張裕博物館的“另類”品牌營銷

本文提供給讀者的，是一個比較全面的博物館品牌營銷案例。張裕博物館作為承載企業品牌營銷推廣的一個窗口，經歷了什么樣的發展歷程，又是通過什么樣的經營策略來輔助企業品牌的宣傳和推廣，它將會遭遇什么樣的新挑戰？

張裕博物館，修建改建“三部曲”

1892年，著名愛國華僑張弼士先生在煙臺創建“煙臺張裕釀酒公司”，開了中國葡萄酒工業化生產的先河。為了生產出質量卓越的葡萄酒和白蘭地產品，在1895年，張裕開始興建地下大酒窖，到1905年大酒窖經過前后三次改建終于成功。酒窖占地1976平方米，低于海平面一米多，酒窖內恒常溫度為11攝氏度。至此，張裕地下大酒窖就成為公司品牌文化、酒文化的展示窗口，吸引了眾多政界、商界名流來此參觀，如康有為、孫中山、張學良等。這一時期的張裕地下大酒窖是張裕博物館的雛形，也是日后博物館的核心組成部分，博物館的主要參觀者為商務/政務考察團和一些海外社團。

張裕為了迎接創建100周年，投資450萬元開始在大酒窖的基礎上建設張裕酒文化博物館（簡稱張裕博物館），并于1992年9月正式對外開放。從2000年開始，公司投資6000余萬元對老廠址進行修復改造，其中包括張裕酒文化博物館的加固升級。張裕仿照建廠初期的建筑風貌，遵循清華大學的設計方案，進一步改建擴建了張裕酒文化博物館，并于2002年9月8日——張裕公司110周年大慶上正式對外開放。酒文化博物館由酒文化廣場、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳等組成，總建筑面積約為10000平方米，博物館景區占地面積約為30000平方米。從這時開始，張裕將酒文化博物館逐步納入了葡萄酒工業旅游的視野中來，并將吸引普通旅游者納入博物館的日常經營范圍中來，于2003年實現200萬元的銷售收入。

2004年，張裕旅游有限公司成立，負責張裕旅游的整體開發，并將張裕酒文化博物館納入旅游公司的管理范疇。通過獨立核算、自負盈虧和專業化的經營模式，為張裕酒文化博物館的專業化發展鋪平了道路。在“2007年煙臺首屆國際葡萄酒節”到來之前，博物館進行改建工作，在此項工程中，增加了葡萄酒科普知識、世界葡萄酒行業介紹和世界名品展示，把中國葡萄酒行業、張裕品牌在全球葡萄酒行業中的作用和意義加以詮釋。改建成功后，張裕酒文化博物館將成為集世界性、中國性特色為一體的“大品牌”展示平臺。

從張裕博物館發展的三個典型階段可以看出，博物館從簡單的接待任務、工業旅游，一直發展到配合品牌國際化進程的“大品牌”營銷階段，凸顯了張裕在中國和世界葡萄酒產業中的積極意義。

張裕博物館，品牌營銷“三張牌”

張裕博物館在其經營發展的過程中，逐漸形成了獨特的營銷推廣主線，分別為品牌文化推廣（歷史文化牌）、酒文化推廣（葡萄酒文化牌）和產區城市特色推廣（酒城牌），這一系列主線都為張裕品牌的營銷傳播作出了獨特的貢獻。

歷史文化牌。從1892年建廠至今，張裕一直是中國葡萄酒行業發展的一個縮影，也是民族品牌吸收西方先進文化，融入主流世界的一個典型代表。要將距今115年的品牌歷史文化成功地向參觀者傳播出去，也并非易事。為此，在博物館改建過程中，設立了四個展廳，分別為歷史廳、酒文化廳、榮譽廳、書畫廳四大部分，通過從公司創立的歷年大事敘述和用線型的角度加以介紹，并附以許多名人墨跡及藏品陳列展示，比較系統直觀地展示了張裕的百年歷史文化。此外，博物館還通過“亞洲百歲酒桶慶典活動”和“1928·張裕白蘭地傳奇之夜”等活動來烘托品牌的百年歷史文化。

葡萄酒文化牌。眾所周知，葡萄酒產品在中國市場的潛力釋放離不開葡萄酒文化的培育與普及，任何一個身處其中的企業都有責任和義務將葡萄酒文化的推廣作為自己的一個工作重點，來進一步宣講品牌的文化質感。通過葡萄酒釀造流程的沙堆演示、微型灌裝線現場取酒、現場品酒等活動，張裕博物館將諸如如何手持葡萄酒杯，如何品嘗葡萄酒，葡萄酒的產地、年份、釀酒品種和橡木桶儲藏等葡萄酒文化的方方面面知識，通過娛樂性、專業化的形式表現出來，使得游客在旅游過程中增強了對于葡萄酒文化的體驗。當然，這也是其他葡萄酒工業旅游項目中的品牌推廣重點之一，如秦皇島昌黎華夏長城的“亞洲大酒窖”在旅游路線的設計上就突出了葡萄酒文化的各個重點環節講解。

酒城牌。鑒于煙臺在中國葡萄酒行業的重要地位，煙臺市于1987年被國際葡萄·葡萄酒局（OIV）命名為“國際葡萄·葡萄酒城”，意味著在全球已命名的143個酒城中，煙臺成為了其中唯一的亞洲代表。目前，煙臺葡萄酒企業已經達到了100多家，產量占到全國產量的三分之一。目前擁有張裕、中糧煙臺長城、中糧君頂酒莊、威龍、白洋河等多家知名葡萄酒企業。張裕博物館作為煙臺市區僅有的幾個旅游景點之一，張裕在宣揚品牌歷史文化和葡萄酒文化的同時，也沒有忘記將葡萄酒城作為城市產區形象推廣到全社會。2005年6月，張裕酒文化博物館和煙臺市旅游部門聯合推出張裕葡萄酒文化專項旅游線路（包括張裕博物館、張裕新廠區和張裕卡斯特酒莊等），成為山東省第一條以“葡萄酒”為主題的旅游線路，為煙臺酒城的專業化形象再次樹立了標桿。以張裕博物館為核心的“張裕酒文化之旅”也已經成為煙臺市開展國內、國際交流的重要形式和渠道。

