５０個(gè)尖銳營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意之“Ｚｅｒｏ”

摘編/李航

提起可口可樂(lè)Zero，大家都會(huì)說(shuō)起它的微型站點(diǎn)。的確，這個(gè)站點(diǎn)充滿(mǎn)了流行的Web2.0病毒元素，因而特別值得討論。

看看它的一些特色欄目就知道了：有在YouTube上大肆流傳的可口可樂(lè)公司品牌經(jīng)理向律師咨詢(xún)能否起訴Zero飲料口味侵犯的偷拍視頻；由此延伸，還有一個(gè)提醒你也可以對(duì)朋友進(jìn)行“品味偷竊”起訴的欄目。

站點(diǎn)對(duì)此的解釋是：“可口可樂(lè)Zero偷了可口可樂(lè)的味道，也許某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人偷盜了你的個(gè)人品味。或許他們買(mǎi)了與你一樣的帽子，或者是下載了同樣的音樂(lè)。品味的偷竊不能不受懲罰。應(yīng)用我們具有革命性的起訴朋友的技術(shù)，可以做到這點(diǎn)。”

當(dāng)然，所謂起訴不能當(dāng)真。這只是個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目而已；Zero站點(diǎn)上還介紹了一款“瘋狂足球游戲”，訪問(wèn)者可以設(shè)計(jì)足球冠軍戒指，把自己的頭像上傳到足球的正面看臺(tái)上，他們甚至可以對(duì)那些瘋狂的同伴玩家出言不遜；還有一個(gè)欄目是“發(fā)現(xiàn)口味的秘密”。Zero的口味秘方被鎖在一個(gè)堅(jiān)固的保險(xiǎn)箱中，你想得到它就必須調(diào)用焊槍、錘子等工具。

游戲、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、用戶(hù)生成、病毒傳播……所有時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)元素，該站點(diǎn)都具備了，而且又是品牌世界的巨人為其減肥新品打造的，可口可樂(lè)當(dāng)然會(huì)動(dòng)用它的一切營(yíng)銷(xiāo)資源幫助站點(diǎn)聚攏人氣。看一下它“瘋狂足球游戲”欄目中的正面看臺(tái)，上面密密麻麻的頭像都是用戶(hù)自動(dòng)上傳的，其成功可見(jiàn)一斑。

2005年，Zero在可樂(lè)新品層出不窮的一片喧囂中問(wèn)世。隨之進(jìn)行了病毒式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)設(shè)迷你站點(diǎn)；在YouTube上張貼虛假訴訟案視頻，這些舉措讓人們注意到了這款飲料。

根據(jù)2007年第三季度的報(bào)告顯示：

Zero銷(xiāo)售量比去年同期(2006年10月)增長(zhǎng)了34%，已占據(jù)北美碳酸飲料市場(chǎng)的1.3%。但若把這種成功完全歸因于在YouTube上大肆傳播的廣告片和這個(gè)小小的站點(diǎn)，就有失偏頗了，在它們誕生之前，Zero的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)做足了功夫。

Zero之市場(chǎng)

近年來(lái)，美國(guó)人越來(lái)越關(guān)心肥胖問(wèn)題，美國(guó)的飲料行業(yè)受到影響，尤其是高糖的可樂(lè)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額持續(xù)下降。從上世紀(jì)90年代兩位數(shù)的增長(zhǎng)變?yōu)楝F(xiàn)在的一位數(shù)字的增長(zhǎng)。而其中減肥飲料成為旗艦產(chǎn)品，是帶動(dòng)增長(zhǎng)的主要因素。人們的體重在增加，減肥軟飲料的消耗也在逐漸增加。

其實(shí)，從健康和體重控制角度講，最好的選擇是水和茶。但很少有美國(guó)人愿意放棄甜味飲料，寧愿去選擇有味道但卡路里較少的減肥飲品，可口可樂(lè)推出系列減肥新品的目的就是為了讓那些家庭中的低糖飲者飲用的，Zero主要面對(duì)希望減肥的男性。

在Zero之前，可口可樂(lè)也推出過(guò)多款減肥飲料，但都難免隆重問(wèn)世、黯然退場(chǎng)的結(jié)局。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)槿藗儗?duì)“減肥”字樣的反感。

Zero之名

而Zero恰恰給了那些想減肥的客戶(hù)另一種選擇，正如廣告時(shí)代網(wǎng)站所提到的：男人們想苗條甚至想減肥，但他們只是不想采用減肥的字眼兒。實(shí)際上，“Zero”的名稱(chēng)和對(duì)它的促銷(xiāo)策略恰好反映了定位之父阿爾·里斯所總結(jié)的一條基本原則：“抓住一個(gè)詞，把它建立為品牌，擁有它。”

