“霸王別日”諾基亞為抗衡運營商付出了代價

朱　姝

雖然占據著全球手機業頭把交椅已然多年，但諾基亞卻一直沒有在日本市場打開局面。諾基亞在全球各地特別是在中國暢通無阻的產品和市場戰略為什么會在日本碰壁?它無法擺脫被擠出日本市場厄運的原因是什么

霸王終有別姬日。全球手機市場無可爭議的“霸王”諾基亞終究沒有拿下日本市場這根難啃的骨頭，演出了一出引人矚目的“霸王別日”。

11月27日，諾基亞表示，除奢華手機Vertu外，它將停止在日本銷售的所有型號的手機；12月1日，日本最大移動運營商NTTDoCoMo也宣布，終止諾基亞E71的預售。由此，諾基亞此前試圖擴大日本市場的全部努力終告失敗。

據路透社報道，諾基亞此前就已預計，在目前經濟衰退的形勢下，明年全球手機市場將萎縮，因此要果斷地削減成本。盡管曾有過暗示，上述消息仍是來得過于突然，因為就在11月25日，諾基亞還借《讀賣新聞》宣稱，“將于明年春天進軍日本移動通信市場，鞏固其全球市場龍頭老大的地位。”

不過，消息發布當日，諾基亞的股價波瀾不驚，在赫爾辛基股市收于11.30歐元，與上一交易日持平。瑞典銀行分析師簡·艾哈菲特指出，諾基亞撤出日本市場的消息不會影響投資者信心。

短短一周之間，諾基亞在日本鳴金收兵，撲朔迷離的背后究竟有何布局呢?

屢戰屢敗

諾基亞退出日本市場的決定看似突然，卻也在情理之中。除了全球金融危機所引發的經濟蕭條之外，諾基亞在日本手機市場的表現一直都不盡如人意。

諾基亞曾希望通過與日本運營商NTTDoCoMo合作，在日本市場增強其品牌影響力，擴大手機銷售，但是，這一努力并未收到預期效果。

財報顯示，諾基亞第三季度手機出貨量為1.178億部，比上一季度下滑了3％，凈利潤更是下滑30％，銷售額下滑5％，每股收益從0.4歐元下滑至0.29歐元。

身為全球最大的手機制造商，諾基亞擁有近40％的市場份額，但在日本，到退出之前，只占到0.3％，反差甚大。業內分析人士普遍認為，諾基亞在日本的失利，主要緣于未能把握日本市場的特殊性。

一方面，日本電信網絡發達，以提供豐富的服務著稱，如手機錢包支付、手機電視、手機郵件、在線多媒體娛樂、3D游戲及天氣預報等便民功能，本土手機廠商能很快適應民眾需求和電信服務的變化；另一方面，日本第二代移動網絡以日本自主開發的技術為基礎，從手機研發到網絡服務，以及本土手機廠商與移動運營商的合作模式，都形成了一個較高的市場壁壘，外來手機很難滲透其間。

諾基亞曾希望通過與日本運營商NTTDoCoMo合作，在日本市場增強其品牌影響力，擴大手機銷售的市場份額。

由于這種特殊性，在全球手機市場占統治地位的諾基亞、摩托羅拉和三星電子，在日本手機市場的風頭被本土品牌搶走。

但是，日本是僅次于美國、中國和印度的全球第四大手機市場，占全球手機市場需求的10％。諾基亞十分重視這個市場，卻又無法籠絡日本用戶，陷入了兩難困境。

據諾基亞執行副總裁蒂莫·伊哈莫蒂拉在一份聲明中表示：“在當前艱難的經濟形勢下，我們無法再開發僅僅針對日本市場的產品。”言語中透露出了無奈。

日本互聯網信息中心分析師MichitoKimtrra認為：“諾基亞目前面臨著包括全球利潤縮減在內的許多問題。此時即使諾基亞的品牌仍具有很強的號召力，也會因考慮到全球業務的整體發展而放緩對日本市場的開發。”

諾基亞此舉是否“明智”有待進一步觀察，但這讓人聯想到2002年摩托羅拉也曾大幅度縮減其在日本制造業務的規模。當時，摩托羅拉高層人士表示，“摩托羅拉并未完全退出日本市場，但是日本市場勞工、運營、基礎設施及經銷成本確實較高，摩托羅拉日本分部的資產正逐步縮減。”從那以后，摩托羅拉在日本市場的風頭也是一去不返。

諾基亞新聞發言人沈健表示，對于非日本品牌手機企業來說，放棄日本市場不失為一個明智的選擇。

獨守高端

資深IT評論人苗得雨近日撰文稱，日本市場對諾基亞而言已成雞肋，如果繼續維持，等于是在雪上加霜的資金鏈上繼續施以重壓，因此明智的做法是正視現實，快速干凈地撤出日本市場，轉而加大力度維護發展潛力巨大的印度和中國等新興市場。

