阿里巴巴商務信息流之王

一個錯誤就可以造成一個失敗，但一個成功必然是很多個正確的原因帶來的。阿里巴巴作為中國電子商務界的一個神話，從98年創業之初就開始了它的傳奇發展。

一個錯誤就可以造成一個失敗，但一個成功必然是很多個正確的原因帶來的。阿里巴巴作為中國電子商務界的一個神話，從98年創業之初就開始了它的傳奇發展。它在短短幾年時間里累積國內外近千萬的企業會員，并且每天以6000多新用戶的速度遞增。阿里巴巴是中國最大的B2B網站，福布斯連續5年全球最佳B2B網站，全球電子商務的領袖。在中國二十一世紀的前幾年，這個中國電子商務迅速發展的階段，亦成就了阿里巴巴今天的成績。其網站的運營模式、盈利點、成功之處以及目前和以后的發展戰略值得深入分析。

阿里巴巴網站的目標是建立全球最大最活躍的網上貿易市場，它不同于早期互聯網公司以技術為驅動的網絡服務模式，它從一開始就有明確的商業模式。阿里巴巴具有明確的市場定位，在發展初期專做信息流，繞開物流，前瞻性的觀望資金流并在恰當的時候介入支付環節。它的運營模式是一個循序漸進的過程，依據中國電子商務界的發展狀況來準確定位網站。首先抓基礎的，然后在事實過程中不斷捕捉新的收入機會。從最基礎的替企業架設站點，到隨之而來的網站推廣以及對在線貿易資信的輔助服務，交易本身的訂單管理，不斷延伸。其出色的贏利模式符合：贏利的強有力，可持續，可拓展的特點。

以信息為主導的運營模式

首先，專做信息流，匯聚大量的市場供求信息。馬云曾在05年阿里巴巴在廣交會期間主辦的電子商務研討會，闡述了以下觀點，即中國電子商務將經歷三個階段，信息流、資金流和物流階段。目前還停留在信息流階段。交易平臺在技術上雖然不難，但沒有人使用，企業對在線交易基本上還沒有需求，因此做在線交易意義不大。這是阿里巴巴最大的特點，就是做今天能做到的事，循序漸進發展電子商務。

功能上，阿里巴巴在充分調研企業需求的基礎上，最早也最全面地完成了信息的采集、歸納、分類、并形成快揭有效的檢索系統，從而奠定其商務信息平臺的主基石。阿里巴巴主要信息服務欄目包括：①商業機會，有27個行業700多個產品分類的商業機會供查閱，通常提供大約50萬供求信息。②產品展示：按產品分類陳列展示阿里巴巴會員的各類圖文并茂的產品信息庫。③公司全庫：公司網站大全，目前已經匯聚4萬多家公司網頁。用戶可以通過搜索尋找貿易伙伴，了解公司詳細資訊。會員也可以免費申請自己的公司加入到阿里巴巴“公司全庫”中，并鏈接到公司全庫的相關類目中方便會員有機會了解公司全貌。④行業資訊：按各類行業分類發布最新動態信息，會員還可以分類訂閱最新信息，直接通過電子郵件接受。⑤價格行情：按行業提供企業最新報價和市場價格動態信息⑥以商會友：商人俱樂部。在這里會員交流行業見解，談天說地。其中咖啡時間為會員每天提供新話題，為會員分析如何做網上營銷等話題。⑦商業服務：航運、外幣轉換、信用調查、保險、稅務、貿易代理等咨詢和服務。這些欄目為用戶提供了充滿現代商業氣息，豐富實用的信息，構成了網上交易市場的主體。

第二，阿里巴巴采用本土化的網站建設方式，針對不同國家采用當地的語言，簡易可讀，這種便利性和親和力將各國市場有機地融為一體。阿里巴巴已經建立運作四個相互關聯的網站：英文的國際網站(http://www.alibaba.com)面向全球商人提供專業服務;簡體中文的中國網站(http://china.aliaba.com)主要為中國大陸市場服務;全球性的繁體中文網站(http://chinese.alibaba.com)則為臺灣、香港、東南亞及遍及全球的華商服務;韓文的韓國網站(http://kr.alibaba.com)針對韓文用戶服務，日文的日本網站(http://japan.alibaba.com)。而且即將推出針對當地市場的歐洲語言和南美網站。這些網站相互鏈接，內容相互交融，為會員提供一個整合一體的國際貿易平臺，匯集全球178個國家(地區)的商業信息和個性化的商人社區。

