看標識車

每個汽車標志背后，都蘊藏著一個企業(yè)的產品、服務、文化等方方面面，看到了某個汽車標志，就等于看到了這個品牌所代表的價值。汽車標志的更換，往往意味著企業(yè)的重大改變，而企業(yè)也必須要慎重思考，換標將會給他們帶來什么。

看到沃爾沃的汽車標志，人們會將駕駛安全的高保障與之相聯(lián)系；看到勞斯萊斯的汽車標志，人們會將其視為高檔豪華的象征；看到桑塔納和捷達的汽車標志，人們會聯(lián)想到皮實耐用和經濟實惠；看到奇瑞的汽車標志，人們首先想到的會是外形小巧、價格低廉的QQ。汽車品牌的車標，在一定程度上代表了這個汽車品牌的臉面，人們未必會認得每年層出不窮的各種品牌的新款汽車，但總會記得許多具有代表性的汽車標志，并且或多或少，總能對某個汽車標志后的汽車品頭論足一番。

毫無疑問，汽車標志之于汽車的價值是巨大的，它代表的是一個品牌的形象和底蘊，更像古代貴族的家族徽章一樣，寄托著文化和精神的傳承。通常汽車標志是不會頻繁發(fā)生改變或形象上的顛覆性改變的，而近期的國內汽車行業(yè)，卻一股腦地開始集體更換車標，并且許多都是“面目全非”。

算上早先已經完成換標工作的哈飛、長安、江淮、海馬等廠商，以及近期高調換標的吉利汽車和長城、比亞迪等，國內自主品牌汽車除了奇瑞之外，其余都已悉數(shù)對汽車標志進行了改變。如此眾多的自主品牌同時在短期內換標，并不能用巧合來解釋，車標是否在今天非換不可了呢？

換標是否能帶來品牌提升？

國內自主品牌集體換標，大多以企業(yè)進入新階段，需要以新形象示人來解釋。的確，近些年國內汽車市場發(fā)展迅速，自主品牌們成長迅速，市場占有率上也有了一席之地，但從一兩年前開始，并在2007年達到高潮的換標之風，卻體現(xiàn)了多種原因。

據中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據，2007年前三個季度的汽車整車出口量為41.39萬輛，同比增長64.01％，出口創(chuàng)匯47.99億美元，同比增長1.2倍，在出口的汽車中，自主品牌占據絕大多數(shù)。而在國內市場，自主品牌的市場份額，尤其是主要盈利點的小型轎車、微型轎車的市場份額卻一直在下降，前10個月的自主品牌累計銷量占轎車總銷量的27％，較去年超過30％的市場占有下降了不少。自主品牌進入了國內汽車市場發(fā)展的一個新階段，即在國際上的知名度和市場在不斷擴大，代表著自主品牌開始走向國際化，但在本土市場上不夠理想的表現(xiàn)，卻意味著國內消費者對自主品牌仍然不夠信任。這一輪換標行動，便是各品牌基于不同考慮進行的選擇?！败嚇瞬患褧绊戃囕v銷售”，至少吉利的領導層是這么認為的，將此輪換標行動推向高潮的，正是花費360萬專項基金向全球征集新車標的吉利汽車。此舉為的是改變一直以來以低端、廉價汽車為代表的形象，并為打造一個更具國際化規(guī)模的品牌打下基礎。過去的舊車標是早期致力于廉價車型時配以的充滿本土特色的標志，而如今吉利開始想造大車，造高端車，但長久以來在人們心中積累的印象，只要見到吉利等許多國產車標，就會聯(lián)想到低端和廉價，甚至覺得開這樣一輛車會有損顏面。

同樣以開展國際化為目的的比亞迪，也在其新款車比亞迪F6上首先換上了新標。其原有車標和寶馬字母、顏色上的形似，不禁讓人聯(lián)想到2004年與豐田產生車標類似侵權官司的吉利。雖然當時吉利勝訴，但以車標設計相似并引起爭議，進而獲得曝光率的手法并未給自己留下多好的名聲。換標，有時不過一場炒作，不管打著什么樣的旗號。消費者是否會因為汽車品牌更換車標就提高對其的認可度？這個問題實際并不需要太深刻的討論，消費者選擇的終究是更具購買價值的汽車產品，如果不能從根本上提升品牌產品的質量和服務水平，即便車標再時髦，消費者也未必會買賬。

