揭開“雇主品牌”的面紗

朱勇國　喬春燕

雇主品牌是企業(yè)品牌，是“貴族游戲”，還是面子工程?雇主品牌是人力資源部的專責還是企業(yè)每個人的責任?樹立雇主品牌是對外捐款行善重要，還是對內(nèi)修煉內(nèi)功重要……

“雇主品牌”這一概念產(chǎn)生于20世紀90年代初。進入21世紀，伴隨著知識經(jīng)濟的興起和人才競爭時代的到來，“雇主品牌”得到越來越多的管理者和學者們的追捧，被廣泛引用為企業(yè)新的管理理論，“雇主品牌”也由此成為了一個時髦的名詞。然而，《中國雇主品牌藍皮書》課題組在調(diào)查和撰寫過程中，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)管理者對于“雇主品牌”、的理解尚不夠深入，仍然存在很多誤區(qū)，這對企業(yè)雇主品牌建設與管理的戰(zhàn)略方向和實際操作產(chǎn)生了一些誤導，因此我們有必要更進一步明晰“雇主品牌”的內(nèi)涵，走出理解的誤區(qū)。

雇主品牌的三維度定義

雇主品牌是一個較新的概念，因此，理論界對于如何為定義眾說紛紜。筆者認為，作為品牌的一個獨特種類，對“雇主品牌”概念、內(nèi)涵的闡釋，可以在對“品牌”理解的基礎上，從“符號”、“關系”、“資源”三個維度入手。這樣的劃分有助于從不同角度來理解雇主品牌的效用意義，引導雇主品牌建設和管理的實踐。

符號維度：雇主品牌是體現(xiàn)差別性雇傭承諾的象征和記號

美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。雇主品牌也是一種品牌，是用以識別某個企業(yè)雇傭關系的象征、記號，其目的是強調(diào)差別性的雇傭關系承諾。所以，雇主品牌是企業(yè)所提供和履行的雇傭承諾組合的符號，不同企業(yè)提供代表企業(yè)管理文化特色的承諾，以創(chuàng)造特質(zhì)的雇主品牌。

關系維度：雇主品牌是能夠提升企業(yè)形象的雇用體驗

從關系角度來講，品牌被看作消費者與產(chǎn)品間的關系，是消費者如何感受一個產(chǎn)品，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。對于雇主品牌來說，這種關系主要是企業(yè)所提供的雇傭體驗，涉及有形的工資、福利，也涉及無形的組織文化、價值觀、學習和成長機會、獎勵和認可以及管理風格等。企業(yè)提供雇傭體驗的能力就上升為雇主在雇員和公眾心目中的形象，高績效員工會依據(jù)這樣的形象尋找最符合自身需求的雇傭體驗，并為獲得這種體驗而工作，員工需求與雇傭體驗之間的良好匹配有助于激勵和留住員工。

資源維度：雇主品牌是能給企業(yè)增值的管理促進工具

品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。在1988年發(fā)生了兩件大型企業(yè)并購案：菲利普·莫里斯公司付給克萊福公司高于其賬面價值四倍的價錢，而雀巢公司則付了五倍的價錢收購了英國糖果公司。可以看到品牌可以成為一種獨立的資源和資本，它能夠進行營運，實現(xiàn)增值。雇主品牌也是如此，當雇主品牌影響力不斷提升，成為了企業(yè)的一種資源，給企業(yè)帶來溢價，也就產(chǎn)生了“雇主品牌價值”的概念。這是我們理解雇主品牌效用意義，運用雇主品牌這一工具運營推廣的根本出發(fā)點，企業(yè)可以把雇主品牌作為人力資源管理改進和市場營銷的工具，并且可以通過雇主品牌管理把組織內(nèi)的各個不同職能、不同部門黏合在一起，以確保員工忠誠、承諾與績效帶來顧客忠誠、支持與滿意，進而促進業(yè)務增長，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。

走出雇主品牌理解的五大誤區(qū)

誤讀之一：雇主品牌就是企業(yè)品牌

由于沒有對“雇主”和“企業(yè)”兩個概念加以區(qū)分，一些人簡單地把“雇主”理解成“企業(yè)”，把雇主品牌當作企業(yè)品牌，認為只要企業(yè)品牌響亮，就能吸引到人才，其實這是一種誤讀。“雇主”強調(diào)的是基于雇傭關系產(chǎn)生的主體，雇主品牌也就是代表和反映雇傭關系的品牌；而“企業(yè)”強調(diào)一個整體的范圍，企業(yè)品牌也就是包括在企業(yè)范圍內(nèi)的所有品牌的統(tǒng)稱，它包括從不同角度反映出來的產(chǎn)品品牌、服務品牌、雇主品牌、形象品牌等等。企業(yè)可以通過這些子品牌，向不同的利益相關群體展示企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化與核心價值、展示產(chǎn)品與服務形象，以此提升企業(yè)的影響力。針對顧客、員工、社區(qū)等分別建立產(chǎn)品品牌、服務品牌、雇主品牌和社區(qū)品牌，企業(yè)領導也可以建立企業(yè)家品牌。由此看來，雇主品牌是隸屬于企業(yè)品牌的一個子品牌，但因雇主品牌宣傳的對象是現(xiàn)有和潛在的員工群體，它的作用在于吸引人才，因此，不能把雇主品牌等同于企業(yè)品牌，而需要專項建設。

