組織的輿論資源及其獲取

摘要 組織的運(yùn)營與發(fā)展是需要在環(huán)境中獲取資源的，在組織的各種資源中，輿論資源是其重要的軟性資源之一。輿論資源在內(nèi)容上其實(shí)是社會(huì)心理支持因素，可以分為認(rèn)知資源、信任資源和注意力資源；而在實(shí)質(zhì)上則是組織與內(nèi)外環(huán)境之間的信任關(guān)系。在組織的運(yùn)營中，需要自覺地通過交往模式和交往方式的建構(gòu)去營建輿論資源，在批評(píng)性的輿論中去發(fā)現(xiàn)認(rèn)知資源，在肯定的輿論中去進(jìn)一步建構(gòu)信任關(guān)系，去凝聚公眾對(duì)組織的注意力。

關(guān)鍵詞 組織；輿論資源；信任

中圖分類號(hào)C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1671—511X(2008)04—0051—05

一、輿論是組織的環(huán)境和資源

組織與環(huán)境的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種物質(zhì)、信息和能量的交流，單從組織的角度來看，則可以歸結(jié)為資源的獲取和成果的輸出。或者說，是為了資源的獲取和成果的輸出而進(jìn)行的物質(zhì)、信息和能量的交流和互動(dòng)。一個(gè)組織的運(yùn)行，只有在能夠滿足環(huán)境的需要時(shí)，才能獲得其所需的資源，反過來，才能保證組織目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，并使自身得到進(jìn)一步的發(fā)展。不同的組織在環(huán)境中可能會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的資源，這是因?yàn)椋煌慕M織在資源需求方面存在著很大的不同。對(duì)于一些組織來說，環(huán)境中的某些因素是重要的資源。而對(duì)于另一些組織而言，可能是一些毫無價(jià)值的存在物。公眾輿論作為一切組織的環(huán)境因素是毫無疑問的，無論是公共部門中的組織還是私人部門中的組織，都必然會(huì)被置于一定的輿論環(huán)境之中。但是，在常規(guī)組織那里，一般說來，輿論總是以一種消極的批判性意見而存在的，而在任務(wù)型組織這里，輿論不僅是環(huán)境，而且是最為重要的資源因素之一。

公眾輿論是“公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。”輿論作為組織的環(huán)境因素，是組織環(huán)境中的一個(gè)獨(dú)特而又十分重要的組成部分。當(dāng)然，與其他種類的環(huán)境因素相比，輿論環(huán)境是一種非實(shí)體性的存在，一方面，它是真實(shí)存在的，時(shí)時(shí)處處都作用于組織，如果組織無視它的話，這種環(huán)境就會(huì)惡化，甚至?xí)＜敖M織的存在。另一方面，輿論又是無形的，在許多情況下是很難捕捉的，即使在現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)的條件下，一個(gè)組織也只能通過媒體的言論追蹤或認(rèn)同度調(diào)查等間接手段來把握輿論的狀況。就輿論的功能來看，對(duì)于組織的運(yùn)營及其存在都有著很大的影響，是組織環(huán)境中的一種強(qiáng)大的力量。作為公眾意見的反映，輿論既是環(huán)境對(duì)組織要求的集中表達(dá)，同時(shí)又是公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，它就像一面鏡子，反映著組織的運(yùn)行狀況、組織的聲望。而這一切都與組織的發(fā)展以及資源獲取密切相關(guān)，進(jìn)而對(duì)組織產(chǎn)生不同程度的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們總能夠看到這樣的例子，在私營部門，企業(yè)可能會(huì)因?yàn)檩浾摰呢?fù)面評(píng)價(jià)而日漸衰敗，并最終破產(chǎn)；在公共部門中，公眾輿論的壓力可能會(huì)迫使一屆政府提前結(jié)束任期。

