品牌基調：瞄準受眾，駛向成功

在20世紀90年代中后期，游輪產業正面臨著市場變化帶來的挑戰，數十年來，保守的、千篇一律的營銷活動，使大約10%的美國公眾相信，乘坐游輪出行一兩周是很舒適、方便且經濟的方式。

然而，這個產業持續使用的營銷形象是藍色海面行駛的白色游輪，船上穿著晚禮服和燕尾服的銀發夫婦正在享用晚上無限量供應的自助夜宵，餐桌上放著冰雕裝飾品。這種情景宣傳，使很大一部分度假者質疑游輪并非是度假的合適選擇。皇家加勒比海國際公司是世界上最大的游輪公司之一，公司調查發現，在未搭乘過游輪的人的眼里，游輪搭乘者分為新婚、吃飽了撐的和行將就木三種，如果游客不是度蜜月、沒事干或是退休一族，就會覺得乘游輪度假不是個好選擇。

皇家加勒比海堅信自己能改變消費者這種認知，增加市場份額。公司決定，通過面向這三類以外的度假者，把游輪打造成搶跑品牌。

皇家加勒比海的研究顯示，有一大批尚待開發的潛在顧客不屬于上述三種類型。他們從未涉足過游輪，是因為他們先入為主地認為游輪是那三種人乘坐的。這批潛在的游輪新受眾，追求的是樂趣、各種各樣的活動，到全球各地旅游，學習新東西，還有冒險加激情。事實上，這些要求游輪全能滿足，只是他們不知道而已。皇家加勒比海把它的顧客歸為熱衷度假者——尋求新體驗，視生活為探險的活躍成年人。他們不像那些久坐不動的游輪乘客那樣，他們攀巖與刺（魚工）一起游泳，或參加獨特的岸上短途旅行。

公司找到了很多迎合這類顧客的方法。首先把自己的游輪同普通船只區分開，在上面建造了攀巖墻和溜冰場，設法使船上船下的活動都成為吸引這些游客的旅行體驗。公司的廣告則強調船上的便利設施和目的地景點，使潛在的顧客了解他們可以享受豐富多彩的假期。例如，一幅印刷廣告貼在促銷歐洲游的游輪上，介紹了去西斯廷教堂(Sistine Chapel)的岸上短途游覽，同時提醒游客，在觀光一天后可以享受船上的礦泉療養。于是，皇家加勒比海不再是傳統的游輪公司，它通過擴展游輪的定義，吸引了新的游客，成為游輪業中獨一無二的搶跑品牌。目前，皇家加勒比海提供各種充滿活力的度假方案，準備奉獻給更廣大的受眾。

皇家加勒比海利用一切宣傳工具——電視、平面媒體、直郵廣告、互動媒體、小冊子、營銷活動、招牌等來展現其品牌，塑造了清晰的品牌基調。采用“到那兒去”(Get Out There)的主題，游輪的外觀、感覺和傳達的信息，都是為不同類型的游客設計的。這使得皇家加勒比海在游輪業中獨樹一幟，其他游輪公司也紛紛仿效它的成功模式。皇家加勒比海顛覆了游輪的概念，建造了不同以往的游輪，設立了新的行業標準，瞄準特定的顧客意向，策劃突出的營銷活動，為游輪市場帶來了新氣象。皇家加勒比海能夠取得這些成就，都要歸功于它高瞻遠矚，并沒只強調海上航行，而是發起營銷活動，全面介紹了船上的激情娛樂和岸上的探險活動，使游客相信他們一定會不虛此行。因此，皇家加勒比海在調整了業務重心后，取得了令人矚目的發展。2000—2004年，它的“未提示知名度”(Unaided Brand Awareness)提高了30%多；品牌偏愛度提高了30%多；日平均網上點擊量增加了425%；在線訂票超過300%，忠誠項目登記率高達90%。首次參加游輪旅行的顧客平均年齡從2000年的44歲降為2004年的36歲。很顯然，皇家加勒比海的搶跑戰略，為它帶來了豐碩的成果。

(本文節選自《搶跑品牌》，中國人民大學出版社2007年10月出版，略有修改，題目為編者所加)