誤讀之二：雇主品牌管理只是人力資源部門的責任

基于人才競爭而產(chǎn)生的雇主品牌理論很容易被人們誤認為是企業(yè)戰(zhàn)略人力資源的代名詞，是企業(yè)人力資源部門新的職責。其實，雇主品牌的觀點遠遠超出某一個部門，超越了某一個職能領域。員工管理的流程和項目、企業(yè)文化的推廣和傳播、員工工作生活的后勤保障、文娛活動的組織、雇主品牌的外部宣傳等不同特性的雇主品牌塑造活動，不是某一個部門所能夠單獨承擔的。所以，雇主品牌的管理既需要人力資源部、市場營銷部、公關部、品牌部等部門的通力合作，更需要企業(yè)CEO的支持與配合。其實雇主品牌的塑造需要企業(yè)每一位員工的努力，畢竟不管是對內(nèi)還是對外，每個人的行為都代表著企業(yè)的形象，恰當?shù)男袨樽匀荒軌蛭酵獠康娜瞬偶尤脒M來與你共事，也自然能夠讓你身邊的現(xiàn)有同事不忍離開。因此，雇主品牌管理絕不只是人力資源部的責任，企業(yè)的每個人都可以是人才的吸鐵石。

誤讀之三：雇主品牌是面子工程

提到品牌，很多人即刻會把它與知名度聯(lián)系到一起，從產(chǎn)品品牌宣傳的經(jīng)驗出發(fā)，號召員工加大宣傳力度、擴大宣傳面來提高知名度，賦予企業(yè)文化、價值觀以名不副實的榮譽、口號。然而，雇主品牌強調(diào)內(nèi)外兼修，內(nèi)功修煉是根本，如果舍本逐末，忽視內(nèi)功修煉，不能兌現(xiàn)對員工許下的有關工作環(huán)境、發(fā)展機會等方面的承諾，就會造成員工與企業(yè)間匹配和認同的隱患，長期來看反而會導致員工滿意度差、流失率高。因此，雇主品牌既要面子，更要里子。

誤讀之四：雇主品牌是“貴族企業(yè)”的游戲

提到最具有人才吸引力的企業(yè)，人們無一例外地會想到那些實力強、待遇好的500強等“貴族企業(yè)”，因為他們能夠為員工提供豐厚的薪酬福利、完善的培訓體系、更多的發(fā)展機遇。于是人們把雇主品牌視為一種高成本投入的奢侈品。然而，和諧的勞資關系、獨特的工作體驗、個人價值的認同與實現(xiàn)并非建立在金山之上，它可以是寬松快樂的工作環(huán)境，也可以是有效暢通的申訴渠道，是工作的豐富和擴大化，是聯(lián)歡聚會和文體活動，是企業(yè)與員工開誠布公地進行感情溝通和思想交流，還可以是表彰和嘉獎員工的成就。所有這些需要的不是大量的金錢投資，而是一種態(tài)度和理念，因此雇主品牌并非“貴族游戲”，也并非所有貴族企業(yè)的雇主品牌都叫得響。

誤讀之五：社會責任與員工體驗沒有多大關系

2006年，CCTV最佳雇主評選活動在前一年“快樂工作”的評價標準上，樹立起“企業(yè)社會責任”的突出地位；在《北大商業(yè)評論》、國際人力資源管理協(xié)會、《職業(yè)》雜志社聯(lián)合主辦的“2008中國最佳雇主年度評選”活動中也把“承擔企業(yè)社會責任”作為年度主題內(nèi)容之一。從社會價值來講，社會責任是衡量“最佳雇主”的重要指標。但很多企業(yè)只要一提社會責任，就會想到公益事業(yè)、環(huán)境保護等，并將其作為宣傳企業(yè)雇主品牌的主要內(nèi)容。其實企業(yè)社會責任內(nèi)容涉及廣泛，除了環(huán)境保護的責任，社會救助的責任外，為員工提供健康安全的工作環(huán)境及穩(wěn)定的工作的責任也包含其中。諸如做好環(huán)境保護、公益事業(yè)的作用在于提升企業(yè)的社會形象，它在一定程度上會對雇員個體產(chǎn)生影響，比如或增加員工榮譽感、自豪感，或使員工對在該企業(yè)工作感到羞愧而降低對企業(yè)價值觀的認同，但這種影響對于穩(wěn)定雇傭關系來說是相對間接的影響，而企業(yè)對于員工的責任才是直接影響到基于員工體驗的雇傭關系的重要因素，才是雇主品牌建設的基礎。因此，從某種程度上說，“對員工好一些”是最大的社會責任。

“雇主品牌”作為雇傭關系的承諾，向公眾傳達了工作體驗的形象特征，也因此被意識到它還可以成為新的管理工具。對任何新概念的理解必然要經(jīng)歷不斷實踐、總結(jié)和完善的曲折過程。然而，錯誤的解讀會導致方向性的偏差，帶來不必要的損失，所以我們需要從根本上準確把握內(nèi)涵，避免或糾正上述對雇主品牌的誤讀，冷靜看待雇主品牌的效用和價值。