振興東北酒的思考

東北，這個能夠給人力量感的名稱，在那神奇的白山黑水之間，總讓人充滿無限豪情。因為東北人能喝酒，讓人總覺得東北的地產酒業也一定強壯。但是，事實卻并非如此。

東北酒業的整體概念范疇包括了白酒、葡萄酒、啤酒等不同品類，但是由于白酒產業所占的絕對主導地位以及和東北的文化個性相適合，所以在說到東北酒業時主要指東北的白酒產業。東北地區擁有上千家白酒企業，產量很大，可是在全國白酒工業百強中只占了僅僅兩席。2006年銷售收入超過20億的10個省中沒有東北三省，利潤總額過億元的10家企業也沒有東北三省的。

一些品牌雖然在當地有知名度，可是在國內白酒業叫得響的不過兩三個，尚無法與國內的知名白酒一爭高下，與東北三省的經濟實力地位是不相符的。這也正是近幾年東北酒業持續喊出振興東北酒業的起因所在。但是，東北酒的振興之路何在呢？

在企業所處的宏觀環境和微觀環境中，宏觀角度所涉及到的政策環境等因素是企業難以預料及所不能改變的，因此，企業唯有在善于適應并借勢宏觀環境的同時，發揮在微觀方面能夠自己左右的營銷策略行為，去尋找適合自身發展的路徑。

一、正確認識東北酒

首先我們借助SWOT這一戰略分析工具對東北酒做一個從內到外的簡要分析。通過對東北酒的SWOT分析，不僅可以對東北酒的整體有一個更加全面的認識，更可以幫助我們找到振興東北酒的發展方向和有效策略。

優勢（S）：

東北酒是中國唯一獨特的跨省區域品牌，這實際上也給了一些小的地方品牌一頂品牌帽子—東北產的；

其次，東北人的豪爽等形象價值也為東北酒無形中增加了品牌的聯想力和美譽度；

此外，東北大糧倉是天下共知。這就為純糧品質概念的品牌傳播樹立了很好的傳播元素和消費者認可。

劣勢（W）：

長期以來，受東北整體產業環境和總體消費水平的影響，低端的產品定位產生的低檔形象認知；而更沒有一個全國性的品牌能夠讓人產生對東北出好酒的聯想。目前，大多數的東北酒存在著規模小、投入少、資產負債率高、市場營銷觀念差、企業結構不合理等諸多問題以及管理上的粗放模式、營銷手段相對落后。

此外，東北酒在包裝的品牌形象上和同檔次國內主流的白酒包裝相差甚遠。在渠道建設和終端運作上，東北酒都沒有給全國的白酒業做出一個東北大漢般的威猛形象及帶頭表率作用。

機會（O）：

要緊跟東北振興的發展機遇。東北酒是東北文化與經濟的一部分，加之酒本身就是一種溝通的橋梁和潤滑劑，也是經濟發展的交流過程所必不可少的重要精神產品及禮物。因此，如何借助東北振興的區域經濟拓展之機，把酒產業做強做大是東北酒進行產業性振興發展的強勢之路。

挑戰（T）：

從白酒的角度，在東北酒沒有做強做大并走出去之時，包括四川酒、安徽酒、貴州酒、河南酒、山東酒等外地酒水已經進入并在很大程度上擠占了東北地產酒的市場份額。諸多外地酒在從高空的品牌形象傳播到地面的終端等開展的強有力攻勢，很快就讓消費者淡化了東北酒的印象。

二、東北酒缺失的根本

上述的簡要分析之后，我們面對的問題是：東北酒到底缺的是什么呢？

有人說是資金，其實這個說法是不妥的。眾所周知，資金不是從天而降的，這還要看企業進行融資的方法和能力，以及產品項目對資本的吸引力度，且融資的方法是多種渠道的，而且有了資本同樣不一定就能夠保證贏得市場及資本的收益率，失敗者無數。

有人說是營銷方法。現在營銷的大眾化手法也沒有什么神秘可言，那些同質化的營銷理論也可謂盡人皆知。那為什么還是做不強做不大呢？

原因只可能是：缺乏決定其戰略方向的觀念和膽識，其次才是有創造力、執行力的營銷團隊及其營銷策略方法。

三、振興之思

思考之一：借勢東北經濟振興

偌大的東北工業經濟基礎，實際上也為東北酒的發展提供了無限的機會。

因此，可作為東北經濟振興對外交流的商務禮品與紀念品。與此相對應的企業營銷模式要做到主動營銷的積極心態，如大客戶營銷、訂制酒營銷等。

由于這種營銷模式的產品通常都是中高端定位，因此，它的好處在于不僅能夠增加外界對東北酒的更多了解，還能夠促進東北酒整體形象的提升。

思考之二：品牌文化定位的市場機會

品牌的定位在很大程度上影響了產品的市場價格定位，這也是影響東北酒整體市場定位的原因之一。如東北的高粱酒只是一種低檔的品類酒，其背后還有很大的具有較高價值的細分市場空間。

外來品牌之所以能夠生存并占有東北市場的一席之地，不僅因為它們的品質、口感、價格、渠道及終端的運作策略等創造并滿足了市場需求，更主要的是其所提供的品牌文化也一定為東北消費者所認可，而能夠認可就是市場機會。因此，面對外來品牌的品牌文化表現，習慣上以地名等區域傳統文化為品牌的東北酒應學會多元化地從與白酒品質相關的品牌因素方面，如年份窖藏、純糧品質、品質內涵、工藝流程文化等方面詮釋與酒品質有關的價值文化， 因為，有效的創新帶給企業的市場空間也是巨大的。

