應對消費者的“關注飄移”

如果在目光注視5秒鐘之內(nèi)，消費者覺得廣告內(nèi)容不夠吸引人，他們會迅速將關注力放到下一個廣告信息之上，消費點瞬間發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一個消費飄移的時代已經(jīng)到來。面對這種情況，福特汽車、LG等企業(yè)會如何應對？

周海霞是三亞某旅游公司的一名年輕職員，同時也是一名商家眼中的主流消費者，盡管月收入只有3000元左右，但她仍然每個月會固定支出1000元左右的花費，用于購買生活必需品之外的物品，如新款衣服、有新奇功能的小家電、手機、新款電子產(chǎn)品等等，盡管這些物品有時并非真正所需，但這種消費感的滿足以及物質(zhì)的擁有使其感到無比的愉悅。

消費關注的飄移時代

與長輩們量力而為、注重品牌/性價比、實用主義至上的消費觀不同的是，“周海霞”們的消費沖動很大程度上是受廣告信息的誘惑，對于商品的購買決定往往是受感性情緒左右，對商品的符號性/情感性價值的注重超過了對其實用價值的注重。

盡管對商品信息的了解仍然來自廣告，但是周海霞卻只傾向于關注或愿意去嘗試那些廣告可以打動自己的商品—無論是終端促銷展示、電視廣告、報紙廣告還是戶外廣告，如果目光注視的5秒鐘之內(nèi)，她覺得廣告內(nèi)容不夠吸引，她會迅速將關注力放到下一個廣告信息之上，消費點瞬間發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

一個消費關注飄移的時代正在到來。

越來越強大的消費力與便捷的購買選擇，使得消費者的消費權力不斷膨脹，而泛濫的商品信息宣傳則使得消費者的目光難以聚焦，消費關注力不斷地被左右牽引，消費沖動同樣不斷在變化。在消費關注飄移的背景下，消費者不會選擇花時間在打擾他們?nèi)粘Ｉ畹纳虡I(yè)傳播上，對不能引起他們參與興趣的商業(yè)傳播視而不見。更重要的是，時間正成為一種新的貨幣，越來越多的消費者把觀看廣告的時間支出當作成本，在這種時間成本觀的暗示下，他們對于商業(yè)信息的選擇與挑剔性更強—也正是在這種心理的驅(qū)動下，消費者對于商品信息的關注更加容易飄散，因為每個人都希望在時間投入的情況下，能夠獲得對自己有價值、有用、有趣、帶來體驗的感受。

如果在5秒鐘時間中，他們覺得廣告所傳遞的信息內(nèi)容無法打動自己，消費者便會把接受信息的心理通道關閉，消費者并不討厭廣告，只是討厭與自己不相關的廣告。如何找到消費者心里的感覺按鈕，使商業(yè)信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環(huán)境下，企業(yè)主所面臨的最大挑戰(zhàn)。

企業(yè)如何應對消費關注飄移

2006年8月，福特在美國停止了一輯播放了近半年的廣告，該廣告是宣傳其旗下新車小型福克斯的一輯畫面優(yōu)美的電視廣告：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風景、動聽的音樂……這些以往都曾深深打動消費者的廣告因素，在這一次的廣告戰(zhàn)役中卻遭遇了滑鐵盧。廣告播放了半年，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)僅有19%的觀眾曾經(jīng)關注過這則廣告，只有6%的觀眾記住廣告中傳遞的內(nèi)容，受電視廣告的影響去購買這款汽車的消費者更是少之又少。造成這種尷尬局面的主要原因是由于同一時期各大汽車廠商都在推出多款產(chǎn)品，各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費者的關注出現(xiàn)了審美疲勞，更為重要的是，相對競爭對手更加新穎有趣的廣告，這款福克斯的廣告顯得太平常，顯然無法有效地“攝取”觀眾的關注，所以最終的關注度有限。

從營銷傳播的角度分析，在福克斯的商業(yè)傳播中，消費者對于信息的接受基本處于被動的狀態(tài)，每一個單位個人都是信息的接受終止點，而不是信息再傳播的載體，信息無法被多次重復利用，最終使得這則廣告內(nèi)容知曉度非常有限。