輿論作為組織的環(huán)境，所反映的是與組織具有相關(guān)關(guān)系的“民心”。中國古人講，“得民心者得天下，失民心者失天下”，所講的是社會(huì)治理體系的問題，對(duì)于組織而言，這一點(diǎn)也是適用的。要得“民心”，組織的活動(dòng)就需要講信用、講道德，就如羅伯特·米爾斯所說的：“在現(xiàn)代階級(jí)和國家的活動(dòng)當(dāng)中，道德已經(jīng)成為一種不可或缺的主觀虛構(gòu)：任何政府都極力為自己的權(quán)力附上一種道德油彩；各種以政治形式出現(xiàn)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)都戴上一副博愛的面具；任何以階級(jí)利益為基礎(chǔ)的政黨在它們奪取權(quán)力之前，都要公開莊嚴(yán)宣布自己的目標(biāo)是與少數(shù)人的專制統(tǒng)治作斗爭(zhēng)，以正義的統(tǒng)治取代舊的等級(jí)制度。”私人部門中的組織也是如此。“得”意味著一個(gè)好的輿論環(huán)境和更多的資源支持，它與組織的良性發(fā)展和平穩(wěn)運(yùn)行密切相關(guān)；“失”則正好相反。正是在這一意義上，輿論是作為組織的一種重要資源存在的，是每一個(gè)組織都必須竭力去爭(zhēng)取的，在任務(wù)型組織這里，表現(xiàn)得尤其明顯。

具體地說，輿論對(duì)于組織的運(yùn)營和發(fā)展具有三個(gè)方面明顯的價(jià)值：

第一，輿論為組織的發(fā)展提供“真知灼見”。“對(duì)人類生活產(chǎn)生積極作用的公眾意見，構(gòu)成輿論資源的基本含義，無非是說它對(duì)人類的物質(zhì)和精神活動(dòng)產(chǎn)生重要的價(jià)值。”在社會(huì)生活中，作為一個(gè)靈敏的傳感器，輿論“總是捕捉剛剛出現(xiàn)的利害問題和重要事件，把視角伸向各個(gè)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，在公眾意念中交流，支配這些領(lǐng)域中的最新思考”。就組織而言，由輿論引發(fā)思考的內(nèi)容則包括了組織與環(huán)境的關(guān)系、組織模式以及組織行為效果等多個(gè)方面。這些都是組織運(yùn)行過程中必不可少的認(rèn)知基礎(chǔ)。因此，通過對(duì)輿論的分析，組織可以對(duì)自身的運(yùn)營和發(fā)展有一個(gè)更為清晰的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而可以不斷進(jìn)行自我調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)組織的良性運(yùn)行和平穩(wěn)發(fā)展。從這一點(diǎn)上看，即使是對(duì)組織產(chǎn)生一定不利影響的負(fù)面輿論，如流言、謠言，實(shí)際上也是組織的一種自我認(rèn)知資源，因?yàn)樗砸环N特定的方式，從一個(gè)特定的角度對(duì)組織運(yùn)行中存在的問題作出反映。

第二，輿論為組織的發(fā)展提供所需的社會(huì)心理支持。俗話說“言由心生”，從本質(zhì)上看，輿論就是一種社會(huì)心理力量，反映的是廣大公眾的情緒、情感、態(tài)度和信念，它的形成經(jīng)過了一個(gè)從認(rèn)知、情感、態(tài)度再到行動(dòng)的轉(zhuǎn)變過程，其“形成的最終標(biāo)志是社會(huì)的公認(rèn)，……它是社會(huì)公眾在社會(huì)生活中自發(fā)產(chǎn)生的，并互有影響的主體反應(yīng)，這就是社會(huì)心理的作用，在這種社會(huì)心理的作用下，輿論形成并發(fā)揮著對(duì)社會(huì)公眾的導(dǎo)向、約束、壓力等心理效應(yīng)。”當(dāng)這種社會(huì)心理力量指向組織時(shí)，就決定了組織存在的社會(huì)心理基礎(chǔ)。在某種意義上，凡人類集體活動(dòng)都應(yīng)重視社會(huì)心理基礎(chǔ)的影響和作用，小到街坊鄰里，大到一個(gè)國家，若想平穩(wěn)有序、良性發(fā)展，社會(huì)心理的支持都是必不可少的。中國人做事喜歡講天時(shí)、地利、人和，從今天的觀點(diǎn)看，其中的“天時(shí)”與“人和”實(shí)際上都是對(duì)社會(huì)心理基礎(chǔ)的強(qiáng)調(diào)，即使是“地利”因素，也應(yīng)該在這一基礎(chǔ)上才能得到很好的理解。從組織的角度看，這種社會(huì)心理支持是確立組織合法性以及構(gòu)建和維持組織忠誠度的最基本條件，對(duì)于公共組織尤其如此，這是由近代以來建立在“社會(huì)契約”基礎(chǔ)上的政府與公眾之間的委托代理關(guān)系所決定的。

