搜狐的新擴張

從搜狐最近的財報中可以看出，搜狐的業務布局擺脫了單一的盈利模式，全面進入了多元化的良性發展階段，網游和廣告收入同時拉動搜狐股價的大漲。另外，奧運贊助商的因素和技術驅動的轉型也使搜狐受到了市場的關注。

2006年搜狐在博客、P2P和搜索等三大戰略產品上已經取得了階段性的重點突破，而且種種跡象表明，搜狐正在從過去的一個品牌驅動的公司，邁向一個技術驅動的全新互聯網企業。張朝陽的藍圖是，不遠的將來，把搜狐打造成一個技術驅動的、基于互聯網的新媒體和娛樂集團。張朝陽認為，“品牌廣告的增長，很大程度上來源于兩個方面：技術和產品驅動，以及奧運的日益臨近 ”。

早在互聯網還在以新浪、網易、搜狐三大門戶網站領軍作戰的時候，新浪以其不斷攀升的流量和極高的品牌認知度成為廣告大戶。在這種情況下，搜狐和網易紛紛另辟蹊徑，找尋適合自己的落腳點。終于，網易在游戲領域闖下了自己的一片天地，并在幾年的發展中，逐漸成為中國游戲巨人，以17．1％的市場份額占據2007年第3季度中國游戲市場排位第二名。搜狐也慢慢在眾多領域展開拳腳，無論是打造搜狐3.0還是積極發展在線游戲，搜狐都做得風生水起，即使在早期競爭力弱的廣告領域也一舉拿下2008年北京奧運會唯一“互聯網內容服務贊助商”的資格，獲益匪淺。

從搜狐最近的財報中可以看出，搜狐的業務布局擺脫了單一的盈利模式，全面進入了多元化的良性發展階段，網游和廣告收入同時拉動搜狐股價的大漲。另外，奧運贊助商的因素和技術驅動的轉型也使搜狐受到了市場的關注。

搜狐營收結構

搜狐幾年來一直采取有機式的成長方式，花費數千萬美元的并購確實能夠帶來公司業務的規模化增長，但是也要付出足夠的成本和代價。2000年7月 12日，搜狐在納斯達克上市，回顧上市七年來，從搜狐收入規模的增長，尤其是凈利潤增長趨勢，我們不難看出從03年至今曾三度出現負增長，從2007年第2季度開始實現了收入增長。

作為典型的門戶網站，搜狐收入分為廣告收入和非廣告收入。其中廣告收入分為品牌廣告收入和付費搜索廣告收入；非廣告收入主要來自于網絡游戲和無線增值服務。

廣告業務作為搜狐最主要的盈利業務，自01年起實現了持續穩定的增長。無線增值業務受到整個行業的環境影響，出現了逐年萎縮。搜狗的付費搜索業務作為搜狐的新業務受到了百度和谷歌這兩大巨頭的擠壓，市場份額不穩定。

廣告業務從2001年開始基本保持穩定增長的態勢，只有在每年的第一個季度的淡季可能會出現小額下滑。2007年第三季度的廣告收入為3150萬美元，比上一季度增長11%，比去年同期增長32%。廣告收入，包括2980萬美元的品牌廣告收入和170萬美元的付費搜索收入，占2007年第三季度總收入的61%。2007年第三季度的品牌廣告收入比上季度增長12%，比去年同期增長42%。2007年度第三季度的付費搜索收入與上季度持平，比去年同期下降39%。搜狗作為主推的搜索業務由于面臨其他搜索引擎的激烈競爭，市場份額不穩定。而搜狗業務量的逐年下降也直接導致2006年第四季度和和2007年第一季度搜狐總收入出現的連續兩個季度超過3%的跌幅。

2007年第三季度廣告業務的毛利率為63%，高于上季度的62%，低于2006年第三季度的 69%。2007年第三季度廣告業務的非美國通用會計準則毛利率為64%，與上季度持平，低于2006年第三季度的71%。毛利率與去年相比下降主要是由于內容成本、帶寬成本和服務器折舊成本的上升。