第三，在起步階段，網站放低會員準入門檻，以免費會員制吸引企業登錄平臺注冊用戶，從而匯聚商流，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信息流和創造無限商機。截至2001年7月，阿里巴巴會員數目已達73萬，分別來自202個國家和地區，每天登記成為阿里巴巴的商人會員超過1500名。阿里巴巴會員多數為中小企業，免費會員制是吸引中小企業的最主要因素。在市場競爭將日趨復雜激烈的情況下，中小企業當然不肯錯過這個成本低廉的機遇，利用網上市場來抓住企業商機。大大小小的企業活躍于網上市場，反過來為阿里巴巴帶來了各類供需，壯大了網上交易平臺。阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業機會信息達50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，每月有超過30萬個詢盤，平均每條買賣信息會得到四個反饋。

第四，阿里巴巴通過增值服務為會員提供了優越的市場服務，增值服務一方面加強了這個網上交易市場的服務項目功能，另一方面又使網站能有多種方式實現直接贏利。盡管目前阿里巴巴不向會員收費，但據馬云介紹，阿里巴巴網站目前是贏利的。阿里巴巴的贏利欄目主要是：中國供應商、委托設計公司網站、網上推廣項目和誠信通。中國供應商是通過alibaba的交易信息平臺，給中國的商家提供來自各國國際買家的特別詢盤。客戶可以委托阿里巴巴作一次性的投資建設公司網站，這個項目主要是alibaba幫助企業建立擁有獨立域名網站，并且與alibaba鏈接。網上推廣項目，是由郵件廣告、旗幟廣告、文字鏈接和模塊廣告組成。郵件廣告由網站每天向商人發送的最新商情特快郵件插播商家的廣告;文字鏈接將廣告置于文字鏈接中。新推出的誠信通項目能幫助用戶了解潛在客戶的資信狀況，找到真正的網上貿易伙伴;進行權威資信機構的認證，確認會員公司的合法性和聯絡人的業務身份;展現公司的證書和榮譽，用業務伙伴的好評成為公司實力的最好證明。

第五，適度但比較成功的市場運作，比如福布斯評選，提升了阿里巴巴的品牌價值和融資能力。阿里巴巴與日本互聯網投資公司軟庫(Softbank)結盟，請軟庫公司首席執行官、亞洲首富孫正義擔任阿里巴巴的首席顧問，請世界貿易組織前任總干事、現任高盛國際集團主席兼總裁彼得??薩瑟蘭擔任阿里巴巴的特別顧問。通過各類成功的宣傳運作，阿里巴巴多次被選為全球最佳B2B站點之一。

阿里巴巴的盈利模式：難以模仿

有人說，B2B商業模式是互聯網所有商業模式里面最苦最累的一個。如果說亞瑪遜是全球B2C的典范，阿里巴巴就是世界B2B的典范。它是世界規模最大而且多渠道高盈利的唯一的B2B網站。正像馬云說：“直到今天為止人家還說美國沒有成功的B2B，沒有上市公司做B2B。”“我們打著望遠鏡也找不到競爭對手。”阿里巴巴的盈利模式人們談論很多，可以大致總結為：它是組合盈利拳，是進化盈利鏈，是動態發展的盈利模式。將其歸結到企業戰略和核心競爭力的一個共同點上，就是“難以模仿”。阿里巴巴的盈利模式是難以模仿的一個典型。

阿里巴巴成功的第一步是搶先快速圈地。1988年馬云以5萬元起家時，中國互聯網先鋒贏海威已經創辦了3年。贏海威采用美國AOL的收費入網模式，對于經濟發展水平高、網絡信息豐富的發達國家家一說，AOL是適用的。馬運并沒有采用贏海威的收入模式，而采用了免費大量爭取企業的方式，這對于一個個人出資的公司，是非常有魄力的。堅持這樣一種模式是非常需要堅毅精神的。在遭遇互聯網寒冬的2001年馬云給公司定了一個目標，要做最后一個站著的人。他說： “今天是很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是很多人都看不到后天，因為他們死在明天的晚上”。 這種搶先圈地的模式堅持下來并貫徹至今，現在阿里巴巴在中國的企業會員是700萬家，海外是200多萬家。時機本身是最不可模仿的。現在如果誰還重復阿里巴巴的這一戰略，還可能占有這么多的企業嗎?