伊哈莫蒂拉也表示，在目前的經濟危機形勢下，實在不該再投資去研發日本專用機種，而要將更多的資源投入全球通用的機種研發上。

他同時強調。諾基亞此次只是退出了日本普通手機市場，今后將專注于研發、創新，關注全球市場動向，并致力于經營像Vertu這樣的特有品牌。

Vertu是一款手工打造的號稱世界最奢華的手機，外殼鑲嵌著黃金或白金等名貴金屬，價格一般為5000-10000美元，最高可達31萬美元。該手機可以提供所謂“貼身服務”，用戶只需按下電話底部的按鈕，可以即刻享受專門的信息服務。

雖然其價格讓人望而止步，但還是受到不少有錢族的追捧。諾基亞Vertu手機今年的銷量超過去年2倍，甚至在其帶動下更多的手機廠商也加入了生產豪華手機的陣營。Gartner Research分析師卡羅琳娜·米蘭內塞認為：“這款手機在日本顯然有市場空間。”

今后，諾基亞計劃通過租用NTTDoCoMo的通信線路，以Vertu移動虛擬網絡運營商的形式進入日本的手機通信業。

有業內觀點認為，諾基亞不但將借合作成為日本第一個涉足通信業務的手機制造商，而且或許還找到了一個挑戰日本智能手機市場的切入點。因為Vertu不僅是世界上最奢華的手機，還是智能手機。

諾基亞CEO康培凱曾表示，智能手機是一個令人興奮的市場，諾基亞將提供所有價位、所有市場以及所有的機種，這是諾基亞全球布局的主要戰略。

12月2日，諾基亞宣布已經完成對手機操作系統研發公司Symbian的收購。諾基亞首席開發官瑪麗·麥克道爾表示，“我們與Symbian的交易進展非常順利。我們希望通過進軍互聯網服務能夠刺激智能手機的銷售。”

在全球經濟陷入困境的情形下，手機市場更新換代周期延緩，收縮戰線比盲目擴張要好，減少開支更有利于提高利潤。在日本市場上，諾基亞一周之內改弦易轍，從進攻轉為退守，雖是無可奈何，卻也不失為明智之舉。

也許諾基亞確是希望退出中低端市場的競爭以保存實力，獨守日本高端手機戰線以求新的突破。

他山之石

諾基亞今年第一季度在北美遭遇了滑鐵盧，銷量下降46％。市場研究公司Strategy Analytics的數據顯示，諾基亞在北美的市場份額，已從兩年前的20％跌至7％。如今又失意日本，手機老大的遭遇對中國國內廠商而言，除了“趁火打劫”搶占部分份額還應汲取前車之鑒。

值得注意的是，無論是日本還是美國，手機市場均被運營商壟斷，以致手機生產商只有與其合作才有望成功。而長期以來，以創新自恃的諾基亞從不甘受運營商的擺布。

“他們已為這種不屈服付出了代價。”市場分析公司NPD的產業分析部主任羅斯·魯賓說。

此前諾基亞北美負責人馬克·魯伊森承認，公司在全球實行的不專為運營商定制手機的一貫做法，在美國碰了壁。現已改變策略，與美國運營商合作開發新手機。

日本的手機市場同樣都由運營商統一定制與采購。夏普、松下、NEC等本土品牌幾乎壟斷了整個市場。針對本土的消費特點，廠商們不斷推出滿足消費需求的產品，花哨的外形、令人眼花繚亂的功能……這些都是對創新、設計和工程學高度重視的諾基亞所“不屑”的，它也因此無法俘獲日本消費者的芳心。

“有些公司善于傾聽顧客意見，有些則專注做好自己的事。”將諾基亞評為最有價值全球十大品牌的Interbrand公司CEO耶斯·弗蘭普頓說，“諾基亞更多的是后者。”

與這位全球第一的手機巨頭相比，中國民族品牌陷入的困境顯然更加深重。據統計，2008年1—5月；中國手機市場以僅16％的增長率創4年來最低，國產手機的市場占有率約為31％。

信產部經濟體制改革和經濟運行司相關負責人一語道破了國產手機的缺陷：無核心技術、產品更新速度慢、品種少、缺少差異化及精細化和服務創新。缺“芯”一直是中國企業進一步發展的瓶頸，尤其在終端方面，導致它們一直無法成為國際領先企業。

路透社甚至作出了這樣的悲觀預測：中國80余家國內手機廠商數量過多，普遍存在核心技術缺失、產業盈利能力下降、國產品牌全球化進展遲緩等問題。未來幾年，中國手機企業大多將在競爭中消失。

向手機老大學習技術，向日本學習本土化經營，借此前車之鑒，國內廠商才有望收復失地。