“尋找下一個營銷新動力”論壇一：新動力·整合營銷

誰是中國最具影響力的品牌，

誰又是未來中國市場的領跑者，

中國營銷、廣告、咨詢機構、公關界該如何面對中國市場的現狀？

12月27日下午，由《V-Marketing 成功營銷》雜志和新生代市場監測機構聯合舉辦的“2007中國最具競爭力品牌峰會”在京召開，中國營銷、廣告、咨詢機構、公關界的精英在此次峰會上對營銷新動力、新舊媒體未來的發展趨勢、行業中存在的問題紛紛發表了自己的看法。

會上，《V-Marketing 成功營銷》雜志向中國最具競爭力的獲獎企業和個人進行了頒獎，此次峰會在顯露了新媒體的市場涌動與苦惱同時，也再次警示業界，舊的傳播方式很有可能被新的營銷傳播方式所取代，這一問題已經引起業界的高度關注。

與會專家學者、業界認為，新傳播方式的出現，將有可能帶動這個市場新的利潤增長。一些媒體甚至將此次峰會稱之為“影響中國乃至世界營銷決策人思想的一個火化塞”。

——編者

整理/《V-MARKETING成功營銷》記者周蕊

北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告系主任陳剛

中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農

新生代市場監測機構常務副總經理何建新

靈智精實整合行銷傳播集團大中國區副總裁蕭東榮

藍色光標公共關系機構首席執行官趙文權

《成功營銷》雜志社出品人孫小凡

波音民用飛機集團市場部區域總監劉江

《成功營銷》雜志社總經理李函霏

陳剛：“成功營銷”不是一般的營銷，而是走向成功的營銷。中國企業在上世紀90年代才開始做營銷(Marketing)，我記得當年我就想不明白，這個詞明明是市場(Market)的意思，為什么后面加了一個ing，就動詞化了？當然，現在營銷已經是普及的，而整合營銷是在上個世紀90年代在全球成為一種有影響力的哲學。

我曾跟該理論的提出者舒爾茨教授討論過很多次，整合傳播戰略到底是一個怎樣的戰略？其實，它是一個保守型的戰略，是一個以守為主的戰略。就是在成熟市場，企業沒有辦法被逼無奈，只能用到這樣的方式。

另一方面，在新興市場，尤其是在中國這一市場，我認為我們還是可以從這一哲學的理念中體悟很多東西。比如說一個是新的媒體環境，我理解的營銷傳播是處于大眾傳播的末期，企業營銷怎樣才能有效果?，F在請我們各位嘉賓做一個簡短的發言，然后從品牌整合傳播這個題目中談一下自己的感想。

注重品牌的有效傳播

孫小凡：《成功營銷》是一個影響營銷決策人的平臺，今天請來在座的各位，都是來自廣告、公關、市場調查公司、企業營銷方面的嘉賓，是希望大家站在整合傳播的平臺上，就品牌推廣策略問題，圍繞這么一個主題，談談各自的感受和策略。