如果僅僅逗留在圈地上，可以斷定阿里巴巴無法獲得4次私募融資，早就灰飛煙滅了。馬云成功的第二步是利用第一步的成功開展企業的信用認證，敲開了創收的大門。信用對于重建市場經濟和經濟剛剛起飛的中國市場交易是攔路虎，電子商務尤為突出。馬云抓住了這個關鍵問題，2002年力排眾議創新了中國互聯網上的企業誠信認證方式。如果說，這種方式在普遍講誠信的發達國家是多余的，在中國則是恰逢其時了。阿里巴巴既依靠了國內外的信用評價機構的優勢，又結合了企業網上行為的評價，恰當配合了國家和社會對于信用的提倡。由于有了創收的渠道，2002年馬云給公司提出一個目標，全年賺一塊錢。到03年的時候，就達到一天100萬了。現在這個項目，阿里巴巴帶來每年幾千萬元的不斷增加的收入。

在誘導企業繳費加入“誠信通”方面，阿里巴巴巧妙利用了它搶先圈地的成果。幾百萬的企業為它提供了大量的企業需求信息。這對于60%加工能力過剩的中國企業是非常寶貴的信息。阿里巴巴僅僅對于通過誠信通的企業提供需求信息，還通過電子郵件一年提供3600條。這些需求信息對于眾多千方百計尋求訂單的企業來說，其價值不言而喻，最起碼也有把握現實市場動態的參考價值。用圈地中換取的關鍵信息作為企業進入創收項目的“誘餌”，這也是難以模仿的無敵招術。

阿里巴巴的第三步就是他掌握5000家外商采購企業的名單，可以實實在在幫助中國企業出口。對于每家企業收費4-6萬元這又為阿里巴巴帶來每年幾千萬元的收入，并帶來國內外的知名度。

阿里巴巴的第四步，是他05年8月收購雅虎中國后準備推出的電子商務搜索。05年3月阿里巴巴已經推出自己的關鍵字競價搜索。雅虎的搜索在中國僅低于百度3個百分點，超過全球龍頭Google8個百分點。現在阿里巴巴依靠雅虎每年幾十億美元技術開發投入形成的技術實力必然要有所創新。創建全球首個有影響力和創收力的專業化搜索應當是合理選擇。電子商務搜索可以將電子商務的涉及的產品信息、企業信息，還有物流、支付有關信息都串通起來。可以逐步自然形成一種電子商務信息的標準。可以首先推進阿里巴巴的電子商務，并統領全國的電子商務。中國04年的出口額是1萬億美元，通過阿里巴巴做的只有100億美元是1%，還有99%的企業并沒有使用電子商務，這里面的生意潛力可就太大了。這一招將又是以前三招為基礎而難以模仿的。

不可否認，阿里巴巴的關鍵招術并不多，中間也夾雜著大量時機的因素。但招術的單純性、連貫性、組合性和有效性非常突出。從阿里巴巴難以模仿的盈利模式背后的思想和理念卻是可以模仿的，學習和仿效阿里巴巴對于網絡形勢的深度洞察。如果再濃縮阿里巴巴難以模仿的盈利模式的核心就是——難以模仿的創新。創新時就要不僅僅考慮有效性，還要考慮難以模仿性。難以模仿給阿里巴巴帶來的是自然壟斷的巨大效益。

淘寶—C2C領域的再一次圈地？

企業間（B2B）電子商務是阿里巴巴的主營業務要收入來源，并且，公司還包括子公司浙江淘寶網絡有限公司的用戶間（C2C）電子商務，以及浙江支付寶網絡科技有限公司的電子支付業務。阿里巴巴2003年創辦淘寶，當年7月對淘寶注資1億元，2004年7月再次宣布對淘寶注資3.5億元。??