搜狐非廣告收入忽明忽暗的不明朗態勢經常成為影響搜狐總收入的重要原因。2004年之前搜狐利潤大幅上升，逐步實現凈利潤規模增長。在2003年第三季度，搜狐出現第一次僅一個季度的利潤的下滑，主要是因為搜狐公司來自無線增值服務、在線游戲以及電子商務的非廣告收入比去年同期下降了41%。從2004年第一季度開始，搜狐公司的凈利潤額受到非廣告業務萎縮的影響總體呈現一路下滑的趨勢，截止到2007年底一季度，未見好轉。截至2004年第二季度，搜狐總收入達到2729萬美元，實現了搜狐總收入曲線的一個小高潮。隨后總收入曲線出現了一個拐點，出現了連續三個季度的、超過10%的跌幅。主要原因是搜狐非廣告收入的下降，期間搜狐參與了大量的市場活動，包括與NBA官方網站續約并獨家承辦中國網球公開賽、WTA及F1官方網站等等，但這些市場活動明顯沒有給搜狐帶來顯著的收益。從 2006 年 6 月 20 日起 ，搜狐終止運營其電子商務平臺，并將相關業務視為終止經營業務。其無線增值業務由2004年比重最高的57%下降到2007年的25%，品牌網絡廣告業務份額穩步上升，2007年已占到搜狐總收入的70%以上。

但是在2007年第三季度，搜狐公司的非廣告收入為2000萬美元，占總收入的39%，主要來自在線游戲和無線增值服務。2007年第三季度的在線游戲收入比上一季度增長232%，比去年同期增長473%。2007年第三季度的無線業務收入比上一季度增長4%，比去年同期下降23%。非廣告收入毛利率為72%，而上一季度為56%，2006年第三季度為54%。非廣告收入的非美國通用會計準則毛利率為72%，而上一季度為56%，2006年第三季度為54%，增長主要是受益于《天龍八部》的貢獻。

互聯網專家呂伯望分析認為，新浪在網絡廣告上的增長預期好于搜狐，但從整體財報上看，搜狐好于新浪，這主要是因為新浪除了網絡廣告的收入外還包括移動增值方面的收入，而搜狐則包括了網絡廣告和網絡游戲方面的收入，而搜狐網游的增長讓搜狐拿出了更漂亮的財報，而新浪和騰訊在移動增值方面的業績都有所下降。

未來最大業績增長變數

搜狐未來1—2年經營業績增長最大變數有兩個：一是奧運會，作為北京2008年奧運會互聯網內容服務贊助商，搜狐已經在2007年品嘗到了不小的甜頭，至于2008年到底能帶給搜狐內容多大程度的提升，帶來多大規模的收益，目前是未知數。二是網絡游戲，搜狐在無線和搜索上缺乏發力點，日益演變成輔助性業務，搜狐新推出的《天龍八部》，最終能不能成為搜狐收入第二根支柱，有待觀察，但搜狐已經喊出進軍網游前三的響亮口號。

自2007年年中以來，搜狐的股價就一直呈強勁上揚態勢。進入十月，搜狐股價上漲更為迅猛，先是在10月10日升至44.13美元歷史最高位，又在短短20天內大漲15美元，上漲幅度超過1/3，最高漲至59.91美元。據國外媒體報道，日前，SIG的分析師趙春明發布針對搜狐第三季度財報的研究報告。該報告指出，搜狐憑著品牌廣告和網絡游戲這兩大強勁的增長推進器，表現出良好的增長驅動力。盡管該公司在技術和員工費用上的投資正在增加，其利潤率卻呈明顯上升趨勢。SIG對搜狐股票仍然維持“看漲”(Positive)的投資評級。

趙春明指出，搜狐第三季度業績和第四季度預期都比SIG的預期強勁。第三季度營收為5150萬美元，而SIG的預期是4790萬美元。按照美國會計準則每股收益0.25美元與SIG的預期相當，但是比平均預期0.21美元高。該公司第四季度營收預期為5450萬美元（中線），比SIG的預期 5220萬美元高出4%，比平均預期4920萬美元高出11%。按照美國會計準則該公司每股收益預期是0.29美元，比平均預期高出5美分。品牌廣告和游戲業務營收都對第三季度良好業績發揮了較大的作用。

該分析師表示，搜狐品牌廣告和網絡游戲發展勢頭喜人。SIG認為，這兩塊的高速增長將一直持續進入第四季度和2008年。趙春明表示，投資者應該發現搜狐在這兩個領域的戰略投資的效果逐漸顯現。

對于即將到來的2008年奧運會，趙春明指出，搜狐在奧運會的新聞報道上將具有競爭力，這將會使它吸引更多觀眾和廣告客戶。靠上奧運大樹的搜狐在2008 即將來臨之際還是很讓人期待。2007年第三季度搜狐品牌廣告收入比上季度增長12%，比去年同期增長42%，而搜狐聯席總裁兼首席財務官余楚媛表示，這一增長得益于對奧運會贊助商身份的投資。而據有關報道顯示，搜狐2005年對北京奧運會的贊助費用，到目前為止已由廣告收入全部收回。但實際上，奧運對廣告的帶動效應才剛剛開始。受到奧運體育營銷成效的鼓勵，搜狐又選擇在英超聯賽上下注。據透露，與超級足球公司簽訂的三年合作中，搜狐的盈利模式將仍然以廣告商投資為主。