換標需有整套營銷策略配合

品牌的提升和轉型不僅僅是換張面皮那么簡單，如果希望通過換標改變當前的經營狀況，還需要圍繞目標制定的完整營銷策略，從內到外改變自己。

在2003年策劃換標的福田汽車，啟用了全新的鉆石型標志，同時還在全國率先導入了BIS品牌識別系統(tǒng)，其后的年銷售收入翻了3倍。海馬汽車在2006年脫離馬自達后，也啟用了自主品牌的新標志，以新車標留有過去形象又具有新意為代表，完成了一次企業(yè)的整體轉型，這其后跟隨的是一系列完整的營銷戰(zhàn)略策劃，并成功實現(xiàn)了企業(yè)的良好發(fā)展。企業(yè)的換標目的必須明確，或者說換標只是企業(yè)營銷戰(zhàn)略變化的一部分體現(xiàn)，在換標的同時，如果沒有針對性的策略來整體提升品牌影響力和改變品牌原有缺陷，也只是徒勞。從企業(yè)品牌新形象的傳播、塑造，以及對企業(yè)文化的表現(xiàn)和升級上，不是依靠一次換標就可以完成的。吉利歷時一年的新標全球征集活動，倒是著實吸引了許多眼球，但換標后并未在國內市場上見到太多戰(zhàn)略調整和營銷手段上的更新，業(yè)績不但沒有出現(xiàn)增長，反而有下滑的趨勢。同時，即便車標不變，甚至變回從前，只要是運作得當，使得品牌訴求被消費者們所認可，同樣可以通過營銷手段將品牌提升。網上曾流傳一張牛頭狀車標，據傳為華晨中華的新標，但網上的普遍反映都是不贊同華晨中華換標，因為具有中國特色的“中”字車標，已經得到了消費者的認可，并認為其能夠充分表達自主品牌的民族特色，保留原有特色并且通過擴展其文化來進行宣傳，對華晨中華來說，無疑要勝過盲目的換標。

菲亞特在今年進行了歷史上的第16次更換車標，而此次的特別之處，正如菲亞特官方網站上對新車標的說明：有時候，需要以退為進。菲亞特新標的基本形態(tài)，與1925年時的差別不大，但這期間經歷的數(shù)次車標變換，并沒有明顯提高菲亞特的銷售，反而讓人覺得有斷層的感覺。找回企業(yè)品牌文化的底蘊價值，并針對性地進行了宣傳，此次菲亞特的換標倒是讓人們感受到了一種傳統(tǒng)的回歸和對歷史的重視，取得了不錯的效果。

車標更換需謹慎

車標對于汽車的品牌代表性是重要的，更換合理可能會為企業(yè)贏得美譽，但如果計劃不周，一次換標也可以毀掉一個品牌。

2000年上海通用的別克轎車在國內市場頗受歡迎，由于很好地利用了中國的傳統(tǒng)文化，上海通用成功使別克在國內的中高檔轎車市場上建立了良好品牌。在此前提下，上海通用借用別克品牌，推出了以“首款10萬元內家庭轎車”為概念的賽歐，獲得了市場的巨大反響。賽歐在三年內銷量不斷上升，始終在10萬級別轎車領域處于領先，但隨著競爭對手的不斷挑戰(zhàn)，賽歐的銷量開始下滑，并在2005年掛上了上海通用下另一品牌雪佛蘭的車標。之后賽歐的銷量便始終下滑，到2007年，已經瀕臨停產邊緣。賽歐初推出時的成功，源于較低的10萬元售價，與人們心目中的中高檔汽車象征的別克車標的結合，除了不錯的性價比外，花少量的錢開高檔品牌的車，成了對消費者最大的誘惑，別克車標的價值在此刻顯露無疑。而在之后幾年的經營中，上海通用形成了高檔凱迪拉克，中高檔別克，中低檔雪佛蘭的市場區(qū)分，于是價格已漸漸與別克中高檔形象不符的賽歐，被換成了雪佛蘭車標。結果是，輕易變換車標并缺乏合理的品牌解讀，使得消費者開始產生對上海通用品牌純度的質疑。并由此引起了新的對通用收購韓國大宇后，直接將大宇車略加修改便掛上雪佛蘭車標銷售的做法的指責，消費者認為上海通用賣的別克和雪佛蘭品牌汽車，根本就不是別克和雪佛蘭本身。品牌的價值，可以很快因為某些事件的處理不當而受到損害。

車標和汽車，有時就像雞與雞蛋，雞生蛋還是蛋生雞，始終是個很難說清的問題，車標與汽車的關系，也不能完全分裂來看，對于一個汽車品牌的建設，需要通過各方面來整合。僅僅著眼于一個過目不忘的車標，或一心提高汽車質量卻忽略形象建設，都不是一個成功品牌應有的行為。