八招鎖定“漂移”的核心消費(fèi)者

在信息爆炸時(shí)代，廠家需要有打“飛靶”的功夫，即能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品及市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，瞄準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)者（群），這樣，才能讓他們不再?zèng)]有方向地“漂移”。

上世紀(jì)50年代，美國(guó)人曾靠打“固定靶”，即瞄準(zhǔn)固定的市場(chǎng)，研發(fā)產(chǎn)品，組織生產(chǎn)，降低成本，提高效率，贏得了消費(fèi)者以及市場(chǎng)。

60年代，日本人異軍突起。靠打“游動(dòng)靶”，即細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)者，鎖定目標(biāo)顧客人群，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效區(qū)隔，為自己創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，賺得盆滿缽溢。

現(xiàn)在，信息爆炸，分眾傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)大量使用，導(dǎo)致消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從，在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，其實(shí)，需要打的是“飛靶”，即廠家能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品及市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，瞄準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)者（群），這樣，才能更好地抓住能夠維系自己生存與發(fā)展的“救命稻草”，才能讓“漂移”的核心消費(fèi)者不再?zèng)]有方向地“漂移”。

這里所說的核心消費(fèi)者（群），其實(shí)就是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，能夠?yàn)楫a(chǎn)品及品牌最終買單，并能夠成為固定的產(chǎn)品消費(fèi)者的顧客群體，這個(gè)消費(fèi)群體不是游離的，也不是邊緣化的，而是企業(yè)一開始就應(yīng)該鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者（群），是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)“征服”的對(duì)象。

在當(dāng)前的酒類市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，終端渠道運(yùn)作成本的大幅增加，促使很多廠家開始直接在核心消費(fèi)者身上下功夫，比如，有的企業(yè)通過餐飲酒店或者煙酒店建立的數(shù)據(jù)庫(kù)，而展開一對(duì)一的消費(fèi)者開發(fā)，旨在通過這種面對(duì)面的溝通與交流，能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行“零距離”接觸以及直接“對(duì)話”，從而發(fā)起一場(chǎng)真正意義上的終端攔截的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入到核心消費(fèi)者的心智。

在“圈定”核心消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)中，團(tuán)購(gòu)無疑是一種較為可行的銷售方式，它具有成本低、啟動(dòng)快，效果好的特點(diǎn)，為此，很多企業(yè)都成立了團(tuán)購(gòu)部，或者大客戶開發(fā)部等，旨在通過這一特渠模式，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。但除此之外，在日常操作當(dāng)中，以下八種招式，也是鎖定核心消費(fèi)者的有效方法，時(shí)機(jī)成熟的企業(yè)不妨一試。

第一招：封閉銷售法。

所謂封閉銷售法，就是采取在一些相對(duì)封閉或者排他的場(chǎng)合或者渠道，進(jìn)行宣傳或者銷售，從而取得相對(duì)壟斷地位，獲取較高市場(chǎng)份額及利潤(rùn)的一種做法。近年來，隨著國(guó)家稅收政策的調(diào)整，以及酒類原材料價(jià)格的大幅上漲，促使很多酒類廠家不得不降低或者放棄低檔酒類的銷售，轉(zhuǎn)而主推中高端產(chǎn)品，比如，水井坊、瀘州老窖、洋河等，都相繼推出了自己主打的中高端品類。這些產(chǎn)品除了利用常規(guī)的渠道銷售外，還在一些相對(duì)封閉的渠道進(jìn)行銷售，并取得了較好的推廣效果。