如今傳播的要素變得更加復雜，很多事物原來的定義和標準也變得越來越不好界定。因為我們一直在倡導做整合傳播、做品牌。最近，美國《廣告時代》(AdvatageAge)雜志評出了中國十大熱點話題。其中一個話題就是，中國的廣告市場有一個趨勢，就是產品廣告轉向品牌廣告。在產品競爭越來越激烈，在傳播信息越來越不太好分辨的時候，品牌的作用變得越來越重要了。另外，隨著市場的細分化和行業化，我們注意到，越來越多的廣告投放商，注重的不是一個數量，而是影響了行業的最重要的品質。還有一點，就是過去我們品牌更多的是談廣而告之，就是讓很多人認識品牌，傳統媒體電視的廣告信息，更多的是一種廣告傳播里面的載體形式。但現在我們發現，有時候品牌知名度高和低也可以分正面和負面的效應。知名度過高，如果信息傳達不準確，可能就不是有效傳播，帶來的是負面效應。其實，我們做品牌傳播的時候，越來越要求傳達信息時真正要記住我是誰，我說給誰聽，而且這種信息傳達應該是連貫、持續的，這樣才能最后形成品牌是一種戰略、是一種文化，也可能是一個百年不變的企業。碎片化時代 媒體在收縮何建新：我記得去全球最大的市場研究組織參加會議，有人談到在這個時代營銷徹底破碎了。所以我們就要去尋找動力，包括陳老師剛才提到的舒爾茨保守的營銷理論。作為市場研究公司，我們就是研究營銷、研究消費者、研究品牌、研究傳播、研究媒體。從實際工作看，我們發現中國的媒體環境已經七零八落，被很多新媒體沖擊得破碎不堪，現在就連你上廁所的時候也可能看到媒體，廣告主在這里說話，廣告主通過廣告公司借助各種手段跟你講話。你在各種各樣的場合，包括在家里的社區，你搭乘的電梯、坐飛機取行李的時候，到處都有媒體跟你說話。 在這種信息碎片化、受眾碎片化和媒體碎片化的情況下，如何才能做到精準的營銷？從我們接觸的和服務的客戶看，我們現在服務的許多媒體，不再追求規模的龐大，不再追求大的發行量，而是收縮。有專門針對航空的媒體，就是在飛機上，在機場做傳播的媒體，也有專門設在加油站的媒體等。實際上這是在找尋一種某一細分人群的價值?！冻晒I銷》也在找自己收縮的定位，這樣做的目的就是把自己的受眾縮得越來越窄，內容可以做得越來越深，越來越貼近受眾的需要，這樣媒體的價值就會越來越凸顯。

李函霏：我們《成功營銷》是基于B2B的模式，面向高端專業讀者的營銷專業媒體，我們的定位就是品牌整合傳播媒體顧問。目前，從國外的廣告發展趨勢來看，越來越多的境外廣告主在投放時，選擇投放細分市場下的專業性媒體。2007年包括阿里巴巴、新浪這樣非常強勢的新媒體機構在我們《成功營銷》雜志上都有長期的廣告投放，這可能是非常鮮活的例子。

我們在2007年初，做過一個基于讀者的職業和行業的調查，調查顯示，《成功營銷》雜志的讀者群中，來自4A、公關、營銷策劃公司、高校專家教授的比例占到28.5%。其實這樣的群體，在整個品牌傳播價值鏈中是一個非常具有傳播價值、非常重要的決策群體。這個群體就會幫助我們更好地在周邊做更好的宣傳。

有一個非常有意思的現象，包括我們在座的兩位公關界的大腕，都已經注意到，有很多發布在媒體上的公關稿件，一篇同樣的稿件，在四五十家不同的媒體上可能都是同樣的宣傳亮點。

其實，這樣的效果是非常差的，甚至會對品牌起到負面的效果。所以，我們《成功營銷》基于客戶的推廣需求，再結合我們自身的專業讀者需求，將兩者做很好的結合，我們專門成立了一個項目策劃部，就是為我們的專業客戶群體定制他們所需要的推廣模式。比如說，前一段時間包括2007年以來，我們幫助安利公司和百度公司都定制了?？?，這是對客戶很好的推廣，另一方面，也把我們自身對于行業理解的內涵，通過專題表達的形式做了很好的闡述。這樣，可以實現雙贏。誰來推動營銷整合？是客戶趙文權：準確地說，其實我是從事公共關系這個行業的，應該說它是整合營銷或者是整合傳播中的一個部分，甚至可能都不是一個很主要的部分。今天在座的大部分不是以消費者的身份參加會議，我也是從事營銷行業的，所以，從這個角度我談談對整合傳播的兩個觀點。

第一個觀點，我一直認為，整合傳播和更加細化的分工，這兩個態勢在整個營銷領域一直是并存的。我不認為整合傳播就一定是大勢所趨，或者是所有的企業都會往這個方向去走。實際上我們也看到另外一個趨勢，就是企業會把整個營銷方面的工作越來越細化。