第三，輿論為組織吸引更多的注意力。注意力本身就是一種資源，并會(huì)產(chǎn)生出非常重要的連帶效應(yīng)。當(dāng)然，這一作用發(fā)揮的條件是組織獲得公眾的’信任，當(dāng)組織獲得了公眾的信任時(shí)，輿論環(huán)境就形成了一個(gè)強(qiáng)大的“能量場(chǎng)”，并對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生較大的影響力，從而有助于組織動(dòng)員和吸引所需的各種資源。相反，如果組織無法獲得公眾的信任，甚至?xí)兄屡u(píng)，這種巨大的連帶效應(yīng)就是負(fù)面的了。這時(shí)，輿論的關(guān)注實(shí)際上表明的是信任資源的流失，不僅使得組織難以獲得所需的其他資源，而且很有可能使已有的資源包括組織內(nèi)部人員的心理和士氣的保有都陷入困境。在公共部門中，公眾輿論的抨擊可能會(huì)給政府帶來巨大的沖擊，克羅齊埃對(duì)法國公共部門的描述為我們提供了很好的佐證：在法國，“1.公職部門的一部分精英分子對(duì)他們作為領(lǐng)導(dǎo)者和骨干的這個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值失去了信心。2.在職業(yè)聲望階梯中，行政職務(wù)的價(jià)值地位普遍下跌，……對(duì)過去孜孜以求的普通公職的濃厚興趣已消失。”。

上述分析表明，公眾輿論作為資源可以從不同的角度來加以認(rèn)識(shí)，這樣一來，它就包括三重內(nèi)容，即“認(rèn)知資源”、“信任資源”和“注意力資源”。這三個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成了輿論資源完整的統(tǒng)一體。其中，認(rèn)知是基礎(chǔ)，信任是實(shí)質(zhì)，注意力則是表現(xiàn)形式。正是這三個(gè)方面，使輿論資源成為組織運(yùn)營中的重要支撐力量。所以，組織如果能夠把輿論作為一種資源來看待的話，就需要從這三個(gè)方面人手去努力獲取輿論資源。