對于普遍看好的在線游戲，財報數據顯示，搜狐第三季度其游戲業務活躍付費用戶較上個季度增長了230%達到69萬戶，這個數字是總注冊用戶的3.8%。分析師表示，總活躍付費用戶仍然有充分的增長空間，因為該行業平均數據大約在6-7%。對于這樣可喜的結果，12月5日，搜狐宣布上調對2007年第四季度總收入預期，上調后的總收入預期為5550萬美元至5750萬美元之間，比搜狐之前的預期高出 200萬美元，其中廣告收入預期與公司之前的預期一致，即為3100萬美元至3200萬美元，非廣告收入預期上調為2450萬美元至2550萬美元之間，比其之前的預期高出200萬美元。

張朝陽解釋說，上調對非廣告收入的預期是因為在線游戲《天龍八部》的表現超出預期。11月1日，搜狐公司推出了《天龍八部》的第二部資料片。目前，最高同時在線人數(PCU)已超過50萬人。他認為，網游收入可能在2008年的某個時候超過品牌廣告收入，但搜狐不會偏離門戶。“網游會給其他業務提供有力的支持，鞏固搜狐的門戶戰略地位。”在談到如何協調門戶與網游的關系時，張朝陽說，門戶做游戲具有先天優勢，包括龐大穩定的用戶群，優秀的人才團隊及企業氛圍等等。

期待搜狐3. 0開拓盈利新模式

搜狐成立至今十多年來，先后經歷搜狐1.0和搜狐2.0兩個階段。其中，搜狐1.0的表現是全面領先的新聞、財經、娛樂、體育、汽車以及奧運資訊；而在搜狐2.0階段，搜狐用戶在門戶矩陣內的搜狐、Chinaren、焦點房地產網、17173等網站的社區和論壇中交流匯聚，形成互聯網最有黏性的中文社區。而張朝陽更愿意把搜狐的未來打造成一個個人門戶，這也就是搜狐3.0的創意。

搜狐3.0并非傳統意義上的w eb3.0，搜狐的3.0是建立在矩陣門戶基礎之上的。在談到搜狐3.0與w eb3.0的差別時，張朝陽說過：“搜狐3.0并非w eb3.0，業界對于web3.0沒有一個明確的說法，但互聯網的發展肯定是社區和搜索，搜狐的3.0應該是可以給傳統的w eb3.0模式提供一個樣板間的。在搜狐3.0中，完全是你的空間、你的地盤，由你做主。”

作為打通門戶矩陣的最重要產品，搜狐博客的價值就凸顯出來。博客在以前是文字愛好者的地盤，而搜狐的博客把它重新定義，它不再是寫文字的地方，而是個人空間。這讓搜狐博客在發展的過程中已經與競爭對手形成了根本的區別。在搜狐博客中不僅有主要的用戶發表文章功能，還有音樂盒、視頻插入、小紙條、RSS訂閱、標簽訂閱以及自定義頁面等功能，使博客的應用更加豐富，并已經形成了個人娛樂空間的概念。目前搜狐的博客數量從一年前的300萬漲到目前1100萬，預計明年初將突破2000萬大關。搜狐3.0將引導用戶建立自己的個人空間，擁有搜狐任何產品的賬號經過激活后，便可隨心所欲在搜狐博客上建立個性化的個人世界。

搜狐對博客力量的整合恰恰反映出搜狐從品牌驅動向技術和產品驅動的轉型。據了解，搜狐3.0的口號是讓用戶在搜狐玩得高興，流連忘返，從而產生一些新的盈利模式。據張朝陽介紹，以后用戶黏性增大后，搜狐可以推出休閑游戲、類似于QQ秀等收費模式。“未來，搜狐3.0發展好了后，搜狐的盈利模式也會迎來變化，廣告可能會占到2/3，而剩下的則都是新盈利模式帶來的收入。”張朝陽說。可以說，搜狐3.0，這是張朝陽的豪賭。搜狐3.0讓搜狐變成個人門戶，變成娛樂和生活的搜狐，自然在商業質感方面會削弱很多。但是，由于剛剛推出不久，搜狐3.0如何形成有價值的商業模式都讓互聯網拭目以待。