不到長城 就不是好漢？

北京市園林綠化局近期在其官方網(wǎng)站上公示了《八達嶺——十三陵風景名勝區(qū)總體規(guī)劃(2007年—2020年)(修編)》，根據(jù)規(guī)劃，長城各景區(qū)采取分級方式對游人的活動進行控制，將來有條件時采取四級控制。規(guī)劃提出，八達嶺——十三陵風景名勝區(qū)日最高流量應控制在5.33萬人次以內，年游人流量應控制在1600萬人次以內。

對于保護世界歷史文化遺產，這是非常必要之舉，但景區(qū)的銷售收入自然也會受到某種限制，收入下降與保護文物之間的關系究竟應該如何處理，景區(qū)的定位是到了痛定思痛的時候了。12月11日，北京市園林綠化局公園風景管理處相關負責人在回答《成功營銷》記者提問時表示，規(guī)劃的出臺是按照國家有關政策法規(guī)執(zhí)行的。

“不到長城非好漢”，在毛主席的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話儼然成了這處國家級風景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。然而，出于對生態(tài)環(huán)境、國土風貌和自然文化遺產資源的保護，長城已不能再同時對高流量的游人開放，反思之下，是什么讓長城開始選擇了控制流量的穩(wěn)妥政策，是因為到長城的好漢太多了，還是長城本就不該拉起旗桿，號令天下好漢？

成也定位 敗也定位

無獨有偶。在美國相當有影響力的《基督教科學箴言報》近日也發(fā)表了《游客蜂擁至香格里拉，天堂失落了》(It's paradise lost as tourists flock to Shangri-La)一文，記錄了這個從2001年起正式被中國國務院更名為香格里拉的小鎮(zhèn)的困境。

香格里拉一詞來源于英國人詹姆斯·希爾頓(James Hilton)1933年《消失的地平線》(Lost Horizon)這部暢銷書中，在希爾頓的筆下，香格里拉是一個東方中國的桃花源，那里雪山與草原相互輝映，多種族、多宗教和諧并存，人民在“適度”的原則下優(yōu)雅地生活，長生不老，香格里拉也成了永恒、和平與寧靜的象征。

2001年12月，在經過5年的醞釀之后，云南省迪慶藏族自治州中甸縣宣布，該縣更名為香格里拉縣。至此，香格里拉開始了它一日千里的旅游業(yè)發(fā)展，這里修建了一條環(huán)形公路，漢族商人擁到這里做生意，原本由木頭房子和狹窄街道組成的小鎮(zhèn)被拓寬到12平方英里，當?shù)厮械哪绢^房子僅剩一座還未被完全拆除，街道被修成四個車道寬，鎮(zhèn)上僅賓館就超過了100家，另外還有網(wǎng)吧、KTV、品牌時裝店、牦牛飾品等不一而足的店面沿街鋪開，中華民族的文化精髓被披上了一件時髦的外衣。香格里拉在旺季時，每天接待上萬名游客，年游客數(shù)超過200萬人，在“人間天堂”的定位大旗下，香格里拉迅速被外來者淹沒，被汽車尾氣熏得窒息，這里正演變成高海拔地獄和旅游陷阱。據(jù)說，5年之后，當初那個提議讓這座小鎮(zhèn)改名的人表示懊悔。

旅游市場先天供應鏈缺陷

有關專家認為，如果把自然資源看作為旅游業(yè)提供的一種產品，那么整條供求鏈在誕生伊始，就是失衡的，也不排除人類未來可以有改造大自然的能力，但目前，自然資源就是一種再生緩慢的稀缺資源，換言之，自然資源旅游市場永遠處在一個“需大于供”的局面。稀缺的并非僅有自然資源，仍以香格里拉為例，中甸縣當年宣布自己是香格里拉的原型并非無中生有。

如同藏族當?shù)刂奈幕瘶酥竞鸵魳费芯咳诵扑硎镜哪菢樱霸谖业挠洃浿校业某錾?中甸)是一個天堂般的地方，在終年積雪覆蓋的連綿雪山下過著簡單的生活，人們誠實、好心腸、淳樸。”然而，如今他們完全變了，最初的精神消失了。無論從希爾頓的《消失的地平線》還是從宣科的這番追憶中，我們都可以看到除了天然的秀美壯麗風光之外，香格里拉之所以被稱為天堂，還有另外一個不可或缺的要素，那就是人與人、人與自然、不同宗教和信仰的人之間和諧相處，也正是在這個層面上，香格里拉的精髓被歸于“適度”的原則。