Zero之男性策略

Zero的目標(biāo)客戶(hù)是那些想控制體重，但又不愿放棄美妙口感而去喝白開(kāi)水的男人們，要向男人們推薦飲料確實(shí)也要花點(diǎn)兒心思。Zero采取了比較適合男性的，不那么鄭重的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如Zero站點(diǎn)本身就是比較有男性特色的。有一款瘋狂足球游戲，訪問(wèn)者可以設(shè)計(jì)冠軍戒指，把自己的頭像上傳到足球的正面看臺(tái)上，他們甚至可以對(duì)那些瘋狂的同伴玩家出言不遜，此外的男性特色則體現(xiàn)在口味和包裝上。

Zero之口味

Zero的卡路里是零，但有一種更強(qiáng)烈的、更類(lèi)似經(jīng)典可口可樂(lè)的口味，對(duì)于那些應(yīng)當(dāng)減肥但卻覺(jué)得減肥食品滋味寡淡，留戀厚重口味兒的男人非常合適，它在那些口味重的年輕及成年男人中很有市場(chǎng)。

在過(guò)去的一年中，自從可口可樂(lè)減肥系列產(chǎn)品經(jīng)理Caren Pasquale Seckler執(zhí)掌了Zero的市場(chǎng)工作后，廣告就圍繞著可口可樂(lè)經(jīng)典口味展開(kāi)。她說(shuō)：“我們正在做的所有事情就是傳達(dá)這個(gè)信息。”

Zero的廣告宣傳片就是圍繞口味大做文章，它看起來(lái)更像是家庭錄像，最初出現(xiàn)在Zero站點(diǎn)上。在站點(diǎn)上大獲成功后，公司才決定將他們作為電視廣告發(fā)布。廣告情節(jié)由兩個(gè)假扮為經(jīng)典可口可樂(lè)品牌經(jīng)理的人拜訪現(xiàn)實(shí)中的律師，表明他們要狀告Zero侵犯了他們的口味，律師當(dāng)然會(huì)很納悶。“你們是同一個(gè)公司？”回答是：“但我們是不同的部門(mén)。”接著追問(wèn)，到底可否立案起訴？“律師陷入迷茫……這一切都被隱型攝像機(jī)拍攝下來(lái)。廣告有點(diǎn)像對(duì)律師的惡搞，也有點(diǎn)像自我調(diào)侃，但中心只有一個(gè)：經(jīng)典可樂(lè)與Zero可樂(lè)口味是一樣的。”

飲料專(zhuān)家John Sicher說(shuō)：“它包含很復(fù)雜的成分和味道系統(tǒng)，復(fù)制了普通可口可樂(lè)的口感，有很多喜歡經(jīng)典可口可樂(lè)的人不愿意轉(zhuǎn)而嘗試減肥可口可樂(lè)。而Zero則保證他們?nèi)酝Ａ粼诳煽诳蓸?lè)的感覺(jué)內(nèi)。”之前的一系列減肥飲料登場(chǎng)時(shí)，都是轟轟烈烈的，但很快就失敗了，其中重要一點(diǎn)原因就是人們對(duì)經(jīng)典可口可樂(lè)口味的強(qiáng)烈依戀。

Zero之色

甚至北美地區(qū)Zero飲料的包裝也是基于口味的，這種飲料初問(wèn)世時(shí)采取的是白色包裝。一年前，黑色的罐子和商標(biāo)取代了白色的，因?yàn)樵诎拇罄麃喓陀?guó)的黑色包裝Zero銷(xiāo)售更成功。Seckler說(shuō)：“我們從其他國(guó)家知道，黑色代表了一種更強(qiáng)有力、更粗獷的味道。”

Seckler稱(chēng)，我們將所有營(yíng)銷(xiāo)元素重組了一下，完全聚焦于Zero給它一個(gè)黑色的包裝(紅色用于經(jīng)典飲料，而白色用于減肥飲料)以對(duì)它做區(qū)分，年輕或成年的男性客戶(hù)會(huì)明白這是他們的品牌，是為他們創(chuàng)造的，這些很有效。]

原著者按：可口可樂(lè)Zero飲料的廣告片和迷你站點(diǎn)因創(chuàng)意之獨(dú)特給人留下了深刻印象。從傳播效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，可以說(shuō)這場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是獲得了巨大成功。但在剝離一層層的細(xì)節(jié)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，引領(lǐng)成功的核心動(dòng)力并不是這場(chǎng)病毒，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的定位理論。可口可樂(lè)公司深厚的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)、科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手法是幫助Zero在競(jìng)爭(zhēng)激烈的減肥飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并攻城略地的關(guān)鍵。可以肯定，單單依靠病毒營(yíng)銷(xiāo)，Zero飲料絕對(duì)不會(huì)取得如此巨大的成功。

病毒策略只是對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹與深化，其創(chuàng)意是以前期營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)的、水到渠成的思維結(jié)果。Zero營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的招招式式——從制定與同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)隔策略，到確定飲料的名稱(chēng)和飲料罐的顏色，直至最后廣告的制作與傳播，如此漫長(zhǎng)、繁復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，能做到在每一細(xì)節(jié)的執(zhí)行上都不走形，同時(shí)又充滿(mǎn)靈思妙想，這一切充分反映了營(yíng)銷(xiāo)巨人的老謀深算和出手不凡。