ＣＭＧ播唱 營銷異軍新歌

互聯網的出現，無疑極大地沖擊著傳統的唱片行業，隨著越來越多的聽眾、尤其是年輕人大量地從網絡上下載音樂，各大唱片制造商不得不面對CD銷量日益下滑的窘境。在大環境不利的形勢下，美國Concord Music Group(CMG)卻憑借其穩中有升的唱片發行量脫穎而出，它有著何種成功秘訣呢？

傳統唱片工業不景氣已是不爭的事實，據統計，全球CD銷量在2000年～2006年間同比下降了30%。2007年上半年，又在此基礎上下滑15%，各大國際唱片公司也紛紛縮減開支、尋求新的盈利途徑，小的唱片廠牌更是雪上加霜，在市場夾縫中求生存。然而，自2004年Concord Records合并世界上最大的爵士音樂唱片品牌Fantasy唱片，更名為Concord Music Group(CMG)，該集團的發展勢頭迅猛，并有步驟地進行著快速而穩健的收購，擴展著自己的疆域，一步步發展為世界上最大的爵士唱片公司之一，個中之道值得深思。

CMG 對“流行巨星”說不

不得不說，CMG在最初就為自己選擇了一個明確的定位。唱片行業競爭激烈，各大唱片公司都將主要精力放在培養發掘流行巨星、推出熱門金曲進軍排行榜、制造“暢銷”專輯上，這似乎已經成為了一種定式。面對這種行業規則，CMG并沒有跟風，而是冷靜地觀察到，雖然市場競爭激烈，但是統治排行榜和報刊、雜志、電臺的多是年輕人喜歡的流行音樂，適合成年人，尤其是美國人愛聽的音樂類型并不多。依據自身基礎，CMG確定并堅持了自己的獨特定位，那就是制作發行成年人喜愛的音樂，主要為爵士樂，以實現差異化，避開激烈的市場競爭。

值得一提的是，選擇并確定這一定位也是與CMG的歷史分不開的。Concord Records是由一個爵士音樂節起家的廠牌，旗下擁有多名爵士藝人，創辦人Carl Jefferson是美國爵士圈名人，發行超過900張以上的專輯。為了更專業地細分每種音樂類型，Concord Records還興建了一座可同時容納8500人的表演場所，為爵士樂表演提供最好的場地。這一切都讓Concord Records有基礎、有能力去朝著定位目標努力。

獨特而專業的定位為Concord Records帶來了意想不到的回報，令它完全開拓了一個不同于主流廠牌的利基市場——通常來說，主流廠牌的目標客戶群都是那些追逐流行、喜愛標新立異、口味千變萬化、關注排行榜的年輕人，而Concord Records的目標客戶群是思維成熟、有主見、不跟風的成年人，后者更有忠誠度，相對而言比較少選擇不用付費的網絡下載，喜好并且有能力購買唱片。所以Concord Records從來不會去發掘所謂的“流行巨星”，而是潛心經營它所擅長的爵士等受成年人歡迎的音樂類型。由于有著自己的特殊定位，Concord Records只需針對這部分客戶群做特別的營銷，而且不必像主流廠牌那樣拿出大筆資金進行電臺播放、打榜等，營銷成本大為降低。Concord Records的總經理Gene Rumsy也表示，“當我在主流廠牌工作時，所有的一切都是圍繞著廣播、VH-1以及MTV進行的。”而現在，一切都變得簡單而更有效了。一般來說，Concord Records推廣的費用不高，發行量不會太大，但是盈利也因此變得容易——單曲唱片銷量通常在2.5～5萬張之間，數量雖然不大，但由于不用花費巨資打榜、投廣告，降低了成本，足以穩健地盈利，與此同時，主流大廠牌一般要銷售出數十萬張唱片才可能盈利。“與主流廠牌相比，Concord Records幾乎處于一種完全不同的商業模式中。”Concord Records的投資公司Tailwind Capital的執行總監Adam Stulberger說道。憑借穩定的銷量，Concord Records首先贏在起跑線上。

在星巴克里賣唱片

就正如宗旨是“以革新方式為你的生活提供有經久魅力的音樂”，CMG也被公認為是最有創意的唱片公司之一，最令人贊嘆之舉，則是聯手星巴克，通過其咖啡店發售唱片，一舉打破了傳統唱片行業與網絡對音樂出售的壟斷，從而開發出唱片發行第三種可能的途徑。

