旅游服務信息市場尚待細化

居住在國外的人是如何了解中國的？居住在加拿大的IT商人Albert在很久前就看過張藝謀的作品《大紅燈籠高高掛》，對影片中濃厚的中國文化氛圍心儀已久。

近期，他借著來中國出差的機會，去中國的大西北城市進行了一次深度的旅游，對于此次他所謂的“文明探秘”，Albert意猶未盡，把沿途拍到的影像做了個小的視頻短片傳上了YouTube，表示明年要在非公出的時候再來中國旅游。

而與Albert同樣游覽這個中國西北城市的章小姐，卻遭遇了完全不同的一種心境。這與當初想象的完全是兩個地方，小城鎮里突然冒出的景點感覺有點像街心公園，風景轉變得很突兀，對于沒有歷史感的景觀有些失望；雖然景色與預期相悖不遠，但風沙很大，感覺景區比較臟，完全沒有影片里營造的靜謐氣氛。除了網上訂的酒店價格比較合理和照了些相片外，這次的旅行覺得真是沒什么收獲，下回再也不會去那里旅游了。

這樣的反差是有原因的。在發達國家，人們經常旅游，市場較為正規，旅游心態也比較成熟。而在國內，雖然中國地域遼闊，景點眾多，但整體旅游市場尚在興起階段，人們沒有機會經常旅游，缺乏經驗，當面對市場充斥著各類旅游信息時，難免會期待過高。這種意識上的差距是造成以上不同旅行者心態差異的主要原因，而信息渠道作為消費者旅游過程中要接觸的必要環節，起著重要的認知和引導作用。

旅游信息渠道現狀

首先看一下消費者在旅游前都會通過什么渠道了解信息，而最終做出決策的。

一、旅行社：在交通工具與資金并不充裕的前提下，這是大多數中國旅行者的選擇。神州國旅一位銷售人員對《成功營銷》記者說，一般國內旅行社只提供兩種服務：第一，為團體用戶提供整體旅游規劃，就是經常看到的。例如歐洲7日深度游，價格大概兩萬左右，根據淡旺季會有浮動。這是旅行社常規的旅游產品；第二，利用規模效應，為旅行者提供酒店打折和機票打折等優惠服務，不提供整體產品，但這兩點服務面向的都是團體規模客戶。而對散戶而言，一般一個散戶只能賺200元左右，又要負擔同團體戶一樣的責任，所以我們都不喜歡接。

在旅行社提供的信息服務中，除非消費者事前自己做工作，在面對這樣一個對價格敏感和思維慣性強的旅游群體，大部分決策權還是由旅行社提供的服務和價格所把控。

二、網站：如攜程，e龍等網站，面向商務出差和旅游人士。網站的經營模式就是利用規模效應降低成本，為客戶提供打折機票，打折酒店等服務。這同樣是一個較大、對旅游工具需求目標明確的旅游群體。

三、“驢友”闖天關：這是逐漸興起的旅游方式。他們是這樣一個群體：利用互聯網，在網上把想要的有關資料下載，作為精明的現代“驢友”都知道，“前車之鑒”永遠有著“觸類旁通”、“人為己效之用”的，之后自駕或者征友游玩，少數人還會選擇野外生存，開辟冷線的前衛玩法。“驢友”自助游這樣的方式可以最大地體現自由、節省成本、享受過程的樂趣。但即使如此，驢友群體的比例也不超過中國旅游總體的10%。

四、身邊朋友經驗。

如果你足夠細心，就會發現以上四種旅游方式的信息渠道有一個共同的特點，無論旅行社、網站還是自助游，信息供給的比重都比較著重于旅行前，而在旅行過程中消費者得到的信息往往比較少，信息渠道供給是斷裂的。

團體客戶雖然會享受旅行社的整體服務，但旅游過程中在信息和旅行質量方面都太過依賴于旅行社所提供服務的質量；而在自助游時，旅行者又會因為對當地信息的不熟悉(驢友攻略不是萬事通)，導致在旅行過程中多處都要打理和提防，在如此信息不對等的狀況下，類似章小姐這樣的抱怨就不足為奇了。

誰為旅游信息欺詐埋單

也許有人會說，斷裂的信息渠道可以在旅行過程中去彌補，導游和當地居民會起到信息媒介作用。那么，抱著這種心理的旅游菜鳥或許會在今后的旅游中變得成熟，前提是這次必須得先交學費以及交待一次被宰的壞心情。

