酒店定位：挑動經營者的神經

對于世界人口最多的中國來說，旅游的供求始終是供小于需，尤其在帶薪休假還沒有開始之前，“黃金周”的到來，致使全國各大景點和主要城市都要承受巨大的交通、住宿壓力和旅游資源供給不足的問題，關于法定假日的調整問題，12月16日，國家終于有了明確的說法，這也引起了社會的普遍贊同。雖然中國的旅游業始終處在不斷的發展過程中，但旅游資源卻總有被開發完的一天，對法定假日的調整，一方面是逐漸稀釋了旅游高峰時期的各方壓力，淡化了旅游淡旺季的界限，另一方面也說明，在人多景少的現實下，已經沒有多少新旅游資源可供開發和游覽了，相比尋找一個新的“麗江”或“九寨溝”，以及如何最大限度挖掘每個旅游資源的盈利潛力更現實和有效，這就是帶薪休假的意義。

在出游過程中，旅客們最大的花銷是旅費、住宿、餐飲、購物等幾個方面。處在交通系統之外的商家，從旅費中分不得什么利潤，絕大多數是野外風光游。在許多并非以購物為主的城市游中，商家也不會讓旅客掏更多的購物費，但無論到哪，住宿、餐飲問題都是必不可少并且受到旅客重視的，酒店業的競爭，也不僅局限于旅游高峰時期，而是時刻挑戰著經營者的營銷神經。

化繁為簡的經濟型酒店

傳統的星級酒店，已經越來越顯露出老態，國內許多開業時間比較長的星級酒店，無論是入住率還是盈利率，都呈下降的趨勢，原因顯然不是旅游人數的不足，而是許多陳舊的酒店經營形式以及經營理念不能滿足不斷發展的市場要求。同時，傳統的星級酒店通常結構臃腫，為了體現服務的全面，在酒店中設立了許多并無太大實際意義的娛樂場所，以及缺乏效率的人員管理體系，都在不斷加大酒店的運營成本和管理壓力。定位不清，總是試圖吸引到達一個城市的所有潛在房客，是絕大多數酒店的經營狀態和業績不佳的原因。

近幾年來，經濟型酒店在國內迅速崛起，這個在國外被稱為“床和早餐飯店”的模式，最大的特點就是在保證客房基礎設施水平的基礎上，簡化并非必須的會議、娛樂、餐飲等附加功能，實行標準型連鎖化經營，精簡人員配置，從各方面降低運營成本，從而實現低住宿費和高性價比，以此來吸引旅客的入住。

然而，價格并不是經濟型酒店在國內最大的賣點，事實上國內許多經濟型酒店未必就是房價非常低廉，但其便利、舒適和更符合大多數商務旅客住宿要求的定位，使其很容易就贏得了眾多消費者的青睞。普通酒店品牌在一個城市中通常只有一處，如果事先看中卻出現地理位置和交通等因素不合適，則很容易被放棄。經濟型酒店的連鎖規模，在各個城市以及每個重要城市中數家的分布，很容易讓旅客得到滿意的選擇，并且對酒店的入住質量更加放心。諸如免費提供上網服務等，也更能夠提升入住的價值。

參照歐美已經成熟的經濟型酒店市場，目前國內的經濟型酒店在規模和市場占有率上都還存在著很大的發展空間。在歐美成熟的酒店市場結構中，經濟型酒店為70%，而我國經濟型酒店市場份額卻不超過10%。

2007年10月21日，如家酒店管理有限公司收購了上海七斗星商旅酒店管理有限公司，成為中國經濟型連鎖酒店業的最大收購案例。與此相應，早在7月初，漢庭就融得鼎輝、IDG成長等5家投資基金9800萬美元的投資，這一融資規模已接近“如家”公司IPO融資規模，速8中國在其后一個月中，也獲得了Aetos Capital，LP投資公司的5000萬美元投資。各經濟型酒店品牌都在狂熱地擴張，通過擴大規模和知名度搶占這個利潤豐厚的市場。

但中國飯店協會4月25日公布的《2007中國經濟型飯店調查報告》上顯示，中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的82.4%。同時，平均客房價格則從2005年的328元降到了209元。當經濟型酒店越來越容易在街頭被找到時，隨之而來的是同質化的不斷加深與發掘新營銷手段的需求。

憑借租賃取得較低客房成本的經濟型酒店，在房價不斷上升的情況下，成本壓力也在不斷增大，將創新融入未來的營銷手段，是未來經濟型酒店的生存之道。如7天連鎖酒店將網站與酒店數據完全同步，完全可以通過網絡了解酒店是否可以入住，充分利用網絡預定與消費者交流，并進一步推出手機短信和Wap網上預定等，便是與眾多酒店品牌取得差異的嘗試之一。

