中小酒類企業如何將招商納入年度經營計劃

每到年終歲首，酒類企業撫今追昔，常常深感“招商”兩個字好艱難、好慘烈。為何招商總“招傷”？

招商既是酒類企業起家之始，也是酒類企業發家之始，每每成了酒類企業的斂財術、聚寶盆，但招商途中馬失前蹄敗走麥城者也比比皆是，其中尤以中小酒類企業為甚。

又到年終歲首，我們該如何總結反思，未雨綢繆，及早應對？中小酒類企業，也許以前招商總在靈感之現、心血來潮之時，無太多規律，無多大計劃。但現在已不行，中小酒類企業必須把招商上升到一個新高度，作為酒類企業經營戰略之一來考慮，將招商納入酒類企業年度經營計劃中統籌，使招商能真正成為推動中小酒類企業的生存和發展的一個根本力量。

短期招商越來越難，必須將招商納入年經營計劃中

如從時間而言，招商可分短期招商、中期招商、長期招商，或一期招商、二期招商、三期招商不等。以前處于賣方市場，產品供不應求，一個產品一發布一招貼，求者就趨之若鶩，產品一年半載走紅全國的成功例子不少，但隨著如今我國招商市場競爭日益激烈，招商產品、項目愈來愈同質化，加上招商行為的問題和誤導、招商形式的單一或割裂、廠商雙方對話平臺的缺失和錯位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一個十分尷尬的境地：招商時間長、成本高昂、風險驟增、信任危機乃至血本無歸。以前靠那短短幾招三板斧、三五個月時間就一鳴驚人、一夜暴富已不可能了，招商已轉入持久戰，必須要跨年度或多年度進行，從中不斷進行檢討完善與盤整追加，招商才算最終全面完成。

據統計表明，我國酒類企業招商成功率僅17%，真正履約率還不足25%，而這當中失敗者大都為那些想一蹴而就，缺少后續力、調整力的眾多不足一年的短期招商。綜觀如今在招商終獲正果，都是中長期招商，而即使短期招商能成功者，也是些財大氣粗、一擲千金、運籌資本的酒類企業財團。資金匱乏、技術薄弱、經驗不足、人才缺少的瓶頸，使中小酒類企業短期招商已越來越難，招商必須步步為營穩扎穩打，以長久戰為策略，將招商納入酒類企業年度經營計劃、統籌規劃長遠計劃。

招商是項投入巨大、影響廣泛的企業營運活動，同時也孕育極大的經營風險，中小酒類企業招商常涉及到兩大風險：經營風險和財務風險。

從經營的風險來看，主要有：決策失誤、質量下降、成本上升、管理水平低下、高層人事變動，等等。這些錯誤糾正、風險規避、策略更正，不可能是短時間所能完成，必須長時間、跨年度調整。

從資金流的角度分析，招商財務風險主要有：現金流風險、融資失敗、大量呆壞賬等，而資金對招商環節以及后續的動銷環節是十分重要的。中小酒類企業在招商初期多不考慮成本，放手一搏以求一夜走紅，但中小酒類企業因底子薄資金少，難以從銀行融資，常造成現金流量突然不足，以致措手不及，而資金短缺就得變更招商經營計劃，導致整個招商鏈的裂崩，功虧一簣，后繼難行。因此必然需要有個較長年度對招商的前、中、后期資金進行有預見的調整、平衡，防止前松后緊，然后進行再籌措與追加。因此在一切以財務為中心的酒類企業經營管理中，招商也成了財務管理的一個焦點，必須將招商納入中小酒類企業年度經營計劃。

提高招商成功率的唯一方法：提供商機，而非招商信息

打開網絡，鍵入“招商信息”進行搜索，就有10多萬個有關招商信息。在這茫茫商海中，一個經銷商要找到一個“知己”，真如大海撈針，不知所選。而中小酒類企業要使產品顯山露水鶴立雞群也很難。因此中小酒類企業如何使自己產品“萬綠叢中一點紅”，脫穎而出，最終被經銷商相中是非常關鍵的。這就是如何把眾多信息轉化成商機的大問題，提供招商信息，只是說明酒類企業有招商動作而已，中小酒類企業提高招商成功率的唯一方法是提供商機，而非招商信息。而這個時候，要提供商機，需要酒類企業為合作者、經銷商分析市場環境、行業趨勢、產品潛力、酒類企業競爭優勢，讓經銷商看到希望，增強合作信心。常用SWOT分析法。