因為就算再公正的旅行社，導游也會帶你去自己能拿到回扣的商店、飯館、農家消費，你在必須忍受這些無論好壞的“硬件”質量的同時，還要祈禱導游是否具備足夠的敬業精神；而相對自由些的“驢友”，能否玩得更舒服嗎？如果你是個很不幸的在旅游所在地沒有朋友或同事的“驢友”，那你就不得不自己應付很多沒寫在書本或攻略上的當地信息，每當這種時候，你就得小心：黑旅館、黑飯館以及專帶旅客買當地“土特產”的黑導游會在你尋求信息幫助的時候冒出來，宰得散客叫苦不迭。

這還都是騙，最夸張的就是以河北壩上首當其沖的“明搶”風潮。記者從多位自助游客那里了解到，壩上附近的當地村民經常設路障攔下游客車搶劫，或者經由北京“拉客”的黑導游把游客帶到了關系戶旅館，不消費一定的金額就會被軟禁，直到交錢。

旅游市場同其他市場一樣，賣的都是產品和品牌，試想一下，如果你明知這里是一個存在宣傳信息欺詐，導游欺詐，甚至四處充斥搶劫的旅游景點，你還會來這旅游嗎？如果你是因為被旅游服務信息誤導來到此處，之后你又會作何感想？你肯定不會再來此旅游，甚至對想來此旅游的朋友都會善意地勸導“不要去那里”。

當一個旅游品牌的用戶忠誠度被嚴重破壞，并且產品的劣質口碑被擴大、曲解、誤導的時候，這個“企業”就離出局不遠了，河北壩上旅游景點就是一個現實的例子。

信息鏈斷裂帶來需求缺口

為什么一些當地政府對旅游服務信息的欺詐不予治理，其原因主要是對此問題沒有引起足夠的重視，總認為這是個案，二是怕影響當地的旅游品牌，怕旅游萎縮牽連到地方GDP的增減。

作為旅游市場主要的服務信息提供者旅行社、網站等鏈條環節，又過于專注對旅游產業鏈中帶來最大效益環節的把控(酒店和機票的回扣)，正像神州國旅的銷售人員所說：“社里的人都在想著如何擴大客戶資源”，對于如何填補服務信息鏈缺口和警醒地方政府的信息反饋方面，她表示“沒有閑人做這樣的事”。

那么，對于這樣一個有需求的缺口誰會來補充呢？

目前，已經有一些企業開展了一些有趣的嘗試。“自游時代”是一家數字旅游信息服務企業，與以往的信息提供服務方式不同的是，“自游時代”的媒體直接安放到酒店大堂和旅行社中的柜式咨詢機，相當于戶外的數字信息亭，是一種相對線下型的媒體，最大的特點就是能夠提供立體式的旅游信息咨詢服務，并在旅游景點配備攝像頭，消費者在自身城市就可以在咨詢機上一覽當地景色，這是一個突破。據“自游時代”的公關負責人馬麗介紹，今后還會繼續填充咨詢機內涵，比如多國語言介紹、當地導游信息配備介紹等服務，她說，當初“自游時代”的創意來自于對自游者的關注，因為“驢友”很少隨身帶著筆記本電腦去景點旅游，“自游時代”由此充當了一個隨身信息服務者的身份，方便旅行者在當地的出行。

其實，這樣的旅游市場細分形式還有很大的空間可挖，比如針對信息欺詐行為可以通過此類媒介做出不良商家舉報、警告服務等；或者設置一個網友推薦頻道，展示當地商家的特色服務；也可以設置當地征友等一些趣味頻道、網站和咨詢機，線上和線下的結合、互動等。

細分企業想在這個缺口輾轉騰挪，原則上還是看細分市場是否能夠產生價值，前景是否廣闊。這點我們可以著眼中國旅游市場的整體前景，中國旅游市場目前尚在開發，前景深遠；細分市場填充了現有主流旅行社、攜程網等空白，融合或補缺在今后都有可能出現；細分市場在“2.0式”的口碑時代無疑也具有較大的優勢。一站式線上、線下的服務會產生良好的口碑，從而積累大量的旅游用戶，產生廣告等多元價值；在信息及時反饋方面，也能給當地政府和商家更多借鑒，創造出更好的旅游產品和旅游環境規劃，促進中國旅游市場的整體升級。總之，在一個方興未艾的市場里，粗獷一定會逐漸走向細分，存在著大量的潛在商機。

最尊重、最了解消費者需求的企業，總會站在市場的頂端，而目前令人最為欣喜的是，我們看到了中國旅游市場細分化到來的征兆，這樣的市場進化可謂是對消費者的最大回報。

記得當初人們諷刺中國足協，10年的職業聯賽走過來之后，竟然能把一個13億人關注的足球市場做沒了，這也是一種功夫。希望中國旅游業能夠借此車之鑒，不要殺雞取卵，在市場化的背景下，多做創意，少做投機，創造出漂亮的新旅游市場。

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