在經(jīng)過以上的分析之后，福特決定重新設計傳播策略，以挽救前期商業(yè)傳播無法拉動市場銷售的失敗。福特迅速調(diào)整了其廣告內(nèi)容設計，內(nèi)容的核心信息只有一點“你是潮流的引領者嗎？來，免費把福克斯開回家去。”—福特決定將廣告?zhèn)鞑プ兂梢环N品牌體驗，所以面向全國征集一些潮流青年，讓他們免費試駕福克斯6個月。這則邀約式的廣告吸引了大量的關注，短短一周內(nèi)超過5000人報名，經(jīng)過挑選，福特在全國5個重點市場雇傭了120名潮流的引領者—這些人都是名人的助理、晚會組織者、DJ、時尚青年等，他們獲得了免費試駕福克斯6個月的機會。

而這些試駕者的惟一職責就是經(jīng)常駕駛這款新車讓人們見到，并向?qū)@些車有興趣的人分發(fā)福克斯的宣傳資料。更為重要的是，福克斯為這批潮流引領者提供一筆小小的報酬，讓他們可以免費參加各種酒吧活動、社區(qū)PARTY、行業(yè)酒會、珠寶鑒賞會等活動，在這些場合上，這批意見領袖會“不經(jīng)意”地向其他人介紹福克斯的駕駛樂趣。

這種體驗式兼口耳相傳的營銷推廣取得了極大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消費者對于福克斯的關注度也不斷攀升，其市場銷售開始猛增。這款新型福克斯成為不少民眾聚會、閑聊中討論的一個話題，而這種新的營銷傳播方式則被概括為“蜂鳴營銷”(Buzz Marketing)活動—也稱“口頭宣傳營銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法在新經(jīng)濟下的創(chuàng)新營銷方法，最核心的要點就是將消費者從信息被動者變成主動傳播者。

在電子消費行業(yè)，這種應對消費移飄的策略同樣受到企業(yè)的重視。LG電子在2007年下半年推出平板電視XCANVAS(左右時間)時，宣布啟用楊瀾擔任其中國區(qū)品牌代言人—在中國奧運主題成為所有媒體、民眾的關注焦點的當下，所有與奧運相關的東西毫無疑問更容易吸引消費者的關注眼光，更容易粘住其飄移的注意力，這正是LG啟用楊瀾的重要原因。楊瀾作為一個知識女性，中國知名度最高的主持人之一，在主持《楊瀾訪談錄》、《唱響奧運》等節(jié)目中，在觀眾中積累了良好的口碑。更為重要的是，楊瀾是2008年北京奧運會申奧形象大使，LG希望通過啟用楊瀾作為代言人，間接搭上奧運營銷這條大船。而這種策略正好應了“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒所說的：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品并且持續(xù)地關注這個產(chǎn)品。”

用強有力的代言人、扣合社會的熱點話題，通過有針對性的營銷策略去開展傳播，這也是企業(yè)應對消費關注飄移的有效策略。

蜂鳴營銷正在崛起

根據(jù)麥肯錫咨詢公司一項調(diào)查顯示，有2/3的消費品的銷售都在不同程度上受到了蜂鳴營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。同時，大眾媒體的購買費用和廣告制作費用卻越來越高。正是在這種背景下，“蜂鳴營銷”成為新經(jīng)濟條件下營銷界最熱門的名詞之一。相比于傳統(tǒng)的營銷傳播方式，蜂鳴營銷在推動消費者從被動接收信息轉(zhuǎn)向主動傳播信息方面有驚人的效果。正如美國達彼思廣告公司的高級副總裁所說：“從社交圈中認可的朋友那兒得到的關于品牌利益的信息，比任何直接由品牌傳達的信息都值得信賴，而這種信賴感的延伸會促使消費者對品牌的信息進行再傳播。”

讓消費者成為信息的再傳播載體的最大好處就在于節(jié)約了營銷的成本，同時獲得更好的傳播效果。要達成這種結果，企業(yè)就必須調(diào)整營銷的思維，不再遵循傳統(tǒng)的信息單向宣傳和灌輸方式，而是通過邀請消費者對信息的體驗，粘滯住他們的消費關注度，并引發(fā)他們的共鳴，最終讓消費者自發(fā)地對信息進行再創(chuàng)造，并樂意對此信息進行再傳播。

在消費者掌握更大信息控制權、消費關注更容易飄移的消費時代，企業(yè)的信息傳播必須更加“攝人”—能夠以新穎獨特的信息內(nèi)容、生動有趣的傳播方式攝取消費者的關注力，才能最大程度地防止消費者關注點的飄移，從而令他們對信息內(nèi)容有更高的關注興趣。