CMG與星巴克合作的歷史可以回顧到2004年，早在那時，后者就曾協助Concord唱片發行了Ray Charles的專輯“Genius Loves Company”，成績斐然，獲得8項格萊美大獎，并在全球范圍內發行超過550萬張。

2007年3月兩者再次結盟聯手成立合資公司、唱片廠牌Hear Music，并于6月5日在全球1.3萬家咖啡店內同步發行了前Beatles成員、著名音樂人Paul McCartney的新專輯“Memory Almost Full”，Paul McCartney也成為Hear Music的首位簽約藝人。這張新專輯銷售形勢非常喜人——首周銷量便高達16萬張，相比他在主流廠牌下的銷售時多出75%，數字驚人。

專家估計，每周大約有4000多萬來自不同地區的人會接觸到這張唱片，更重要的意義在于，很多人開始意識到這種“咖啡店賣唱片”的創新意義所在，不失為這個新興渠道作了全面的預熱。此外，包括Sonic Youth在內的更多知名藝人也準備與Hear Music合作發行唱片。

這一切都印證了作為傳統唱片店、網絡以外的第三種音樂零售模式，星巴克開辟的這一渠道無疑是具有成功的創新性，甚至不難想象，借著東風，說不定以后會有餐廳、服飾專賣店也會加入這一行列呢。

多渠道營銷

盡管表現突出，但是CMG也同樣面臨著數碼時代的挑戰，對此，CMG采取開放并蓄的做法，多渠道進行營銷，以發揮傳統媒體與新媒體的功效。

為了鞏固“制作成年人喜愛的音樂”這一定位，CMG開始有意識地將自身打造成強大的專業品牌——有步驟地收購了數個頗有影響、有口碑的專業爵士唱片廠牌，其所有收購目的性都十分明確。

繼2004年Concord Records合并了Fantasy唱片，更名為Concord Music Group后，2005年CMG又收購了有著近30年歷史、以制作爵士樂出名的廠牌Telarc Records；同時，2000年被Telarc唱片收購、走現代爵士路線的Heads Up唱片也被CMG合并。收購完成后，CMG一躍而成為世界上規模最大、發展最迅速的音樂廠牌之一，并且全面地完善了自己的品牌線，旗下品牌發行的唱片都針對成年人，但是目標顧客不同、實現了完善區隔，不會引起內部競爭。

除了發行CD，推出DVD系列是CMG盈利的另一種手段。二者相輔相成，一同帶動了CMG的產品銷量，例如CMG曾資助過PBS的一部紀錄片《尊重你自己：Stax唱片的故事》，講述了旗下最具突破性的廠牌——孟斐斯的Stax之傳奇經歷。紀錄片推出后，相關CD銷售猛增，CMG因此計劃將該紀錄片以DVD形式發行。此外，CMG還計劃推出一系列RB以及JAZZ的DVD，以支持相關CD的發行。網絡渠道的重要性也開始被意識到，盡管對于CMG來說，目前網絡的意義更多只是作為一種渠道嘗試，并不是一種主要手段，但是CMG采取的措施仍是積極大膽的。“2007年我們做了一些只限于網絡的發行，因為有些時候以零售形式出售一些音樂是會虧損的。”CMG執行副總裁兼創意負責人John Burk表示，而以網絡形式發售的優勢在于不需要宣傳經費以及運費，大幅度降低成本。CMG選擇在第二大網絡音樂店鋪eMusic獨家銷售Sho-Nuff以及Fat Larry’s Band的專輯，銷售雖然速度較慢但是增長穩定。單曲打包出售也是一大亮點——鑒于單曲的銷售一向比較困難，為了鼓勵顧客購買更多的單曲，CMG推出了Short Stax特別版——在iTunes，三首歌打包出售只要兩美元。此外，CMG在網絡上的推廣也絲毫沒有放松——安排專人負責YouTube、Myspace等音樂、視頻網站的宣傳、推廣工作。時下流行的移動音樂渠道，如鈴聲、彩鈴下載，CMG也不乏措施，總之，一切將有條不紊地展開。網絡時代究竟應該采取怎樣的整合營銷方式，針對利基市場、開展多渠道營銷，這就是CMG給你的答案，你是否有所啟發呢？