Ｔａｇ Ｈｅｕｅｒ，在線演繹奢侈

為了迎接2007年11—12月間的全球購(gòu)物潮，已經(jīng)有近150年歷史的瑞士奢侈品牌豪雅表(Tag Heuer)推出了它的第一次數(shù)字廣告運(yùn)動(dòng)。根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)，在今天，奢侈表市場(chǎng)已經(jīng)占到整個(gè)手表市場(chǎng)約18%的份額，豪雅表更是出身名門(mén)，是全球最大奢侈品集團(tuán)路易威登(LVMH)旗下的子品牌之一，所以此次盡管是豪雅表第一次做在線廣告，但其挑選的合作方都大有來(lái)頭，包括綜合類(lèi)網(wǎng)站NYTimes.com、Yahoo.com，時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)站InStyle.com、Style.com，財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站CNNMoney.com和高爾夫網(wǎng)站PGA.com等，并且這次網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)首筆投資就已超過(guò)100萬(wàn)美元，此亦創(chuàng)下路易威登集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告埋單費(fèi)用的記錄。

豪雅表在線廣告依舊延用以往的品牌代言人，如高爾夫名將泰格·伍茲，著名女子網(wǎng)球球員莎拉波娃和納斯卡賽車(chē)手杰夫·高登等，甚至在廣告語(yǔ)上也同以往一脈相承，仍是“您是什么做成的？”(What Are You Made Of?)不過(guò)這一次，代言人們需要對(duì)這句廣告語(yǔ)進(jìn)行親身演繹，通過(guò)廣告片中訓(xùn)練和比賽的分鏡頭來(lái)展示自己如何戰(zhàn)勝傷痛、迎接挑戰(zhàn)，如何“做成”今天的自己。

上述內(nèi)容被制作成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)條幅廣告(Banner)。以泰格·伍茲的廣告為例，網(wǎng)站頁(yè)面的頂端，會(huì)有一個(gè)Banner，它是動(dòng)態(tài)的，泰格·伍茲將在這里揮桿，擊出他的一球，球的軌跡劃過(guò)一道優(yōu)美的弧線，會(huì)落入位于頁(yè)面底端的、靜態(tài)的第二個(gè)Banner中，在這里球進(jìn)洞了，頁(yè)面中的文字也呈現(xiàn)被擊碎的效果。點(diǎn)擊任何一個(gè)Banner，瀏覽者的頁(yè)面都將跳轉(zhuǎn)到豪雅表的官方主頁(yè)當(dāng)中。豪雅表全球公關(guān)總監(jiān)Rachel Branch在談到為什么做這次數(shù)字廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，頗為自豪地說(shuō)道：“我們這樣做(網(wǎng)絡(luò)廣告)，在手表行業(yè)是很前衛(wèi)的，而前衛(wèi)則是包含在我們品牌的DNA當(dāng)中的。”