思考之三：誰是英雄？

英雄的榜樣作用是無窮的。

當說到川酒時，消費者會想到傳統的六朵金花再加上如今的國窖1573、水井坊、舍得等高端品牌；當說到貴州酒時，除了國酒茅臺之外，那就是醬香型白酒的品類概念；當說到徽酒時，會想到古井貢、口子窖、高爐家、沙河王、老明光等幾員大將。

那么，誰是東北酒第一品牌？這個問題恐怕沒有人能夠回答上來，因為，現在東北酒存在著“名氣大的實力不強，有生產實力的卻沒有品牌”的怪現象，不論是從品牌知名度還是產銷量等方面都難以說出一個能夠代表東北的酒品牌。因為，任何一個產業的興起都在不同程度地遵循著“一線領先品牌、二線主流品牌、三線基礎品牌”這樣一個規律，就此而言，東北酒的整體振興需要一批勇于做強做大的英雄。

那么，英雄如何產生呢？從市場心態、盈利心態、資本整合、盈利模式規劃、資金鏈、營銷管理、品質、人力資源、市場策劃與拓展能力——言以蔽之，只待東北酒業中的有心人了。

思考之四：把握經濟學的力量

經濟學中著名的凡勃倫法則告訴我們，任何產業中的高端價值產品都是最能夠引起高度關注的，這種思想已經在我們的商業經濟中大顯身手數年。這不僅是近二年茅臺和五糧液大幅漲價背后的經濟學原理的所在，同樣也是一直在為提價而憂的劍南春所向往的。

產業發展的根本是要創造價值。再綜觀東北酒，一直且多數處于中低檔定位的市場格局，使得東北酒的高端市場出現了明顯的空缺。當然了，高端品牌需要更多的強勢品牌基礎支撐。但是，我們要清楚的是：高端價格本身就是對品牌的一種支撐!因而，從經濟學的角度，從高端突破也是東北酒的一個契機，通過高端的產品價值體現去慢慢改變市場對東北酒的認知。

思考之五：讓好酒變名酒

筆者曾經在過去幾年中的全國糖酒會上看到過一個東北酒品牌，從其現場形象和產品形象上我從沒把它當做一個像樣的品牌，而近來才知道它在東北也是一家相當有實力的品牌。

“東北有好酒，沒有名酒。”這是近幾年來酒業內對東北酒的總結。名酒的內涵不僅僅在于它所特有的品牌知名度、美譽度等品牌特征，更主要在于它所內含的價值的增值性，或者稱為品牌的溢價空間。

那么，既然東北酒有好酒的先天基礎，卻為什么產生不了好酒應有的價值呢？那就是沒有讓好酒變名酒。如何改變這種狀況呢?除了上述企業的觀念和膽識，還需在以下幾方面有效的發力：

產品力、品牌規劃及品牌的理念、行為到形象表現的品牌力、渠道整合力、終端管理力、傳播策劃力、執行力等通力的整合。

思考之六：整體戰略定位—中國第二大純糧原酒產區

做足純糧文化，這是從酒業的產業鏈中為東北酒提升的市場定位，這也是偌大的中國白酒市場留給東北酒業的難得的市場機遇；因為，除了公認的四川是中國的原酒基地之外，誰是第二呢？這個定位概念還沒有被挖掘，盡管業內也熟知現在有不少的東北原酒被運往了四川，但是，消費者不知道啊！

如上所述，東北出好酒，可是如何出名酒呢？純糧的原酒產區就是對這一概念的最好支撐和詮釋。

此外，白酒的專業形象就是其生產過程，而純糧則是這一過程的最好解釋，更為重要的是，因為專業才有更多的獲取商業資本關注的機會。

思考之七：是走出去還是先占穩腳跟？

渴望強勢發展的東北酒業一定要走出去嗎？這個問題也一直在困擾著東北酒業。

但是，走出去且能夠走多遠所包含的問題卻并不簡單，如企業的營銷管理能力、人員管理、資金鏈管理、經銷商管理，等等方面都是企業走出東北要經過的一道道坎。因此，筆者以為，倒不一定非要走出去，能把東北的酒市場牢牢抓住也很不錯了，因為東北三省的酒市場容量也至少有上百億之多；但是，現在關鍵的是東北酒在本地的市場份額也正在受到越來越大的市場壓力。而之所以受到如此大的市場壓力，根本原因就是來自東北之外的強勢品牌的市場延伸所致。眾所周知，在中國的白酒市場中，四川之外的哪一家白酒敢在四川叫板？原因很簡單，誰敢在一群老虎面前稱大王啊！

與此同理，徽酒也是如此。雖然目前徽酒總體上不敵川酒，但是，在安徽省內的市場卻是徽酒的真正天下，如古井貢、口子窖、高爐家、沙河王、迎駕貢、文王貢、金種子、老明光、皖酒等幾大徽酒主流品牌撐起了徽酒自己的天空，雖然沒有在全國市場做大做強，但是，在以安徽為中心的區域市場中卻聲震一方，外地酒很難在這個地盤上有什么大的作為。

當然了，走出去也是會有另外一片天，能夠走出去做全國品牌當然最好不過了。

2006年，筆者曾幫助黑龍江寶清縣的龍湖洞藏酒以“東北洞藏酒”的高品位東北高端白酒定位成功進入廣東市場。在廣東省第二屆酒博會上，筆者接待了為數不少的在華南發展的東北人。給筆者感觸最深的幾位是一樣的，他們大都是當場訂購了一批，原因就是華南沒有東北的高端酒可以作為商務禮品，此次難得遇上就買一些放在家里備用，并互相交換了聯系方式。這就是酒的地域情緣文化，這也就是市場。

■ 小 結

東北酒振興的機會和方法還有很多，而要做強做大的東北酒業最首要的是端正做強做大的心態才是根本。市場是一場博弈之局，如何整合自身資源、揚長避短、善用營銷策略的創新才是明策。