誰與終端一起變局

2007年8月，家樂福北方區和華南區的多名采購人員被公司開除，北京CCU(城市采購中心)及7家門店生鮮處的8名經理級員工因涉嫌收受賄賂，已被警方正式拘留。這是家樂福在華歷史上規模最大的反腐行動，也是國內零售業公開曝光的賄賂案中，被處理人員最多的一次……

當這則消息隨著各大媒體在各界不斷流傳的時候，在酒類行業中，同樣也引起了不大不小的反應。隨著大型連鎖賣場在酒類流通領域的影響力不斷增強，其主導地位越發鞏固，就像其他的商品一樣，酒類商品也在大賣場各種條款的強壓下輾轉。然而，近日隨著家樂福“賄賂門”的曝光，社會各界對于該環節也將空前重視，而國家相關部門針對此類事件的規定也將不斷地得到落實，同時賣場之間的競爭也必將推動大賣場“商業賄賂”問題的合理化發展，商家競爭中的“客情”策略也將向注重產品質量、品牌信譽等方向轉移，各種進場費用或可有所減少，銷售之間的競爭模式將發生相應的變化。在筆者看來這樣的情形將是一個極具可能的趨勢，縱然不能在短期內發生較為劇烈的反應，也必然在未來產生一定影響，并不斷體現于市場之上，或許這個過程需要一年、兩年、三年，甚至更長，但就如同開瓶費問題一樣，當潛規則曝光之后，就必將需要一個新的規則來取代之，而因此所帶來的后效應，則必然逐步體現于行業當中。

零售終端集中化—— 零售賣場繼續進行兼并，少數大型連鎖賣場將控制大部分市場份額。

“賄賂門”事件的曝光，也將零售賣場的弊病暴露于陽光下，伴隨著賣場之間的競爭，一些本身便處于劣勢地位上的賣場，而今恰逢“賄賂門”的沖擊，“馬太效應”也將更加得到體現。原本強勢的賣場在度過了當前的“賄賂門”危機之后，其強勢地位也將得到進一步的加強，而相對處于劣勢地位的賣場或是規模相對較小的區域小型賣場則可能遭受更大沖擊。

伴隨著零售賣場之間頻發的并購事件，又在這樣一場行業潛在危機的推動下，零售賣場之間的并購很有可能將加速進行，部分具有優勢地位的零售賣場必將在這個契機中得到壯大。由此帶來的直接后果則是零售業的市場份額將進一步向少數強勢的大型連鎖賣場集中。隨著這樣一個集中化趨勢的進行，類似于酒類商品一些已與賣場建立強烈關聯的行業，與賣場之間的關系也將進一步深化，或是賣場的管理環境得到優化，或是供銷雙方合作關系進一步默契。總之，隨著零售終端的集中化進程的不斷進展，以酒類行業為代表的零售商品也必然迎來一個新的零售環境。

品牌產品賣場集中化— 超市對于產品的質量關會嚴格，所選擇產品將會向大廠家大品牌產品集中，企業規模、商業信譽過硬的酒企將占據優勢。

以酒類商品為例，在各個賣場中積極支付各種費用的商品，多是一些區域品牌或是市場影響力較小的品牌，而從另一個角度來講，也可以理解為某些品牌力、競爭力相對較小的產品，為了追求較好的銷量而采取的措施。高費用支出帶來高銷量，導致的結果則是利潤率低下，基于此極易出現的結果就是從生產環節降低費用，因此設備更新、產品質量等環節都會受到影響。

當賣場的“商業賄賂”問題逐漸提上日程之后，各個賣場對于該環節的管理也勢必加強，而由此帶來的直接后果則是對供貨商的“硬性”門檻將提高，原來的“軟性”方式將得到規范。同時，為了迎合消費者日益合理的消費方式，零售賣場對于商品的選擇也必然向品牌知名度高、市場認同率高、生產規模較大、生產技術先進的企業或產品集中。由此推斷，則不難得出這樣的一個結論：零售賣場中的商品，將逐漸向大企業、大品牌的產品集中。同理，酒類商品的賣場環境也將會進入到品牌產品賣場集中化進程。

流通渠道扁平化— 連鎖賣場的管理策略將向中央集權，對于酒水采購環節也將更為集中，流通渠道將更加扁平化。

以家樂福為例，其在我國每個城市都十分重視本地商品的采購，這一方面有利于自身銷售額的增長，另一方面也會與當地政府、供應商之間形成良好的合作關系。但分散采購往往導致各門店自主經營權力的增長，從而也容易滋生商業腐敗。隨著此次“賄賂門”事件的曝光，家樂福各個門店的采購權必將加速向中央集中，而其他一些大型連鎖賣場也必然吸取教訓，進一步控制門店自身的采購權限。