二、信任是組織輿論資源的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容

應(yīng)當(dāng)說，絕大多數(shù)組織對(duì)于輿論資源的作用，尤其是其作為信任資源和注意力資源的作用，都是有著清醒認(rèn)識(shí)的，并且也都較為積極地采取行動(dòng)去獲取輿論資源。從形式上看，這些措施大體相同，如私營部門的廣告宣傳、產(chǎn)品認(rèn)證和公益事業(yè)，以及公共部門的政治宣傳和政績展示等等。但是，從結(jié)果上看，獲取輿論資源的效果在不同組織之間卻存在著很大的差異。對(duì)這一現(xiàn)象加以思考，可以發(fā)現(xiàn)，之所以獲取輿論資源的效果會(huì)有很大不同，是因?yàn)椴煌M織對(duì)營建信任氛圍的關(guān)注不同。換句話說，組織是否在信任的基礎(chǔ)上去獲取輿論資源的支持，是否以信任營建為切入點(diǎn)去作出組織行為選擇，決定了組織能否有效地獲取并且長期維持輿論資源。哈貝馬斯指出，“隨著組織復(fù)雜性提高和媒體覆蓋面擴(kuò)大而越來越專業(yè)化、多重化的活動(dòng)者角色，所具有的發(fā)揮影響的機(jī)會(huì)是不同的。但是，活動(dòng)者通過公共交往所獲得的政治影響，歸根結(jié)底必須建立在一個(gè)結(jié)構(gòu)平等的非專業(yè)人員公共集體的共鳴、甚至同意基礎(chǔ)之上。必須使公民公眾信服才行，而使他們信服的、必須是那些有關(guān)他們覺得與己有關(guān)之議題的可理解的、具有普遍興趣的提議。公眾之所以擁有這種權(quán)威，是因?yàn)樗鼘?duì)于活動(dòng)者能夠在其中出場(chǎng)的公共領(lǐng)域的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來說，是具有構(gòu)成性意義的。”

組織能否有效地獲得輿論資源的支持，主要取決于兩個(gè)方面的因素，即效能因素和信任因素。這是由組織的性質(zhì)和輿論的性質(zhì)所決定的。效能反映的是組織解決問題的能力，作為人們集體活動(dòng)的方式，效能體現(xiàn)了組織的工具性價(jià)值，是組織各方面情況的一個(gè)綜合反映，自然也就成為公眾關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)于組織獲取輿論資源有著重要的影響。一般說來，效能高的組織總能獲得較多的輿論和社會(huì)心理支持，相反，效能低的組織獲得的支持則較少。信任因素反映的則是組織與公眾之間關(guān)系的狀況，包括組織對(duì)公眾的信任以及公眾對(duì)組織的信任，這是由組織對(duì)待公眾的態(tài)度以及公眾對(duì)組織活動(dòng)的感受所決定的。其中，組織對(duì)待公眾的態(tài)度在構(gòu)建這一關(guān)系時(shí)占有主導(dǎo)地位。換句話說，只有組織首先以信任的態(tài)度對(duì)待社會(huì)公眾，它才能因此而贏得公眾的信任。得到公眾信任的組織自然也就得到了輿論資源的支持，反之，失去了公眾的信任，組織若想獲取輿論資源就會(huì)顯得困難得多。

在這兩個(gè)方面的因素中，信任因素又是主導(dǎo)性的，是組織獲取輿論資源的關(guān)鍵。其實(shí)，在任何類型的組織中，信任都是組織運(yùn)行過程中的一個(gè)十分重要的因素，可以說，組織方方面面的發(fā)展都同信任有著密不可分的聯(lián)系。就組織的效能來看，效能取決于組織所獲得資源的質(zhì)量、數(shù)量，以及組織對(duì)資源的科學(xué)、合理的使用，而這一切都是與信任因素分不開的。在組織獲取外部資源的過程中，公眾輿論有著巨大的影響作用，一個(gè)本著信任態(tài)度和基于信任原則從事各種活動(dòng)的組織，也就能有效地獲得公眾的信任，進(jìn)而獲得更多的所需資源。相反，如果組織是以祛除信任為自我建設(shè)原則的，是片面追求科學(xué)化和技術(shù)化組織設(shè)置的，就會(huì)處處體現(xiàn)出不信任的狀況，它所收獲的也只能是公眾的不信任，對(duì)其他種類資源的獲取就會(huì)較為困難，甚至就連它已經(jīng)擁有的資源都存在著失去的危險(xiǎn)。所以，一個(gè)組織對(duì)其內(nèi)部資源科學(xué)、合理的使用，也必須建立在信任的基礎(chǔ)上。信任是組織成員加強(qiáng)凝聚力、促進(jìn)和諧的催化劑，能夠使人們擺脫極端利己主義的干擾，進(jìn)而達(dá)成真正的合作。信任的缺乏則會(huì)使組織成員互相提防，相互拆臺(tái)，導(dǎo)致組織內(nèi)耗加劇，面對(duì)這一局面，組織往往是采取更加嚴(yán)格的控制措施，結(jié)果是進(jìn)一步加劇了人們之間的不信任，從而陷入惡性循環(huán)之中。