一二十年前，可能在中國提到做Marketing(營銷)，那基本上就等同于說做廣告，今天已經不是這樣了。舉個例子，我們所從事的公共關系行業，就可以分公眾傳播、政府關系、投資者關系等，企業可能會把這些事交給不同的機構，而不是一家公司全部都做。所以對于越大的品牌公司來說，這幾乎是一個必然的趨勢，今天沒有一家企業會把所有的Marketing 事情，全部交給一家公司，其實這也是不科學的，或者是效果不好的。所以，我覺得這兩種趨勢一定會并存，其實對于我們從事這個行業的人來說也是一樣的。你沒有可能成為這個行業的全才，如果一個人說他既懂廣告，又懂公共關系，又會搞活動營銷，什么都懂，在每一個方面都非常資深，我覺得這不太現實，單項冠軍一定比全能冠軍要多得多，也要容易得多。

整合營銷，“合而不同”

鄭硯農：最早接到《成功營銷》邀請，讓我來這里談一談整合營銷，今天新生代一直引導著我們談品牌，我想了想，實際上你們說的內涵是一致的，其核心都是在談管理認知的問題。剛才大家談整合營銷的觀點我是認同的，因為你們都是專家，但是小凡給了我一個非專家發言的機會，我就是談談我的感受。

隨著媒體、廣告和公關這幾個領域的理論體系不斷深化，也隨著學術研究的不斷推進，這幾個領域之間的分工已經越來越明確了，分工也越來越細。我認為，這是剛才文權的觀點。當然，我們從實踐中也看到了很多它們融合在一起的情況。比如說有公關性質的廣告，公關公司在策劃一個事件營銷的過程中，也會把廣告作為其整體策略的一部分。

這就是它們融合的地方，今天我想談的就是公關、廣告、媒體等領域有合，但是也有分。中國有一句古話叫做合而不同，這是什么意思呢？我們站在公關的角度，就是說在整合營銷的過程中，每一個領域都要抓住自己這個領域的內涵，都要發揮自己這個領域的特長，要運用自己的潛質去發揮自己。如果公關、廣告、媒體，他們都把自己最具有特色的東西拿出來，那么整合營銷實際上帶來的就是一種創新。

第二個觀點，我看到了梁中國先生坐在臺下，我想到了2007年最新一期的國際品牌的排行。可口可樂已經連續五年排名第一了，2007年其品牌價值是653億美元。大家剛才在談品牌，說為什么可口可樂的品牌價值有這么高，一直高居第一位。從我接觸的一件事情，去感受可口可樂怎樣通過公共關系塑造這個品牌。大家知道2001年7月13日，是薩馬蘭奇在莫斯科宣布北京申奧成功的日子。恰恰在那天晚上，大家在北京狂歡的時候，可口可樂為北京申奧成功喝彩的紀念罐推出來。凡是拿到紀念罐的中國人都會感到可口可樂是與中國人站在一起的，它的價值取向同我們是一致的。大家可以看到，這里面沒有廣告，但是可口可樂品牌的價值、本土化進程卻大大提高了。前不久，姚明和易建聯在美國的NBA賽場上相遇了，不知道大家有沒有觀察到，當比賽結束兩隊退場的時候，兩個中國的小伙子在場上擁抱了一下，都是中國同胞，我說這是中國的品牌。這件事情讓我有點激動，眼眶都濕潤了，回來以后我查了一下媒體的報道，都是一些體育界的戰術、技術的統計。但沒有關于怎樣通過我們這種文化體育類的營銷，傳播中國形象的報道。實際上我們塑造一個國家的形象，和我們建立一個企業的品牌，還是一致的，都是怎樣管理好我們的認知，怎樣去贏得受眾對你的認知、對你的喜愛，這是我們需要做到的，是最重要的。如果真能通過公共關系、廣告等整合營銷讓受眾、消費者喜歡你，我認為這就足夠了。

“Prosumer”勢起

蕭東榮：我想先從一個字眼開始，這個字眼叫做“Prosumer”，不是來這里賣弄英文，主要是因為這個觀念是一個外國人提起的，他的名字是阿爾文·托夫勒。很多人可能都看過他寫的《第三浪潮》，他在這本書里首先提出了這個詞。