比如，瀘州老窖的“國(guó)窖1573”，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”等，除了利用分眾傳媒在電梯、寫字樓間進(jìn)行吸引目標(biāo)受眾外，還在相對(duì)封閉而高端的飛機(jī)場(chǎng)、候機(jī)廳甚至飛機(jī)上，利用電視、大屏幕、張貼畫、航空雜志等，對(duì)自己的核心消費(fèi)者展開宣傳，甚至在一些機(jī)場(chǎng)的大廳，這些經(jīng)過曝光和宣傳的產(chǎn)品就在一些專賣店、超市、酒吧“就地”銷售，可謂宣傳、售賣一條龍。而啤酒行業(yè)四強(qiáng)的金星啤酒，還與鐵路局合作，在一些運(yùn)行區(qū)間的火車上，進(jìn)行獨(dú)家銷售，也取得了較好的效果。以上案例，其實(shí)就是通過封閉銷售法，來圈定了自己的核心消費(fèi)者。瀘州老窖1573等高檔產(chǎn)品，面對(duì)的是高消費(fèi)人群，因此，與能夠坐飛機(jī)的“旅客”相吻合，也即產(chǎn)品渠道以及目標(biāo)顧客有較高的匹配度，而金星啤酒的目標(biāo)受眾，是廣大的消費(fèi)者，因此，它通過鎖定出行的人群，利用火車上“貨郎”式的叫賣，同樣取得了與消費(fèi)者直接對(duì)接的良好售賣效果。

封閉銷售法，最重要的是要進(jìn)入有一定壁壘的銷售渠道，具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不會(huì)進(jìn)，所不能進(jìn)的特點(diǎn)，比如，機(jī)場(chǎng)或者其他一些封閉場(chǎng)所。因此，對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來講，通過鎖定自己的核心消費(fèi)者以及相應(yīng)渠道進(jìn)行投入，就可以撇開傳統(tǒng)渠道的缺陷，達(dá)到“一枝獨(dú)秀”的效果。

第二招：情感溝通法。

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，是要從交易型到情感型再到價(jià)值型轉(zhuǎn)變，而情感，最能維系一個(gè)廠家與消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。情感溝通法，就是要通過策劃一些得體的活動(dòng)，利用合適的溝通方式，巧妙地搭建與核心消費(fèi)者內(nèi)在情感交流與聯(lián)結(jié)的平臺(tái)，從而建立一種持久的、割舍不斷的情感“臍帶”，讓廠家能夠源源不斷地持續(xù)從核心消費(fèi)者那里獲得“利潤(rùn)源”。

比如，某高檔白酒品牌，在進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)時(shí)，沒有按照常規(guī)的市場(chǎng)“打法”鋪設(shè)渠道，而是采取自上而下的方法，把在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士鄉(xiāng)親，通過召開“X籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì)”即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動(dòng)起來，然后，對(duì)這些“意見領(lǐng)袖”，也即核心消費(fèi)群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類，并給予每月贈(zèng)酒、定期贈(zèng)酒、不定期贈(zèng)酒三種不同的待遇。活動(dòng)開展了一段時(shí)間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒，因此，與朋友聚會(huì)、請(qǐng)客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦，隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，餐飲終端老板也不得不到處詢問，在哪里可以進(jìn)到這款酒，見時(shí)機(jī)到了，該白酒廠家快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場(chǎng)所，并形成了一股消費(fèi)的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端市場(chǎng)。

其實(shí)，這則案例之所以成功，是因?yàn)槠渫ㄟ^人心中最柔弱的情感的紐帶，牢牢鎖定了自己的核心消費(fèi)群體，通過這個(gè)群體，帶動(dòng)了其他顧客以及其他渠道的中高端消費(fèi)，從而最終搶占了核心消費(fèi)者的心智。

第三招：自建渠道法。

這種方法，適合于中高端，利潤(rùn)及操作空間較大的產(chǎn)品。自建渠道法，就是通過聚焦自己的細(xì)分市場(chǎng)、核心消費(fèi)者，自建或協(xié)建專業(yè)銷售門店，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷的目的。這種方法操作的要求是要給自己優(yōu)良的產(chǎn)品找到一個(gè)合適的場(chǎng)所，建設(shè)一個(gè)與產(chǎn)品檔次匹配的店面，賣給自己潛在或現(xiàn)實(shí)的核心消費(fèi)者。