如上所說，輿論資源在本質(zhì)上是一種信任資源，要想謀求信任，也只有通過信任才能成為現(xiàn)實(shí)。組織只有本著信任的態(tài)度，在行為過程中處處體現(xiàn)信任的要求，并不斷促進(jìn)信任的增長，才能夠贏得社會(huì)公眾的信任。雖然，在現(xiàn)實(shí)生活中的某些特定時(shí)間和特定空間范圍內(nèi)，存在著用其他手段(如收買)去獲得輿論資源的可能性，而且，通過這種特定的手段也確實(shí)在一定程度上獲取了信任，但是，這只能是一種暫時(shí)的現(xiàn)象，這種靠收買獲得的支持不會(huì)持久地存續(xù)下去。

就輿論資源其他兩個(gè)方面的內(nèi)涵來看，雖然在表現(xiàn)上是較為復(fù)雜的，而在實(shí)質(zhì)上，都需要以信任資源的優(yōu)先獲取為前提。就認(rèn)知資源來看，我們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于關(guān)于組織的正面輿論評(píng)價(jià)，關(guān)于組織的負(fù)面輿論評(píng)價(jià)如流言、謠言以及小道消息等，雖然在一定程度上給組織帶來了不利的影響，但是，如果組織能夠以理性的態(tài)度對(duì)待它，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的確不乏關(guān)于組織未來發(fā)展的“真知灼見”。俗話說“無風(fēng)不起浪”，當(dāng)組織所處的內(nèi)外環(huán)境謠言四起時(shí)，無疑說明了組織的運(yùn)轉(zhuǎn)在某一方面、某種程度上存在著不合理之處，如果任其積累和發(fā)展下去，不論從哪個(gè)方面看，都是不利于組織的。在現(xiàn)實(shí)中，面對(duì)這種情況，常規(guī)組織的反應(yīng)是控制和澄清，即努力去“辟謠”，而結(jié)果往往是事與愿違。常規(guī)組織越是努力地去“辟謠”，就越會(huì)給人以“此地?zé)o銀三百兩”的印象，謠言就會(huì)愈加泛濫。出現(xiàn)這種情況的原因，從根本上說，是因?yàn)槌Ｒ?guī)組織不信任公眾，不愿意在公眾的負(fù)面輿論中去發(fā)現(xiàn)積極的內(nèi)容。進(jìn)而，這種不信任又決定了它對(duì)公眾總是遮遮掩掩，而不能坦言相告，開誠布公。這樣一來，包含在負(fù)面評(píng)價(jià)之中的對(duì)于組織未來發(fā)展有益的意見也就不能被認(rèn)知，輿論作為組織認(rèn)知資源的作用也就無法得到較為充分的發(fā)揮。同樣，就輿論作為一種注意力資源來看，其正面作用也必須是建立在組織獲得了公眾信任的基礎(chǔ)之上的，只有在公眾信任組織的條件下，組織才能吸引和獲得公眾的注意力，這種注意力才能成為組織資源并充分地發(fā)揮作用。否則，對(duì)于一個(gè)無法贏得公眾信任的組織來說，輿論和公眾越是注意它，由此帶來的損失也就越大。