酒店的特色營銷

經濟型酒店由于本身面向特定的群體和經營方向，決定了其大致的輪廓特色。與其標準化和強調簡約和性價比相對的，許多戶外景區附近的酒店也開始打起了特色營銷牌，以吸引渴望新鮮感受的消費者們。

無論是繁華都市還是旅游勝地，高檔星級酒店一直都不斷追求奢華，尤其是國內許多高檔酒店，其在住宿、娛樂、飲食等方面往往是以貴為優，而千篇一律的豪華吊燈、大理石廊柱，已經漸漸被眾多崇尚個性和獨特體驗的消費者們所厭倦。并且，在民俗文化和自然風景游日益風行的今天，一些奢華的星級酒店與景區并不能完美地融合，不但是投資上的浪費，更是酒店自身營銷上的失敗。

在深具民族風情的景區，住在一處頗有當地文化風情和特色的酒店，顯然要比枯燥的星級酒店更有趣味。目前在許多景區內，就出現了這樣一批或高檔或樸素的民俗特色酒店，充分利用了景區內的原有資源，通過將民居房改造成客房，或以體驗形式作為酒店的一部分，給到景區游玩的旅客留下了更深刻的印象。

自2006年底《山西省平遙古城民俗客棧質量等級劃分》的頒布，國內開始出現了針對民俗酒店服務質量的地方標準制定，一批“民俗星級”酒店也開始在全國不斷涌現。山西平遙縣第一個民俗五星級客棧云錦成客棧，以明清建筑風格的庭院組成，在古色古香的雕刻和裝飾以及古典家居環境中，給予了酒店更多的文化附加值。與民俗酒店相似，還出現了一種“博物館式”概念的酒店，如西藏拉薩的雅魯藏布大酒店，便以博物館為賣點，堂而皇之地營銷起藏族文化。除了常規式的雇用當地居民表演藏族傳統文藝外，酒店經營者還在西藏各地搜羅當地特色物品和古董，陳列在酒店之中，營造出一種藏文化博物館的氣氛，并且將部分古董裝飾明碼標價，將購物行為一同融入酒店營銷。

隨著我國經濟水平的提高，消費者的需求也早已向兼顧文化需求與物質消費兩個方面發展，特色酒店便是為滿足旅客更多需求而產生的。但特色酒店、民俗酒店與任何商品一樣，并非一朝得寵終生無憂，景區周邊的民俗特質很容易被開發利用，甚至具備一定條件的經營者同樣可以在無關的城市建立某一文化特質的酒店，對某一特色的過分依賴，同樣會被淹沒在模仿和對文化的過度開發中。

如果各地都以酒店一種文化特色為基礎營銷，其對這種文化特色本身的稀釋反過來也會降低文化特色本身的吸引力，景區本身失掉獨有特質，其周邊產品的開發也會一并沉寂。

酒店營銷的根本是服務與品牌

酒店是由旅游而生的產物，而非旅游本身，或者說，不應把酒店當作景點來營銷，酒店根本的職能，是為人提供一處高質量休息的場所和讓旅客滿意的服務，并通過其他附加值，建立酒店的品牌和顧客忠誠度。

酒店的服務水平往往是在旅客體驗前無法做出回應的，但除了宣傳以及口碑的影響，酒店首先應該將服務作為營銷的一個重要環節去設計。酒店需要根據市場調查了解顧客最在意的服務要求，并提高整體服務水平，提供多種服務形式和渠道。把酒店要服務哪些人作為前提，找到自身服務提升的方向和客戶群體，并牢牢抓住這部分群體。

在一些高檔酒店中同樣存在著所謂“二八定律”，即大部分酒店收益來自于小部分核心客戶，這也是高檔酒店往往在客戶服務以及忠誠度培養上不惜成本的原因。全球最大的酒店管理公司洲際酒店集團，正是憑借其世界最大的酒店忠誠客戶計劃——優悅會，很好地抓住了眾多客戶。優悅會會員在其網站上注冊后，即參與全球紅利積分活動，在所有洲際酒店集團下的酒店中消費和預定，都享有一定優惠。

同樣，在國內許多景區的旅游入住上，大多數旅客都是一生只會到這個景區一次，無所謂忠誠計劃，但酒店的服務與品牌卻依然重要，因為在旅客入住并體驗酒店服務之前，往往是已經預定了目標酒店，這時決定旅客選擇的，便是長時間對品牌的建設和積累。旅客們預定酒店的過程，甚至可以反解成酒店在自身品牌的塑造過程中，對入住旅客的預定。

撥開繁復的各種外在的營銷手段和新穎酒店形式，其實，現代的酒店與過去的客棧、旅舍并無區別，找到和吸引正確的服務對象，讓自己的服務相應周全，無論是皇家避暑山莊還是村野小店，都會有其生存的空間和途徑。