顧客體驗管理

在我看來，品牌體驗最終是要落實在顧客體驗上，20年前，當營銷人打造一個品牌時，他們經(jīng)常通過公司內(nèi)部的營銷或者傳播部門。所有的一切都與顧客沒有任何關系。在今天，品牌的發(fā)展已經(jīng)脫離了公司高層們的一廂情愿，類似溫馨的、友善的或者以服務為導向的、從公司利益出發(fā)的字眼正在逐步失去價值。事實上，顧客有其獨創(chuàng)的對品牌的理解，如今品牌建設必須建立在與顧客有效的、雙向溝通之上，并且遠在企業(yè)策劃推出產(chǎn)品以及產(chǎn)品的設計階段，顧客體驗就要被作為一個重中之重的問題納入考慮。

顧客體驗挽救了蘋果

1997年當斯蒂夫·喬布斯歸來，蘋果公司正遭受著可怕的重創(chuàng)，當時蘋果的財務和股票狀況都非常糟糕。從這一點就可以得知，后來蘋果的重新繁榮并不是“蘋果”這個品牌的功勞，確切地說，是顧客體驗挽救了蘋果。

iPod和iTune平臺創(chuàng)新性地讓人們享受音樂變得如此容易，要知道iPod并不是世界上第一個MP3品牌，最早的MP3播放器誕生在韓國，不過韓國的MP3廠商熱衷于開發(fā)多項功能和特色，其中一些根本用不到。

與此同時，作為一個音樂播放設備來說，將音樂導入設備的操作又非常麻煩，蘋果改變了這一點。這時的蘋果并沒有列出自己的產(chǎn)品技術要點，或者宣揚自己的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有多好，蘋果所做的只是一個友好簡單的界面、關注顧客，以及他們在使用設備時可能有的體驗。作為世界上最大的手機無線服務提供商之一，沃達豐的一位負責用戶界面的高管曾告訴我，他預測在不久的未來，人們就再也不會見到目前大家都在使用的這種常規(guī)的手機了，取而代之的更像是iPod那類手機，也就是iPhone，可以用來聽音樂的iPod，因為這類手機在顧客體驗上實在做得非常到位。

iPhone改變了顧客體驗，但其源頭卻來自公司的內(nèi)部，一個公司必須要有這樣關注顧客體驗的人存在，最理想的人選不是一個營銷小組，而是一個高層。以喬布斯為例，他就是一位非常關注用戶體驗的CEO，他在用戶交互界面上，總是有很出色的表現(xiàn)。他深知對于一個手機或者MP3播放器，用戶實際上并不關心技術參數(shù)，他們更看重直觀感受和親身體驗。

顧客體驗管理的重要理論

第一，關注的焦點應是客戶的體驗，而不是產(chǎn)品，也不是產(chǎn)品的某一種功能或特點。很多營銷學經(jīng)典教程經(jīng)常是對關注顧客的內(nèi)容輕描淡寫，對理解顧客體驗提及非常之少，而大談特談產(chǎn)品的獨特賣點有多么重要，這并不奇怪，很多營銷理論的先驅(qū)，包括菲利普·科特勒等，都屬于工程設計時代的營銷人。但這種理論應用的背景在今天已經(jīng)被急劇改寫了，目前大部分產(chǎn)品在功能上相差無幾，而且即便某一產(chǎn)品真的有一個具有競爭力的特點，半年之內(nèi)，這個特點就會被復制，技術上的優(yōu)勢即刻蕩然無存。

所以必須找到除了產(chǎn)品功能這類工程設計范疇之外的其他品牌賣點。

第二，關注顧客是如何消費和使用產(chǎn)品的，而不是如何讓顧客購買產(chǎn)品，要真正提升和理解顧客在消費或使用產(chǎn)品時的體驗。消費者并不是完全理性的，他們也是受情感驅(qū)動的。

我自己曾經(jīng)做過一個案例，通過把平面、網(wǎng)站以及店面環(huán)境等同顧客體驗的因素，包括顧客印象、購買意向等相關聯(lián)的因素進行統(tǒng)計分析，最后發(fā)現(xiàn)，品牌與顧客體驗是高關聯(lián)性的。通過提升顧客體驗，可以為產(chǎn)品定更高的零售價，比如在批發(fā)市場上賣散裝的咖啡豆，你可能并不賺錢，盒裝的可以賣得更貴，但如果是在星巴克，賣的已不是咖啡，而是一種體驗，是一種氛圍，10年前誰也不會把咖啡分成拿鐵、奶特、特濃這樣的類別，當時這樣會顯得很可笑，但星巴克所做的這一切對提升顧客體驗卻很有效。

顧客體驗的“五維”

我這里想為大家提供一些顧客體驗管理的具體思維方法，當出于顧客體驗管理的考慮時，產(chǎn)品應該涉及到感官(Sense)因素，它應該看起來不錯(Look)，它應該感覺(Feel)起來不錯，或者想起來(Think)不錯，或者動起來(Act)不錯，或者跟什么關聯(lián)起來(Relating)不錯，它應該能夠表達你確實希望用戶能得到的那種體驗。事實上，那些得到最好的顧客體驗的產(chǎn)品擁有上述所有的特點，它不僅看起來很好，它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表現(xiàn)也無可挑剔，就像iPod那樣。另外，顧客體驗要求你對品牌的所有宣傳是統(tǒng)一的，每一個環(huán)節(jié)都給顧客帶來獨一無二的體驗，如果平面廣告做得出色，但卻有一個無聊透頂?shù)木W(wǎng)站，這是不行的。

總結(jié)歸納來看，在今天，品牌如果想在商場上成功，那品牌的營銷就再也不能關注產(chǎn)品或者產(chǎn)品的特性，而是要關注顧客的體驗。品牌的建設也不能再由公司內(nèi)部頭頭或營銷部門臆想，這個過程必須要有顧客參與，也需要你的員工參與，他們也需要體驗。