因此，對(duì)于組織來說，如欲獲取公眾輿論資源，就必須在組織輿論資源的獲取過程中強(qiáng)化對(duì)信任氛圍的營建，或者說，在組織所從事的一切活動(dòng)中，都需體現(xiàn)出信任的要求，自覺地營建信任。哈貝馬斯將這種體現(xiàn)著信任因素的行為稱為“交往行為”，并將其與體現(xiàn)目的理性的“策略互動(dòng)”區(qū)分開來，他說：“交往行為不同于策略互動(dòng)的地方在于：一切參與者都毫無顧慮地追求以言行事的目的，以此來達(dá)成共識(shí)，而這種共識(shí)是協(xié)調(diào)不同行為計(jì)劃的基礎(chǔ)。”哈貝馬斯所說的這種體現(xiàn)著信任的“交往行為”，實(shí)際上就是我們通常所說的雙方在平等、尊重與坦誠的氣氛中所進(jìn)行的互動(dòng)行為。在這種行為中，參與交往的主體都能夠針對(duì)相關(guān)的問題，充分地發(fā)表自己的意見，從而促成共識(shí)的達(dá)成。這種行為是人與人之間同時(shí)也是組織與公眾之間相互理解的基礎(chǔ)和條件，從而也是組織獲取輿論資源的基礎(chǔ)。

哈貝馬斯認(rèn)為，“意義理解是一種交往經(jīng)驗(yàn)，因而不能從唯我論的角度加以貫徹。理解任何一種符號(hào)表達(dá)，基本上都要求參與到一個(gè)溝通過程中去。意義不管是體現(xiàn)在行為、制度、勞動(dòng)、詞語、協(xié)作關(guān)系或文獻(xiàn)當(dāng)中，都只能從內(nèi)部得到解釋。符號(hào)先行建構(gòu)起來的現(xiàn)實(shí)構(gòu)成了一個(gè)空間，在一個(gè)不具有交往能力的觀察者看來，這個(gè)空間必定是封閉的，不可理解的。生活世界只會(huì)向那些具有言語能力和行為能力的主體敞開大門。而主體要想進(jìn)入生活世界，就必須有能力參與到生活世界成員的交往當(dāng)中，自身還必須成為一種有潛力的成員。”哈貝馬斯還進(jìn)一步指出：“如果我們的出發(fā)點(diǎn)在于：人類是通過其成員的社會(huì)協(xié)調(diào)行為而得以維持下來的，這種協(xié)調(diào)又必須通過交往，在核心領(lǐng)域中還必須通過一種目的在于達(dá)成共識(shí)的交往而建立起來，那么，人類的再生產(chǎn)就同樣也必須滿足交往行為內(nèi)部的合理性條件。”在一般的社會(huì)層面上，哈貝馬斯的論斷是一種值得參考的理論，對(duì)于組織來說，也是這樣。組織只要認(rèn)識(shí)到輿論是一種資源，就需要把組織活動(dòng)納入到信任建構(gòu)的框架中來。

三、在交往活動(dòng)中獲取輿論資源

交往的目的在于通過溝通達(dá)成相互理解，溝通是組織獲取輿論資源的一個(gè)非常重要的途徑。因?yàn)橥ㄟ^溝通，組織與公眾之間能夠相互交流信息，進(jìn)而促成相互理解。溝通效果的好壞，直接影響到輿論資源的質(zhì)量，并決定著輿論對(duì)組織的評(píng)價(jià)的正確性和可靠性。正如尼古拉斯·亨利所說，“社會(huì)對(duì)于公共部門或私人部門組織的評(píng)價(jià)能力，依賴于社會(huì)獲得組織相關(guān)知識(shí)的能力，至于社會(huì)與組織之間彼此交流知識(shí)的盛衰，則會(huì)在組織內(nèi)部發(fā)揮強(qiáng)有力的動(dòng)態(tài)效果。”真正的溝通只可能發(fā)生在信任氛圍之中，“溝通是具有言語和行為能力的主體相互之間取得一致的過程。……溝通過程所追求的是共識(shí)，它滿足了合理同意表達(dá)內(nèi)容的前提。一種通過交往而達(dá)到的共識(shí)具有合理的基礎(chǔ)。也就是說這種共識(shí)不能被轉(zhuǎn)嫁到工具行為(對(duì)行為語境的直接干涉)或策略行為(對(duì)對(duì)方抉擇的算計(jì)和左右)當(dāng)中。共識(shí)可以是強(qiáng)制的客觀結(jié)果，但如果明顯依賴的是外界影響或暴力，共識(shí)就不會(huì)得到主體的承認(rèn)。共識(shí)的基礎(chǔ)是相互信服。互動(dòng)一方的言語行為要想取得成功，就必須滿足如下前提：即另一方接受了他在言語行為中所提供的內(nèi)容，并對(duì)可以批判檢驗(yàn)的有效性要求采取肯定或否定的立場(chǎng)(盡管通常是悄悄進(jìn)行的)。無論是用表達(dá)提出有效性要求的自我，還是接受或拒絕這個(gè)要求的他者，他們的抉擇都立足于充足的理由。”

