變化的２００８年（下）

我總是主張，我們達(dá)彼思141并不是在廣告行業(yè)中。我們處在變化的行業(yè)中，我們的點(diǎn)子必須有關(guān)改變消費(fèi)者，改變品味，改變價(jià)值觀，改變渠道和改變競(jìng)爭(zhēng)。

在這里，我將繼續(xù)與大家分享2008年影響亞洲與世界的變化，希望能夠啟發(fā)大家產(chǎn)生新的想法與做法，更好地與消費(fèi)者互動(dòng)。

從綠到藍(lán)

藍(lán)就是新的綠。在2008年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員開始越來越多地把環(huán)保的信息與藍(lán)色結(jié)合起來，而不是綠色，藍(lán)本來就是天空與水的顏色。并且，現(xiàn)在越來越多的人將綠色與激進(jìn)分子和嬉皮士負(fù)面地聯(lián)系起來。進(jìn)一步說，“綠”(這個(gè)字本身，以及其概念和顏色)已經(jīng)被濫用，消費(fèi)者開始對(duì)此產(chǎn)生了懷疑。

2008年，還標(biāo)志著一個(gè)從全球氣候變暖的理論到行動(dòng)的變化。環(huán)境問題已經(jīng)成為2008年兩件大事的主要議題：美國(guó)的總統(tǒng)選舉和北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。

作為品牌的主人和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，你是否正在為消費(fèi)者提供一個(gè)途徑，來領(lǐng)略新的藍(lán)色的力量？你確信你的品牌不只是“表面變綠”，而是真正做了些對(duì)世界與環(huán)境有益的事情？

從購(gòu)買到消除內(nèi)疚感

我們正在見證人們良知上的一個(gè)根本轉(zhuǎn)變，他們要承擔(dān)起自己的責(zé)任來拯救地球。歡迎來到“因果報(bào)應(yīng)資本主義”，作為一個(gè)應(yīng)對(duì)機(jī)制，人們正在采用消除內(nèi)疚感的策略。消費(fèi)者們?cè)趯ふ曳奖阋仔械姆椒ǎ靡恍?duì)等的好的舉動(dòng)來減輕引起他們內(nèi)疚感的行為。對(duì)品牌來說，這是個(gè)時(shí)機(jī)，可以通過代理機(jī)構(gòu)來給消費(fèi)者提供一個(gè)機(jī)會(huì)，以減輕他們因?yàn)槭褂媚承┊a(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的內(nèi)疚感。

從固定定價(jià)到可選擇的價(jià)格

多年來，消費(fèi)者在一個(gè)固定的價(jià)位上購(gòu)買復(fù)制出來的產(chǎn)品和服務(wù)。今天，他們想自己決定購(gòu)買的數(shù)量和付出的價(jià)格。頂級(jí)的英國(guó)樂隊(duì)Radiohead深諳此道，當(dāng)他們發(fā)行他們最后的唱片In Rainbows時(shí)，允許消費(fèi)者在線購(gòu)買時(shí)自己決定付多少錢。同時(shí)，他們也發(fā)行了一張價(jià)值40美金的超級(jí)CD版本。這個(gè)例子生動(dòng)說明，如果消費(fèi)者有更多選擇，人們對(duì)不同層次的產(chǎn)品有了更多的期待，包括從免費(fèi)產(chǎn)品到最高端產(chǎn)品。

你能為人們提供一些免費(fèi)的有價(jià)值的東西，然后讓他們?yōu)榈玫缴?jí)產(chǎn)品而心甘情愿地付費(fèi)？你能為人們提供自由標(biāo)價(jià)的選擇，從而產(chǎn)生有價(jià)值的公眾效應(yīng)和口碑宣傳嗎？

從自己動(dòng)手到自己設(shè)計(jì)

4月底，宜家宣布將在天津投資6000萬美金，建立一個(gè)大賣場(chǎng)。今年，宜家計(jì)劃在南京和大連開新店，并且繼續(xù)保持每年在中國(guó)開設(shè)至少一到兩個(gè)商店的勢(shì)頭。另一方面，百安居在中國(guó)建立了60多個(gè)商店。很明顯，DIY風(fēng)潮已經(jīng)席卷了中國(guó)大地，下面將發(fā)生什么？那就是，人們將從拼裝宜家家具開始轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)自己的家具。個(gè)性化的產(chǎn)品已經(jīng)很普遍了，下一個(gè)前沿陣地將是從草圖開始做創(chuàng)造。作為對(duì)商業(yè)文化的回應(yīng)，年輕一代正在創(chuàng)造著“自己制造”文化。他們理解品牌的語言與工具，能把這些為己所用。

你是否已經(jīng)把握了人們對(duì)自我創(chuàng)造的渴望，并為自己的產(chǎn)品，服務(wù)與推廣所用？你能在自己傳統(tǒng)的產(chǎn)品，服務(wù)和品牌領(lǐng)域之外的工藝世界中，尋找到靈感嗎？

從虛擬到虛擬與真實(shí)的結(jié)合

當(dāng)你的第二人生只是你的第一人生的真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)版本時(shí)，逃避現(xiàn)實(shí)的成分是最小的。當(dāng)你的第二人生與你的第一人生截然不同時(shí)，逃避現(xiàn)實(shí)的成分就急遽增加了。虛擬世界增進(jìn)了真實(shí)世界的聯(lián)系。World of Datecraft是一個(gè)網(wǎng)站，目的在于“幫助和增強(qiáng)魔獸世界發(fā)燒友之間的聯(lián)系”。

任天堂Wii通過把玩家變成刀劍或者球拍，大大地豐富了人們的游戲體驗(yàn)。“鍛煉游戲”正在成為21世紀(jì)的健身模式。一旦任天堂允許其他組織來豐富更多的內(nèi)容，Wii經(jīng)濟(jì)將形成燎原之勢(shì)。現(xiàn)在，中國(guó)70％以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶在30歲以下，他們對(duì)娛樂、社會(huì)交往以及可選擇的虛擬真實(shí)身份有巨大的需求。

因此，你是否考慮利用這個(gè)變革點(diǎn)，為品牌推廣發(fā)明新的方法？你能通過在真實(shí)世界推廣虛擬世界的事物而為品牌創(chuàng)造公眾效應(yīng)嗎？