隨著零售賣場采購權的中央集中，原來與單個門店合作的小型供貨商必將被區域供貨能力較強的大型供貨商所取代，甚至一些廠家也會直接與零售商進行合作。由此而帶來的直接后果則是流通渠道的縮短即渠道扁平化。到目前為止，渠道扁平化早已經是一個大趨勢了，但是隨著零售賣場管理的規范化和市場影響力的不斷加強，此次“賄賂門”事件的曝光無疑又起到了一個催化的作用，流通渠道的扁平化也將在其作用下加速進行。

專銷產品流行化— 隨著廠家和賣場之間的合作關系不斷深入，廠家與賣場合作生產的專銷產品可能將大行其道。

在當前的大型零售賣場中，多數都已經建立了自己的自有品牌，一些小型的企業則充當了零售賣場的“貼牌”生產商。同時，一些大型廠家也會與一些大型賣場合作，根據市場的需要開發一些專銷型的產品，此類產品通常對市場的針對性較強，由于身負賣場、廠家的雙重信譽保障，一定程度上也受到消費者的歡迎。

隨著政府機關對“商業賄賂”查處力度的不斷加強，一方面，供貨商以支付各種費用（包括合理和不合理的部分）獲取賣場有利銷售環境的做法必將受到控制，而以往那些依靠支付高額費用進場銷售的產品則可能被拒之門外；另一方面，知名的賣場與生產廠家的合作也將進一步加強。而專銷產品在此情況下，則成為一種比較適合的合作方式，隨著雙方合作關系的不斷加強，知名品牌針對大型賣場開發的專銷產品則有望流行化。

中小品牌“鄉土”化—— 中小企業的產品將在小型零售賣場集中，向大流通環節集中，縣鄉級市場將成為主要賣場。

隨著大型賣場相關的采購工作逐步規范化，原來一些依靠支付高額費用進店的中小品牌，進入大型賣場的難度將進一步增加。當無法再通過金錢開路之后，這些廠家必將尋找新的通路，當產品無法順利進入銷售力較強的大賣場，小型零售賣場將可能成為這些產品選擇的一個重點。

此外，當重點地市市場的入市難度加大之后，小型零售賣場又無法承擔過多的產品，出于市場的要求，中小品牌的市場重心下移也將成為一種可能。所以，廠家所在地的市縣級以下市場在此種情況下，則成為退而求其次而選擇的市場，即使該市場不能成為主力市場，但也可能成為中小品牌發展的有力補充。由此看來，中小品牌“鄉土”化也將是一個可能的發展趨勢。

產、供、銷三方戰略合作化—— 隨著競爭壓力加大，供應商將與廠家建立更為親密的合作關系，代理制將向合作制發展，甚至發展為其全資或是控股的外圍機構。而零售賣場為了贏得更多的利潤，也必將和產、供雙方建立起更為密切的合作關系。至此，廠家、經銷商、賣場將有望成為戰略合作伙伴。

大賣場在相關管理部門的強化管理下，而同行業之間的競爭也將促使自己不斷規范自身的經營，其采購環節必將加強管理。所以，賣場對于供貨商的篩選也必然更加嚴格，而供貨商除需要繳納的相關費用外，同時也必將面臨更加嚴格的要求。例如，在產品質量、品牌知名度、信譽度等方面的要求，都可能要高于以往。而在通常的情況下，供貨商單方面的能力很難滿足賣場的要求，而廠家的支持又很難直接起到作用，所以供貨商在經營要求下將不得已而加強與廠家的聯系，而廠家為了爭取更好的市場銷量，也必須強化與代理商之間的合作關系。所以，廠商之間的代理制關系則有可能向更為密切的合作制發展。例如，營銷策劃、運營指導、經營理念等方面都需要進一步交融，隨后更有可能發展到理念合作、資金合作，甚至可以發展到廠商合資經營，代理商則可以發展成為廠家對市場的外圍機構。

同理，賣場為了需求利潤的最大化，最可行的辦法不是盡力地盤剝供貨方，而是努力與代理商、廠家通力合作，使產品本身在市場中獲取最大的利潤，從而三方獲利。而以賣場盤剝供貨商，供貨商想方設法從廠家謀費用的做法也必然被逐步地取代。所以，產、供、銷三方戰略合作化也有可能成為一種趨勢。

后記

有人說中國的蝴蝶扇扇翅膀，就有可能引起美國下雨。這樣的說法聽起來荒謬得可以，但是卻也從一個方面說明了一個問題，事物之間都存在直接或是間接的聯系，一個環節的變化，都會引起其他相關環節的變化。而此次以家樂福為代表的大賣場“商業賄賂”問題的曝光，對于相關行業的影響絕非像蝴蝶扇動翅膀那么簡單，尤其隨著連鎖賣場之間的不斷并購，規模的不斷集中，競爭的不斷升級，其影響力也是不斷升級。針對酒類行業來說，已經逐步與零售賣場建立起了微妙的聯系，而今賣場變局依然在醞釀當中，與之息息相關的酒類行業以及其他相關商品，想必也將隨著發生一系列的變化。文中說到的諸多變化，或許短期無法得到印證，但作為一種推測卻也存在參考的意義。