缺乏信任的組織與公眾之間所進(jìn)行的交往是一種虛假的交往，對(duì)組織而言，很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成形式主義的交往，甚至?xí)莼蓪?duì)公眾的強(qiáng)制性操縱；對(duì)公眾而言，則會(huì)表現(xiàn)出對(duì)組織的冷漠和敷衍了事。我國公共部門舉行的聽證會(huì)就是一個(gè)典型的例子，近些年來，在我國的社會(huì)生活中，“聽證會(huì)”制度已經(jīng)為人們所熟悉，并較為廣泛地應(yīng)用到許多方面，其中最為常見的是價(jià)格聽證會(huì)，如“糧油價(jià)格上漲”、“火車票價(jià)格上漲”所舉辦的“聽證會(huì)”。“聽證會(huì)”制度從本質(zhì)上看是公共組織與公眾交往的一種方式，其本意是為了加強(qiáng)公共組織與公眾的溝通和理解，使公共政策的制定更為完善合理。但是，從我國的實(shí)際情況看，“聽證會(huì)”實(shí)際上成了變相的“通告會(huì)”，成了徹底的形式主義樣板，公眾的質(zhì)疑和詢問所起到的僅僅是一種點(diǎn)綴的作用。其結(jié)果只能是加劇了組織與公眾之間的疏離和不信任。

卡藍(lán)默認(rèn)為，公共部門中的行政體系在依據(jù)其固有的行為模式進(jìn)行管理時(shí)，扭曲了管理者與被管理者之間的關(guān)系，使得事情的解決變得復(fù)雜化。這種方式導(dǎo)致“行政部門的對(duì)話者只能耍滑頭：用一種符合行政部門制定的標(biāo)準(zhǔn)的假需要來掩蓋自己的需要和愿望。行政部門越是集權(quán)，這種邏輯就越荒唐。所以，在和社會(huì)其他行動(dòng)者的關(guān)系中，國家經(jīng)常處于懷疑一切的惡性循環(huán)中。規(guī)則制造了狡猾，所以掩飾成了惟一的做法，但也歪曲了伙伴之間的未來關(guān)系。”他還進(jìn)一步指出：“以職能、規(guī)則和機(jī)構(gòu)為內(nèi)容的治理適用于穩(wěn)定的世界，因?yàn)榇嬖谝?guī)律性，所以一切都可以被納入規(guī)則。但這種治理模式不適合不斷變化的世界，在那里，規(guī)則試圖對(duì)到期生效時(shí)已不復(fù)存在的問題作出規(guī)定，將早已擺脫規(guī)范的現(xiàn)實(shí)納入規(guī)范化的范疇，結(jié)果只能是徒勞。”因此，我們看到，“一方面是社會(huì)發(fā)展的迅速，這就是人們所說的世界化，從根本上改變了問題的規(guī)模和性質(zhì)，而調(diào)控體系卻沒有以同樣的節(jié)奏跟上。另一方面，社會(huì)本身也變了，傳統(tǒng)的民主和公共行動(dòng)模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要。因此，無論是規(guī)模，還是目標(biāo)、方法，都陷入危機(jī)。該危機(jī)由于設(shè)想不周、執(zhí)行不善的各項(xiàng)改革政策無法達(dá)到預(yù)想的結(jié)果而進(jìn)一步加深。”