比如，“茅五劍”產(chǎn)品，就在很多城市的星級(jí)賓館附近，開設(shè)自己的專賣店、旗艦店，有的廠家甚至直接在星級(jí)酒店開“店中店”，從而“緊盯”自己的目標(biāo)消費(fèi)者，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接對(duì)接。還有一種方式，就是根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，直接進(jìn)入與核心消費(fèi)者息息相關(guān)、密不可分的生活必經(jīng)渠道，將產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群自然融為一體。比如，某著名白酒廠家，就將自己的形象店直接“開進(jìn)”了高端商務(wù)社區(qū)、別墅區(qū)，還有某知名紅酒廠家，依托社區(qū)便利店，通過做門頭、制作廣告牌等將產(chǎn)品直接打入社區(qū)，又通過做各種品嘗、促銷、宣傳活動(dòng)，在社區(qū)宣傳欄舉辦專欄等，順利將產(chǎn)品打進(jìn)了自己的核心消費(fèi)群，收到了較好的效果。

自建渠道法，是中高端品牌樹立形象，與核心消費(fèi)者進(jìn)行“親近”的一種有效方法，但運(yùn)作起來成本較高，因此，較適合暢銷的中高端產(chǎn)品。當(dāng)然，作為廠家，也可以通過吸引與核心消費(fèi)者接近的目標(biāo)渠道進(jìn)行聯(lián)營(yíng)、連鎖加盟等方式，合理分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)費(fèi)用，降低市場(chǎng)運(yùn)作所帶來的不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

第四招：借渠澆水法。

是指酒類廠家通過與一些“中介”進(jìn)行合作，借助第三方的力量以及資源，從而來影響和帶動(dòng)核心消費(fèi)者，最終達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買的目的。借渠澆水法可以借的“渠”有：①郵政局。這是一個(gè)比較好的渠道，它的特點(diǎn)是覆蓋面廣，可以無所不包，能將產(chǎn)品一竿子插到底。②媒體發(fā)行中心。一些產(chǎn)品，也可以借助諸如報(bào)紙、雜志發(fā)行中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的快速傳遞。比如，通過將產(chǎn)品DM等宣傳資料放在報(bào)紙或者雜志里面，從而捎帶給自己的目標(biāo)消費(fèi)者，就是一種不錯(cuò)的切入方式。它比直接上門推銷，要容易接受得多，也好得多。③快遞公司。快遞公司，也是一股不可小瞧的銷售力量，通過借助快遞公司的高效率，可以方便快捷地將產(chǎn)品直接推給目標(biāo)消費(fèi)者。

比如，某白酒廠家在中秋節(jié)推出一款禮品酒后，利用可以抓住核心消費(fèi)者—中秋送禮之大好時(shí)機(jī)，與郵政局進(jìn)行合作，通過郵政局人員的上門服務(wù)，順勢(shì)將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，訂購(gòu)的客戶借助郵政的方便快捷，很快就能拿到產(chǎn)品，該廠家利用郵政局的網(wǎng)絡(luò)，尤其是商業(yè)信譽(yù)，快速將自己的產(chǎn)品銷售給了自己的核心消費(fèi)者。

借渠澆水法，是一種借力使力，也是在消費(fèi)者的“汪洋大海”中“撈取”屬于自己的“大魚”的一種有效方式，只要操作得當(dāng)，往往可以事半功倍。

第五招：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法。

此種方法，就是酒類企業(yè)通過與自己的產(chǎn)品、渠道能夠互補(bǔ)，同時(shí)又有相同的消費(fèi)者的非同類產(chǎn)品廠家，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，來聯(lián)手爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者，最終達(dá)到雙贏的目的。