要提供商機，就需要酒類企業將招商作為經營戰略之一來考慮

長期以來，我國酒類企業由于招商方式簡單、整體規劃缺乏、招商觀念落后等原因，造成酒類企業招商費用居高不下，招商廣告的效果越來越不理想，廣告主的怨聲越來越大，招商成功率非常低。這在中小酒類企業尤其明顯。主要表現：

◇產品競爭力過弱。產品隨意性開發，缺少前期市場論證，科技含量、附加價值小，產品雷同，似曾相識，多為些包裝產品、概念產品，市場前景小，只能各領風騷三五月。

◇廣告依賴性太強。許多中小酒類企業把命系于“廣告”，以為“廣告一響，黃金萬兩”，而其他策略和手法則是原地踏步。

◇招商模式非常單一。模式基本都是一條廣告片+一本招商手冊，千篇一律。

◇招商目光短淺。功利主義、投機主義嚴重，只想在市場開發前期用經銷商的網絡，很少站在經銷商的利益角度去考慮長遠戰略問題。

◇溝通平臺缺乏。一方面是中小酒類企業“王婆賣瓜”，但經銷商不知道這“瓜”是否真的好，好在哪里。一方面是經銷商“毛遂自薦”，但酒類企業卻難于判斷這真的是能負重任的“毛遂”，還是紙上談兵的“趙括”？最后因缺少溝通平臺、機制，因不了解而結合，因了解而分手。

◇市場布局失控。中小酒類企業招商往往是胡子眉毛一把抓，不管經銷商大小、區域狀況，只要愿意加盟交錢訂貨就來者不拒，而沒去篩選經銷商、規劃市場，造成招商后的區域紛爭、產品竄貨。

因此，要把紛繁、雜散、無用，難以引人注目的招商信息轉化成集中有效醒目的商機，改變中小酒類企業目前紊亂的招商局面，將招商目標轉換成為具體的策略、實際的效果，需要酒類企業將招商作為重要的經營戰略之一來考慮，對酒類企業現有的資源進行綜合考慮，統籌盤整，將所有有關招商所涉及的內容、事項全部納入酒類企業年經營計劃，如信貸能力、生產力量、營銷費用、市場布局、人力資源、客戶忠誠度、銷售能力、分銷能力，制訂出一套全面詳細科學的招商營銷計劃，以取得核心競爭力。

核心：如何將招商包裝成商機？

在浩如煙海的招商信息中，中小酒類企業如何脫穎而出，把握商機，抓住商機，把自己各項招商信息、政策，包裝成商機，盡快轉化成商機，并融于酒類企業年度經營計劃系統中？

□推好一個拳頭產品

“男怕入錯行，女怕嫁錯郎。”產品沒有選好是中小酒類企業招商的致命傷。據國家統計局2003年最新數據，90%以上的行業供過于求，每年有近157億的招商資金打水漂，近10萬個新產品招商不成功，招商成功率不足6%。因此行業項目、產品項目一旦選錯，酒類企業投入再多資金，也往往收效甚微。創造商機，就從規劃產品、推出產品開始。

□建立產品核心賣點

產品就是金字塔的塔基，如果由于產品本身品質不過硬，或者產品沒有較高的科技含量，沒有新的看點、賣點來吸引消費者，那么在產品招商時，哪怕投入再大，包裝再好，也難以吸引經銷商的目光。所以賣點就是一個最誘惑人的商機。尤其是中小酒類企業在產品開發、招商中更要對產品核心賣點認真提煉，確立以技術含量、新奇特為核心的產品競爭優勢。比如農夫山泉的“27層凈化”、金龍魚的“1：1：1”、白加黑的“兩時論”。