組織能否取得社會(huì)心理的支持，取決于它是否滿足了輿論尤其是輿論所代表的公眾意向的要求，“公眾意向的長期穩(wěn)定、公眾意向背后的感情力量以及它所反映的一種行動(dòng)待備狀態(tài)的程度，都是形成要求的決定性因素。”在公共部門，這種要求“具有一個(gè)確定的方向。這一方向有兩種不同的表現(xiàn)方式。首先，要求的表達(dá)者會(huì)認(rèn)為，那些通常被視作有責(zé)任代表社會(huì)或以社會(huì)的名義履行日常義務(wù)的人們，應(yīng)該以人民的意志為其行動(dòng)準(zhǔn)則。系統(tǒng)成員可以直接向這些人提出要求，而無須只是間接提示這些人應(yīng)該采取何種方式來進(jìn)行活動(dòng)。其次，如果要求的表達(dá)者認(rèn)定現(xiàn)在負(fù)有那種責(zé)任的角色承擔(dān)者不愿對(duì)要求做出反應(yīng)，那么他們就會(huì)附議一項(xiàng)傾覆性的要求，即更換這些角色的承擔(dān)者。”因此，美國前總統(tǒng)林肯曾對(duì)此評(píng)論說：“在這個(gè)國家，公眾輿論就是一切。”輿論是通過媒介而能夠得到認(rèn)識(shí)的，用溝通理論家馬歇爾·麥克盧恩的話說，“媒介即信息”(經(jīng)理人版前言)通過把握輿論借以表達(dá)的媒介，就能夠解讀出對(duì)組織的運(yùn)營與發(fā)展有益的信息。加雷思·摩根也指出：“盡管我們常常將注意力集中在我們周圍世界所交流的內(nèi)容上面，但是對(duì)我們的生活產(chǎn)生最重要影響的恰恰是媒介本身。”(經(jīng)理人版前言)。

總之，輿論所反映的是社會(huì)心理的狀況，在實(shí)質(zhì)上應(yīng)從信任的角度來加以認(rèn)識(shí)，肯定的正面輿論，所表達(dá)的是一種信任；批評(píng)的負(fù)面輿論所表達(dá)的是不信任的內(nèi)容。對(duì)于組織來說，只有有了來自于內(nèi)外環(huán)境的信任，才能把運(yùn)營和發(fā)展建立在較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，才能在遇到一定的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)平安度過。反之，如果組織缺乏社會(huì)心理的支持，就會(huì)陷入極其困難的境地，甚至?xí)萑胛C(jī)狀態(tài)。在公共部門中，人們經(jīng)常看到的“集體性事件”、“抗法行動(dòng)”、“暴力沖突”等，就是由于一定的人群對(duì)政府產(chǎn)生了不信任心理的結(jié)果。如果一個(gè)社會(huì)中的政府得不到公眾的信任，它能夠獲得的社會(huì)心理支持也就會(huì)隨之減少，會(huì)使政府規(guī)章制度和法令形同虛設(shè)，使政府的管理行為受到扭曲，在這種情況下，即使政府本著善良的意愿去開展行動(dòng)，也會(huì)遭到誤解。更為嚴(yán)重的是，失去了社會(huì)心理支持，會(huì)直接危及政府的合法性。即便是在消費(fèi)者用“腳”投票的私人部門，我們也同樣可以看到公眾輿論對(duì)于組織越來越顯著的影響。許多私營組織紛紛投入到公益和慈善事業(yè)中來，就是為了獲取社會(huì)輿論的支持，是一種試圖向公眾表明自身并非是單純追求利潤的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，進(jìn)而使輿論資源化。