當然，比起自然，人的可塑性更強，但是文化、歷史積淀下來的人文資源再生性同樣非常緩慢，外來的暴力入侵已經帶來了精神遺產上的斷層。達爾文島為何成為“圣地”定位大師阿爾·里斯今年5月到中國，曾以厄瓜多爾的加拉巴哥群島為例，為自己的定位理論佐證。加拉巴哥群島是厄瓜多爾以西1000公里的東太平洋赤道上的一個與世隔絕的熱帶群島，但這里并沒有茂密叢林或者斑斕的動植物。相反，這里土壤貧瘠，生物物種貧乏，動物也不像一般太平洋島嶼上的熱帶動物那樣多彩，它們大都是黯淡的土灰色。而今天，加拉巴哥群島已經被規(guī)劃為國家公園，并且被聯(lián)合國教科文基金會列為人類共有的自然遺產，來這里的游客數(shù)量必須由官方控制。是什么讓世人開始關注這個孤立于太平洋中間的既不美麗也不富饒的群島？答案藏在1835年來到該島的一個26歲年輕人的故事里，這個年輕人從加拉巴哥群島上觀察到了生態(tài)現(xiàn)象，從而在1859年發(fā)表了曠世巨著《物種起源》。從此，加拉巴哥群島就成為生物學愛好者的“圣地”。

里斯所舉的加拉巴哥群島例子，是為了說明這個名字不僅限制了群島本身的知名度，也增加了人們了解它的困難程度，何不精確地把它定位在“達爾文島”呢？當然，目前加拉巴哥群島中已有一座島嶼被取名為“達爾文島”，但在里斯看來，顯然影響力不夠。無論加拉巴哥群島也好，達爾文島也好，這個例子很好地說明了旅游業(yè)的一個發(fā)展方向，旅游可以不以風景取勝，可以不以當?shù)孛耧L民俗取勝，可以不刻意雕琢粉飾，可以在不影響當?shù)厝说那闆r下，可以在不發(fā)展為旅游輔助的服務業(yè)情況下，而僅僅憑借一個精準而出色的定位，就歷久不衰地吸引全世界的游人。

政府的監(jiān)控和管理更必要

記者曾就風景定位問題咨詢了國內知名定位領域專家、Sky Positioning亞龍空間營銷顧問有限公司CEO程海粟先生，他對國內旅游業(yè)的定位以及發(fā)展問題有著很中肯的意見。

他指出，定位不是萬能的，只是營銷流程上關鍵的一環(huán)，比如說，定位只稱得上一個釘子，而4P，即產品、價格、渠道、促銷這些環(huán)節(jié)相當于錘子，相應的配置必須都跟著提升，好的定位初衷才可以得到良性發(fā)展，帶來好的口碑。具體說來，一個面向全球60多億人的宣傳語，如“人間天堂”，它本身是沒有錯的，在定位理論中，這稱之為關聯(lián)式定位，這種定位方式可以并不對消費者進行市場細分。但在一個需大于供的市場，一個供應方自然稀缺的市場，政府的監(jiān)控和管理必須要跟得上，對自然資源的管理如果流于自然，那么整個旅游市場就會混亂和不健全。

此外，每到“五·一”、“十·一”黃金周這一特殊休假期，出行的人數(shù)以幾何級數(shù)量激增，成為風景區(qū)既愛又怕的節(jié)日風暴，愛的是來的人越多收入也跟著漲，怕的是這些颶風一樣的游人風卷殘云般大肆消費珍貴的自然資源，以及留下的令人觸目驚心的對環(huán)境的污染和破壞。

帶薪休假必須嚴格貫徹

針對上述兩種現(xiàn)象，程海粟先生認為，應該從源頭抓起。國家的帶薪休假制度必須嚴格貫徹和執(zhí)行，從而疏導集體出游的高峰擁堵，這是有利于整個國家自然資源福祉的一項舉措。而從旅游業(yè)和當?shù)卣畞碇v，加強4P的建設刻不容緩：

一方面，景點可以協(xié)同旅行社、航空公司聯(lián)合提升出行和門票價格，通過價格的門檻限制游人數(shù)量，并盡量引入一些高收入、高素質的游人；在黃金周時間段里，提價更是一柄利器，根據(jù)以往的經驗，在游人激增的情況下，景點的配套服務和設施根本無法滿足需求，與其利潤無法提升，又讓游人體驗水準降低，不如干脆只服務好較少的游人，通過利潤的拉升而有效地維護整體的收益，這樣做的附加好處是，口碑宣傳會受到積極的影響。

與提價相對應的是，在全年的淡季推出促銷方案，目前國內的外企員工帶薪休假制度執(zhí)行得不錯，這部分人群通常每年都會有一個月左右的時間可以度假。景點就可以針對這部分人群制定有吸引力的出行計劃，在這部分人群常常閱讀的雜志或者其他媒體上發(fā)布相應廣告，其好處不僅可以為景點帶來一整年的系列旅游小高峰，而且這部分人群通常素質較高，對環(huán)境保護也有好處。另一方面，在自然資源難以變動的情況下，可以增加和改善人為的配套設施和服務。中國人到一個地方旅游，除了風景以外，還很關注自我體驗，比如杭州和桂林，它們在服務上就是有口碑的，這些地方可以吸引人一去再去。而香格里拉，如果去了之后發(fā)現(xiàn)風景被破壞了，服務也不稱心，就有可能再也不去了，不僅如此，還會給香格里拉的品牌帶來負面的影響。

從大的方面講，這些策略的實施，無不需要當?shù)卣拿芮嘘P注和管理，更需要地方政府有可持續(xù)發(fā)展和經濟效益的雙重意識。