□選定關鍵性廣告語

我們反對用聳人聽聞的廣告去惡意圈錢，但我們支持用聳人聽聞的廣告去招商(前提產品是實在的)。廣告語是招商的第一字眼、商機的觸點，而且無須多大成本，必須“語不驚人死不休”，中小酒類企業要敢想敢干，借廣告語把自己炒熱炒大，不然就無法撩得經銷商的眼球。“年入50萬~100萬的穩妥方案”、“顛覆傳統營銷模式，打造市場奇跡！”、“一年能賺百萬的方案，只要你能”、“十天讓你動銷，三十天售盡首批貨”、 “百億元的大市場等你來開發!”之類煽動性字眼，中小酒類企業大可鑒之，但不能依葫蘆畫瓢。

□構筑通路優勢

這里通路優勢并不是要求中小酒類企業要必備四通八達快速便捷的網絡，而是要酒類企業如何與經銷商捆綁成戰略利益體，使經銷商為酒類企業打拼，快速建立低成本或無本之渠道。目前的現狀是很多中小酒類企業在招商上普遍有急功近利的心態，過多考慮自身利益，把合作者放在一邊，只想在市場開發前期利用經銷商的網絡，沒有站在經銷商的利益角度考慮問題，其招商成功率可想而知。時下不少中小酒類企業利用OEM貼牌(加工)戰略、品牌買斷策略在招商中獲得不菲的招商業績，值得借鑒。通路存在著太多的不可控因素，招商談判成功后，運作中還要切實為商家解決實際問題，真正履行談判和協議中關于區域市場保護、營銷支持、產品質量、伴隨服務等方面的承諾，下一步后期招商才能繼續得到推動。同時供貨價格及價格層級也要合理地規定，尤其要規定好產品準入、市場開發費用如何分擔、返利如何操作等，這樣構筑通路優勢，經銷商就會慕名而來。

□實行退貨保障制度

其實經銷商最關心的并不是產品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即我經銷的產品如不成功能否無條件或充分退款退貨。如果解決了經銷商最大的后顧之憂，酒類企業招商信息就能立即轉化成巨大商機，招商必然踴躍。安利1993年初來中國時就承諾：凡是安利會員，只要在規定期限，不問原因無條件退貨退款，一個月內就招募500多萬直銷員，堪稱創造一個招商奇跡。當然并不是要求酒類企業去完全模仿安利，但盡量嘗試各種方法解決經銷商退貨之憂，譬如區域代銷、直銷和零風險退貨制度，建立一套銳利有效的招商退貨保障制度，將是中小酒類企業一個成功招商的利器，保證招商整個流程順利以及后期招商全面完成。

□創建樣板市場

之所以在這里再次提起樣板市場，是因為樣板市場的力量是無窮的。其實樣板既是商機，也是玄機，只要有樣板市場，不打廣告也招商，前提就是手中要有扎扎實實幾個樣板市場，而且做得非常成功。比如可采、哈慈就是在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后走向全國的。重要的原因就是通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，而且樣板市場的經驗可以復制推廣，放到其他市場一樣可以成功，解決了經銷商的后顧之憂，就可以放心打款簽合同，酒類企業也可借樣板效應經年累月持續招商。鑒于實力，中小酒類企業應以中小城市、縣鄉一級為中心創建樣板市場。

□巧用事件招商

中小酒類企業招商要學會去整合利用各種社會資源為自己所用，用最小錢包裝產品攫取最大商機。江蘇鳳凰集團在這方面做得非常成功。2006年12月在江蘇無錫開過一個中國城鎮居民健康飲水研討會。鳳凰集團借機搶先成了研討會的組織者，同時也借此分別召開了酒類企業的招商會和酒類企業內部的培訓會。當時單是從北京飛過去的記者團就有40多名中央媒體的記者。會議結束以后，全國媒體競相報道，反響非常大。當時恰逢3·15，由于中央電視臺的3·15晚會反映了飲水問題，鳳凰酒類企業及其水給經銷商、老百姓留下非常深刻的印象，洽談熱線也爆了天。

中小酒企只有將招商納入酒類企業年度經營計劃中通盤統籌，使招商能真正推動中小酒類企業的生存和發展的一個重要力量，才能最終達到客滿四海，商達三江。