比如，某啤酒企業(yè)在夏季促銷時(shí)，針對(duì)自己推出的一款箱裝高檔產(chǎn)品，聯(lián)合某著名冰箱廠家，開展聯(lián)合促銷活動(dòng)，具體活動(dòng)主題及內(nèi)容是：買冰箱，送啤酒，冰鎮(zhèn)更爽口。凡購(gòu)買冰箱一臺(tái)，贈(zèng)送10箱啤酒，并送貨上門；而與此同時(shí)，該啤酒廠家也開展了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，不同的是，它是購(gòu)啤酒，送冰箱活動(dòng)，凡一次性或累計(jì)購(gòu)貨500箱產(chǎn)品，即送冰箱一臺(tái)。通過這種聯(lián)合促銷，該啤酒廠家鎖定了自己的核心消費(fèi)群：即凡購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者，冰箱里肯定少不了“冰鎮(zhèn)啤酒”，通過聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了銷售的“一步到位”，并且，消費(fèi)者在購(gòu)買冰箱的同時(shí)，也享受了啤酒廠家送貨上門的“禮賓”待遇。而在傳統(tǒng)渠道上，該廠家利用冰箱的誘惑，同樣起到了“勾引”下游渠道進(jìn)貨的目的，最終全方位地滿足了自己的下游客戶與消費(fèi)者。

瀘州大曲酒也通過與奇聲VCD聯(lián)合促銷的方式，讓購(gòu)買VCD的目標(biāo)顧客，在觀看精彩畫面的同時(shí)，也切身體會(huì)“大曲”的美味。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法，最重要的是要找到與自己“身份”相匹配的非同類產(chǎn)品，而切忌選擇不當(dāng)而掉自己的架子，同時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的雙方，一定要有共同的核心消費(fèi)群體，而非硬性的捆綁在一起。

第六招：先舍后得法。

三十六計(jì)，曾有一計(jì)叫“李代桃僵”，意思是在軍事指揮上，有時(shí)需要作出某些局部或暫時(shí)的犧牲，去爭(zhēng)取全局的、整體性的勝利。運(yùn)用在商戰(zhàn)當(dāng)中其實(shí)就是一種“先舍后得”，即通過對(duì)核心消費(fèi)者進(jìn)行先期拋撒“誘餌”，免費(fèi)使用，待其喜歡上產(chǎn)品時(shí)，突然“抽身而去”，消費(fèi)者就不得不掏出“錢袋”購(gòu)買了。

比如，美國(guó)的萬寶路香煙在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就采用了先大量免費(fèi)派送，不要錢讓你“體驗(yàn)”的方式，對(duì)自己的核心消費(fèi)人群進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻，待對(duì)方不能自已時(shí)，斷掉產(chǎn)品，從而讓這些上癮的目標(biāo)消費(fèi)人群不得不去掏錢購(gòu)買，萬寶路香煙長(zhǎng)驅(qū)直入進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

又比如，某啤酒廠家推出了一款野茨梨果啤，為快速推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受這款產(chǎn)品，該廠家推出了“萬瓶產(chǎn)品免費(fèi)大贈(zèng)送”活動(dòng)，在選定的餐飲酒店、賣場(chǎng)、廣場(chǎng)等，舉行大規(guī)模的免費(fèi)派送活動(dòng)，此活動(dòng)舉行了三個(gè)月，由于該款產(chǎn)品口感清新，既有啤酒的味道，又有果汁飲料的味道，因此不僅擴(kuò)大了自己的核心消費(fèi)群，讓原來不宜喝啤酒的老人、孩子、出租車司機(jī)等喝上了這款“啤酒果汁飲料”，還快速掀起一股消費(fèi)旋風(fēng)，讓這款產(chǎn)品成為了當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率達(dá)到了60%，從而成為了當(dāng)?shù)氐墓〉谝黄放疲芍^是，換個(gè)角度，你就是第一。

先舍后得法操作成功的關(guān)鍵，就是前期一定要善于造勢(shì)，通過造勢(shì)，擴(kuò)大聲勢(shì)，誘導(dǎo)客戶積極踴躍參與，從而通過優(yōu)良產(chǎn)品的拉動(dòng)力，后發(fā)制人，讓市場(chǎng)順勢(shì)火起來。

