“尋找下一個營銷新動力”論壇三：新動力·奧運營銷

整理/《V-MARKETING成功營銷》記者陳谷、徐濱

北京商業干部管理學院院長著名經濟學家楊謙

北京大學教授中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭

華旗資訊數碼科技有限公司副總裁姚沐

IBF 國際品牌聯盟中國區首席品牌官梁中國

《成功營銷》雜志主編陳谷

陳谷：在兩個月前的成功營銷月度沙龍上，我提出一個“奧運大赦”的概念，意思是營銷人需要赦免自己，解放自己的思想，打開精神的枷鎖。加繆說過：每個人都是自己的囚徒。我看，很多營銷人都自我禁錮了。為什么一說到奧運營銷，就要和劉翔、水立方、五環、鳥巢、福娃、中國印等掛鉤？

薛旭：奧運營銷確實是擺在每一個企業面前重大的歷史性課題，不贊助可能被別人超過，贊助了仍然也可能被別人超過，而且給企業帶來的損失是巨大的。我可以很負責任地講，中國的奧運營銷在思想和理論上沒有本質的突破。正是思想和意識的落后，使大家感覺到似乎奧運營銷沒有想像中那么火。

楊謙：企業利用奧運會這個巨大的機遇進行營銷、樹立品牌，這個出發點是十分正確的，但要注意一個重要的問題，就是品牌之間的競爭，已經升級為供應鏈之間的競爭，或者說，品牌的背后是代表著不同的供應鏈，這是目前企業進行奧運營銷的時候要關注的問題。我們最近在開展“奧林匹克進鄉村”行動，就是要利用大量的鄉村連鎖店，用奧林匹克特許專營的專柜的形式，打造一個完整的、深入到鄉鎮的供應鏈，以此在宣傳和普及奧運精神的同時，促進供應鏈的競爭力提升。

陳谷：楊老師提出的“奧林匹克進鄉村”，是非常有想法和創意的。現在大家都在講“奧運是全中國人民的奧運”，具體怎么做才能讓廣大的人民真正分享奧運盛會呢？用整合供應鏈使更多的企業加入到奧運營銷中來，是一個很好的創舉。這讓我想起，在今年的中國廣告趨勢論壇上，第一個發言的是著名經濟學家、中國農業問題專家林毅夫老師，他提出了一個“中國廣告業的新農村藍海戰略”，很有啟示。

姚沐：企業進行奧運營銷，第一要積極，第二要有創意。華旗是我們公司的名字，而愛國者是我們的產品品牌，我們的馮軍總裁，親自到國際奧委會總部所在地瑞士洛桑，把愛國者的LOGO貼在了奧運博物館的墻上。雖然我們沒有付出天價來和那些國際巨頭在奧運營銷之戰中正面競爭，但我們的做法同樣有很好的效果。企業參與奧運會，利用奧運會的機遇樹立品牌，不僅僅是買一個標志，還有很多工作可以做。比如，我們贊助了一個奧運歌曲，是孫楠和李玟演唱的，這個歌很可能成為奧運會的主題歌。

梁中國：通過對奧運會的研究我們可以發現，國際奧林匹克運動的成功其實也是商業模式的成功。我認為奧林匹克是世界上最成功的品牌，是我們做企業、做品牌的標桿。它用文化理念來影響我們每一個人、每一個運動員、每一個國家，它的品牌很有高度。這是我們所有從事營銷的人都應該認真學習的。

薛旭：現在奧運營銷有點冷。我同意陳谷的看法，這首先需要思想的解放。自2007年以來，世界上出現了許多針對“中國制造”的非難，而奧運會恰恰是中國產品向全世界大規模推廣和宣傳的良機。作為一個整體的“中國制造”品牌，能否在2008北京奧運會這樣的大背景下實現突破性的成長？中國的企業界應該挺起胸膛，大聲地向全世界做一個宣示：就是在2008年舉辦奧運會的中國，可以制造出讓全世界無話可說的、跟2008年奧運會相媲美的產品。這應該是中國企業界做出的一個時代奉獻。

楊謙：我們所開展的“奧林匹克進鄉村”活動，并不是所謂的“奧擦委”的活動，它雖然不是奧組委法定的活動，但卻是奧組委批準下的合法的活動。現在有大量的奧組委指定生產商和零售商，其實他們做得很規范，但他們的不足是缺少一個整體的形象來面對社會和市場。我的工作恰好可以提供這方面的便利。我是在中華全國供銷合作總社下面的機構中工作，我們的系統有幾十萬個面向鄉村的零售網點，我們可以把奧組委指定的制造商，與我們整個面向鄉村的連鎖店，把它們通過供應鏈對接起來，然后讓它們在鄉村的終端開設專柜，因為有了這樣的專柜，等于是把奧林匹克運動的概念引到了當地的鄉鎮，這樣的做法得到了各地政府的支持。現在廣東、江蘇、浙江等省已開始了，我們爭取在全國的鄉鎮至少鋪5000到1萬個專柜，通過專柜的影響力再到做活動，這就解決了面向大眾的問題。其實，這不僅僅是一個商機，它是重新打造一個供應鏈，只有從供應鏈的角度看問題，奧運的商機才會利用得更加充足、充分。

梁中國：我們IBF參與策劃制作了一個“相約奧運”的電視節目，節目得到了中國文聯和北京奧組委的極大支持，將于2008年在中國很多頻道播出。目的是為了更多的人表達自己對奧運的想法和呼聲，是個大眾都能參與的平臺。

姚沐：網上經常有“奧擦委”如何如何的說法，即打奧運會擦邊球的意思。掏了錢的很避諱談這個話題。但就像買房子一樣，不管房價多高，買了的希望越高越好。但我覺得不論是掏錢的，還是“奧擦委”的，大家應該共同把握住這個機遇，眾人拾柴火焰高。我們也是奧運會的供應商，并以此為榮。我們也尊重其他企業各自的推廣方式。

薛旭：姚總作為奧組委官方的合作伙伴，雖然你是獨家運營商，有這樣的態度是非常令人振奮的。其實，我對于奧運營銷有一點擔心，就是贊助商、供應商和合作伙伴如果花了錢沒有取得好的營銷效果，這不僅是他們的損失，而且是所有人的損失。這樣就對奧林匹克運動以及整個社會都沒有貢獻，我覺得受到最大傷害的是伙伴合作。所以，作為奧組委，應該盡最大可能引起社會的廣泛關注和參與，只有更多的企業都期望借助奧運會這個平臺把品牌推向全球，這才會為奧林匹克運動做出最大的貢獻。

陳谷：九州生氣恃風雷，萬馬齊喑究可哀。更多的企業應該積極參與到奧運營銷中來，不應該僅僅盯著奧組委的法定權益，絞盡腦汁想著怎樣打擦邊球，而應該意識到，奧運會是一次全民的狂歡節，一切跟歡樂、運動、和解、分享、激情有關的因素，只要運用得當，都是奧運營銷的良好題材。