品牌太低端，“價格屠夫”的消費者印象不僅沒有得到改善反而在不斷強化，人們甚至認為，格蘭仕許多技術創新，并不具有實質性意義，不過是一種營銷技巧而已。

但是，一向受到格蘭仕攻擊的美的，2007年營業收入超過700億元，躋身中國家電行業前三，實現盈利超過26億元。2008年，美的成功收購小天鵝，一下子躋身洗衣機第一軍團。為什么被格蘭仕瞧不起的美的，一直保持健康、快速發展，而格蘭仕卻沒有？看來，格蘭仕需要反省：琢磨別人，更需要反思自己。

人貴有自知之明，做企業何嘗不是這樣？這些年的事實反復證明：格蘭仕最缺乏的，就是反思自己。也許這話格蘭仕不喜歡聽。格蘭仕人認為它很聰明，俞總一張嘴，頂得上中央電視臺幾千萬廣告。殊不知，俞堯昌的諸多高見，在營銷界人士看來都是相當可笑的，別的不說，格蘭仕“價格屠夫”的稱號，就是俞堯昌的杰作。當人們為俞堯昌告別格蘭仕歡呼的時候，他卻悄悄潛回格蘭仕，格蘭仕所謂“價值戰”由此宣告名存實亡。

應當承認，格蘭仕這幾年也在調整、進步，調子沒有前幾年高了，說明它認識到了自己的問題所在。但是，在觀察者看來，格蘭仕的反省遠遠不夠，并未觸動企業基因層面(指企業文化和戰略)。因此，反省是不徹底的，有半途而廢之虞。可以肯定的是，如果格蘭仕不能實施徹底的品牌基因改良，“產品代工者”而非“品牌輸出者”的形象將難以改變，企業發展前景不容樂觀。