第七招：會(huì)員積分法。

會(huì)員積分法，就是采取把目標(biāo)顧客或者說是核心消費(fèi)者，通過一定的方式吸引過來，使其成為自己的會(huì)員，在自己消費(fèi)產(chǎn)品，或介紹顧客消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，可以給自己累計(jì)積分的一種做法。它的最大的特點(diǎn)，就是通過會(huì)員制和積分制合二為一，吸引核心消費(fèi)者不“游離”，不“漂移”，從而最終成為企業(yè)的核心消費(fèi)人群。

比如，某保健酒就采取了這種會(huì)員積分制的方法，該廠家首先把中老年人鎖定為自己的核心消費(fèi)群。該廠家利用中老年人晨練的機(jī)會(huì)，在一些公共場(chǎng)合舉行免費(fèi)品嘗，舉辦各種戲曲、文藝演出等宣傳形式，吸引顧客，免費(fèi)為這些目標(biāo)消費(fèi)者辦理會(huì)員積分卡，卡上規(guī)定，憑卡可以免費(fèi)領(lǐng)酒一瓶，同時(shí)，可以享受購(gòu)買8折優(yōu)惠，每購(gòu)買一瓶，可以積一分，每推薦一個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)每瓶一分，分積多了，可以兌換酒，也可以兌現(xiàn)精美的促銷品甚至旅游等，通過這種方式，該保健酒廠家，很快就借助這些中老年人的口碑，打開了自己的一片市場(chǎng)。

會(huì)員積分法，其實(shí)就是廠家下的“套”，通過這種連環(huán)積分，利用人際及口碑推薦，可以讓產(chǎn)品快速起量，并形成一定的集群效應(yīng)。但需要注意的是，實(shí)行會(huì)員積分制，會(huì)員的身份、積分的標(biāo)準(zhǔn)，都要備案，要設(shè)計(jì)得富有誘惑力，并要通過電話營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，定期與這些核心消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，最終使他們成為產(chǎn)品的鐵桿用戶。

第八招：網(wǎng)上兜售法。

所謂網(wǎng)上兜售法，就是通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式，聚焦自己的核心消費(fèi)群，然后，展開諸如“FLASH”、郵件等各種攻勢(shì)，最后達(dá)到售賣產(chǎn)品的目的。其最大的好處是，借用互聯(lián)網(wǎng)快速、便捷、廣泛的傳遞方式，與自己的核心消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上“對(duì)話”，比如，可以通過BBS發(fā)帖、跟帖的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一種雙向、互動(dòng)溝通，最后實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。

比如，某白酒廠家通過在諸如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)開辟銷售專區(qū)的形式，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、價(jià)格進(jìn)行介紹，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注，達(dá)到網(wǎng)上訂購(gòu)的目的。

針對(duì)一些中高端產(chǎn)品，還有一些廠家借助MSN等商務(wù)交流平臺(tái)，針對(duì)自己的核心消費(fèi)群，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的集中“轟炸”，以吸引他們的眼球。還有的通過QQ行業(yè)、專業(yè)群聊的方式，實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群雙向溝通，促使其了解產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品。

網(wǎng)上兜售法核心運(yùn)作點(diǎn)有兩個(gè)，一是作為廠家必須要找到適合、對(duì)口的網(wǎng)絡(luò)渠道，比如酒類產(chǎn)品，就要找酒類網(wǎng)站（宣傳）、商務(wù)網(wǎng)站、交易平臺(tái)（銷售），其次，要保持與核心消費(fèi)者的一種互動(dòng)，通過網(wǎng)上需求調(diào)研等，讓廠家與消費(fèi)者進(jìn)行一種直接交流。

除此之外，通過企業(yè)自建或者借助一些渠道比如電話黃頁等提供的數(shù)據(jù)庫(kù)，而給核心消費(fèi)者郵寄信函的方式，也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的，從而撇開了傳統(tǒng)的一些渠道，降低了運(yùn)作市場(chǎng)的隱性成本。

總之，企業(yè)鎖定自己核心消費(fèi)者的方式有很多種，只要企業(yè)善于創(chuàng)新，不斷嘗試，抓住自己的核心消費(fèi)者，從而持續(xù)、持久獲利，也并不是不可能的事情，關(guān)鍵是你想不想，做不做？