圍繞品牌營銷“三張王牌”的順利實施，張裕博物館開發了一系列的個性化旅游產品、紀念品（如個性化酒標設計、葡萄酒個性化DIY釀制、博物館珍藏酒限量發售、侍酒用品、酒文化書籍、與葡萄酒、白蘭地產品或者張裕品牌相關的各種旅游紀念品，等等）成為除博物館門票收入之外另一個強力的增長點。張裕博物館2003-2006年，旅游產業分別實現銷售收入200萬元、600萬元、1400萬元和2000萬元，其中從2004-2006年，張裕博物館旅游產品分別實現銷售收入280萬元、500萬元和850萬元，博物館不僅成為張裕品牌宣傳、葡萄酒文化普及和酒城推介的重要陣地，還為公司帶來可觀的利潤貢獻。因此，可以這樣說，在合理的推廣主線指導下，張裕博物館已經成為品牌營銷的又一重大突破口。

張裕博物館，品牌營銷“三挑戰”

根據張裕博物館2006-2010年的發展規劃，重點在于擴展規模，成為全國著名工業旅游區點，打造國際知名的葡萄酒工業旅游品牌。但是，無論如何，張裕博物館的經營都是為張裕品牌本身服務的，在品牌營銷的道路上，張裕博物館也會面臨如何延伸旅游產業鏈條，如何利用張裕現有資源來深入開展營銷活動等等挑戰，我們將之總結為“三大挑戰”：

如何成為流動的品牌展廳？張裕博物館作為中國僑聯愛國主義教育基地和國家AAAA級旅游景區，要拓展工業旅游，很大程度要依靠當地資源，也就是說博物館的“流動性”方面要弱一些，但并不等于博物館不可以“走出去”。博物館在張裕旅游公司的管理框架之內，積極參加各種旅游交易會，通過在展會上設立展廳、舉行調酒表演等活動來推介博物館旅游項目，吸引游客來煙臺張裕博物館參觀。但是，我們在此討論張裕博物館要成為“流動的品牌展廳”，其實更多強調的是讓張裕歷久彌長的民族品牌精神從煙臺走出去，去影響更多的人。當然，原先也有類似百年圖片巡回展出，但往往沒有其他輔助性活動的配合而顯得單薄孤立。張裕博物館作為百年品牌文化沉淀的重要載體，完全可以將一部分“文物”活化，突破地域特色，從煙臺走出去，配合新品推介、品酒、侍酒培育培訓和調酒表演比賽等活動，成為流動的品牌展廳，將品牌精神無限延伸。

如何與現有營銷渠道聯動？張裕擁有遍布全國29個省、自治區和直轄市的銷售網絡，1363名銷售人員，下設26個銷售分公司和3886家經銷商。公司還提出了2010年進軍全球葡萄酒十強的戰略目標，這就要求企業各個部門都要為新時期的品牌戰略來服務，博物館當然也不例外。目前，來張裕博物館的國內游客主要來自北京、天津、上海、河南、河北、廣東、江蘇和東北地區，國外游客主要來自韓國、日本、東南亞以及歐美國家和地區。博物館作為張裕品牌營銷的重要載體之一，最終形成的口碑營銷力量不可謂不強。但是如何利用將口碑營銷演變為現實的品牌銷量，張裕博物館也可能會發揮重要作用。這就要求博物館突破簡單的個性酒營銷，進而建立葡萄酒個性顧客數據庫，對重點客戶進行跟蹤服務，并將相應信息反饋給處在全國各地的經銷商或者公司營銷人員，甚至國外代理商，讓博物館的系統與張裕國內外的營銷網絡實現聯動，才是利用現有資源實現博物館品牌營銷功能最大化的合理途徑之一。博物館最近提出的“品味人生酒”項目，要想做大，其實正是對于博物館資源與現有營銷渠道能否成功聯動的一個挑戰。

如何樹立葡萄酒“大品牌”觀念？中國是葡萄酒新世界生產國的代表國家之一，將會在世界葡萄酒產業鏈條上發揮越來越清晰的重要作用。而張裕作為濃縮中國葡萄酒工業化發展歷程的一個卓越品牌，同其他品牌一道承擔起“中國品牌”在全球葡萄酒行業的塑造和推廣作用，肩負義不容辭的責任。如何用更加開放的心態來看待和評價中國的同行或者競爭者，如何突出整個中國葡萄酒的品牌形象，將是張裕博物館在改建擴建過程中應該積極思考的問題。這就要求博物館在內容設計和規劃上進一步體現包容性和開放性，將博物館真正建設成為能夠全面地代表中國葡萄酒行業整體面貌和形象的“大熔爐”，與來自世界范圍的同行和游客進行“無縫”的溝通和交往。

張裕博物館為張裕品牌營銷作出了突出的貢獻，并為企業帶來了“可觀”的利潤收入。雖然在正確的發展策略引導之下取得了一定的成績，但是葡萄酒市場國際化帶來的交往活動和企業之間市場競爭的升級，也為張裕博物館提出了新的挑戰和要求。如何適應新的變化，達到更高的競爭境界，也是需要企業管理人員不斷思考和超越的永恒話題。