Prosumer是怎樣來的呢？它是來自兩個字的組合，一個是Producer(制造商)，一個是Consumer(消費者)。阿爾文·托夫勒為什么提出這個詞呢？根據他的觀察，在20世紀80年代就已經有了這個現象，消費者已經在發生變化，他們開始具有生產者的意識，他們開始主動地提出自己的觀點，產品應該是什么樣。

剛剛肖總談到品牌的時候，說“品牌是誰的”？品牌是消費者的，其實這個觀念是過去在10－20年一直討論的，當一個品牌變得不再是它原來的樣子時，消費者會抗議。比如說這次的“百事敢為中國紅”活動，沒有錯，它很有勇氣，但很多百事可樂原來忠實的消費者對此提出了抗議。所以，品牌不只是制造者的，所以這個字眼在未來，它會發酵得越來越厲害。飛利浦現在通過互聯網讓消費者參與產品設計，參與產品設計之前，他們先讓消費者提出對飛利浦產品不滿意的地方，甚至提出他們對未來這些產品應該具有哪些設計功能。這個就是把消費者與服務提供者或者是生產者結合在一起的現象。今天我們是在談整合營銷，為什么談Prosumer呢？或者因為它是趨勢吧，這個趨勢引導著整個行業、整個產業，所有的供應商，整個供應鏈都在做這樣的改變。我剛剛所提到的例子，各位可以在一個網站上面找到，它就是Second Life，現在這個網站已經有中文的聯盟網站了，它將會變成我們現在說的未來。我們的未來會從實體跑到虛擬的世界里去，里面還有虛擬貨幣，所有這些都在不斷敲打著我們現在要面對的這個真實的世界。未來的世界，哪一個比較真實？有人說虛擬的世界會比真實的世界更真實，未來世界的真實會在哪里？那么我們的營銷就應該往哪里去。

孫小凡：剛才蕭總談到了Prosumer，實際上這是一個在新時代的任何一個行業中都有的模式。最主要的一點就是，越來越多地讓消費者在生產過程中發揮作用。

體現到我們的媒體，也就是說越來越多的內容可能要來自于我們的讀者，甚至于來自我們想要影響的受眾群。有時候，我們雜志上更多的稿件不是來自于記者，而是來自于像今天在座的各位。比如說百度的搜索引擎總監，他在談他的營銷模式時，這篇文章又受讀者(品牌推廣總監)的喜愛。

因為他們老板說了，現在這個時代變了，你們要多多了解其他的廣告投放方式。所以，我覺得這是一個趨勢。

B2B營銷的“波音”創新

劉江：我講一下波音這個品牌最近幾年的變化。以往的波音飛機最令飛機工感到自豪，因為其工程上的精良無懈可擊，對于人的考慮雖然也在其中，但不是首要的。但是從787開始，波音第一次把人的因素，把消費者的因素考慮在內。設計787型飛機之前，波音公司做了全球的調查，發現廣大的消費者希望能夠乘坐點對點直飛的航班，哪怕票價貴一點；而對于航空公司更重要的是這個飛機更快，還是更省油。調查發現，航空公司對于高效、省油的飛機更看重。所以，波音針對這個市場設計了787這款飛機。

對于我們波音這樣的B2B公司，市場營銷最主要的對象是航空公司。在中國，因為特殊情況，對于我們來講，政府是非常需要溝通的目標。由于787飛機是第一架根據直接乘坐飛機的消費者需要設計的，我們發現，它有很多亮點可以展示。這一點決定了787品牌推廣的方向。其結果，大家可能也看到了，在媒體上廣告看到了很多787的信息，2007年7月8日，我們在新浪網上做推廣。通過互聯網，通過公關等，使我們直接地突破了直接跟航空公司對口。

新浪網2007年十大消費者心中有影響力的產品，波音787位列其中。這就是我們波音如何打造品牌影響力的。