阿里巴巴在B2B領域賺得的利潤使得它能夠養得起一個目前只花錢的“孩子”，即阿里巴巴旗下的客戶間(C2C)交易網站淘寶。“淘寶還是個孩子，雖有發展空間，但現在最重要的是培育。”馬云這樣說。

C2C網站的收費來源，主要包括交易服務費(包括商品登錄費、成交手續費、底價設置費、預售設置費、額外交易費、安全支付費、在線店鋪費)，特色服務費(包括字體功能費、圖片功能費、推薦功能費)，增值服務費(信息發布費、輔助信息費)，以及網絡廣告等。淘寶的主要競爭對手eBay易趣的贏利模式是向用戶收取店鋪費、商品登錄費、交易服務費等費用。普通店鋪月租費原為50元/月，05年5月份下調為35元/月;而商品登陸費則因商品類別、價格的不同而不同，最便宜的登錄費為0.8元，而較貴的，比如汽車、摩托車等超過2000元的商品的登錄費為8元左右。

“與世界級的競爭對手同臺，才能顯示自己的實力。”馬云說。而他顯示實力的方式就是淘寶的免費策略。淘寶目前對所有的商戶實行免費，馬云說:“淘寶3年不收費。中國的C2C市場還處于市場培育階段，免費模式更利于跑馬圈地。”

有些用戶為了逃避eBay易趣的成交費，在eBay易趣發現所需貨物后，并沒有用eBay易趣的安付通支付，而是選擇了淘寶的支付寶，這使有些eBay易趣用戶實際上成為淘寶用戶。支付寶是阿里巴巴旗下的支付寶公司針對網上交易而推出的安全付款服務，支付寶作為信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款。

越來越多的人選擇網購讓淘寶網正在悄然進行從互聯網公司到零售企業的定位轉型。今年3月3日，經常出現在各類互聯網論壇上的阿里巴巴創始人馬云現身“2007中國零售業發展高峰論壇”上，不僅如此，誕生僅十年多的淘寶網還意外從10個獲獎案例中獲得了“2006年度中國零售業最具影響力案例”的稱號。在此次論壇上，博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖表示，沃爾瑪剛進中國的時候，人人驚呼“狼”來了，擔心沃爾瑪會讓中國的零售業全軍覆滅，但是現在淘寶在中國“打敗”了沃爾瑪，這表明外國的大洋馬沒有什么可怕的。

所謂的“淘寶網打敗中國沃爾瑪”，來自于這樣一組數據——淘寶網聲稱，2006年全年交易總額突破169億元，這一數字超過易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)各自在華的全年營業額。此外，從淘寶銷售產品分類來看，化妝品和手機是網上交易量最大的商品，淘寶網2006年全年銷售手機及配件金額在53億元左右，這一數字逼近中國手機第一連鎖賣場迪信通60億元的銷售額目標，遠超過協亨等全國手機專賣連鎖店。對于淘寶網的模式，國務院政策研究室綜合司司長陳文玲評價認為，商業模式創造價值，淘寶創造通過網絡進行零售，開拓了一種新的商業模式。

從互聯網公司起家的淘寶，進入市場時為了打敗eBay易趣，高調宣稱免費三年，到2005年10月，馬云又宣稱再給淘寶投資10億元，繼續免費三年。分析像沃爾瑪這樣的零售業態可以看到，其盈利模式即是利用渠道對上下游的控制力，盡力壓低采購價，抬高銷量，拉大購銷價差。所依托的仍然是強大的銷售終端資源，并通過對渠道資源的壟斷獲得超額利潤。與此相比，“免費”二字是淘寶迅速崛起的“殺手锏”。這同時也意味著，盡管獲得了169億元的交易額，但是淘寶目前的運營仍然依靠母公司阿里巴巴的投入。淘寶的盈利能力至今是個謎。

如今呈現在我們面前的是一個配置豪華的電子商務艦隊。除了阿里巴巴這艘B2B（企業間交易平臺）主力戰艦之外，馬云還同時擁有了淘寶網（C2C個人交易平臺）、支付寶（第三方支付平臺）、雅虎中國（門戶和搜索引擎）三艘精銳戰艦。以至于馬云在接受媒體采訪時說道：“雅虎利用自己的內容去影響用戶的消費傾向和習慣，然后有了需求之后的用戶就可以去淘寶上交易，而他們的貨源可以從阿里巴巴上獲得。搜索是這些用戶通向淘寶和阿里巴巴通路，而支付寶則是一切交易的支付平臺。” 這還不夠完美么？ 如果能夠順利運轉這個豪華艦隊，馬云和他的阿里巴巴在電子商務的海洋里將戰無不勝。