“萬村千鄉”推廣悖論及其解決方案

劉玉萍　郭郡郡

摘 要：在農村消費市場存在差異的條件下，全國范圍的以行政補貼和市場推廣相結合的“萬村千鄉”推廣方式將面臨“推廣悖論”，即工程的普遍服務職能與企業追求利潤的目標之間的沖突，進而可能會造成財政補貼資金的浪費。應在不同區域采用不同的推廣策略：發達地區農村，應以企業自主經營為主；具有一定消費市場潛力但企業開拓成本還比較高的地區，應行政補貼和市場推廣相結合；尚不具備經營條件的農村地區，應加強基礎設施建設，并提高農民收入水平，待時機成熟后再逐步推進。

關鍵詞：“萬村千鄉”；推廣悖論；行政補貼；市場推廣；農村消費市場

中圖分類號：F713.581文獻標識碼：A文章編號：1008-6439（2008）06-0019-05

On promotional paradox of thousands of villages and towns

in the development of rural consumption market

LIU Yu-ping, GUO Jun-jun

(West China Normal University, Sichuan Nanchong 630002, China)

Abstract： Under disparity of rural consumption market, thousands of villages and towns promotional method by administrative subsidies and market promotion faces paradox, that is to say that general service function has contradiction with profit pursuit of enterprises, therefore, administrative subsidies money is wasted. Different promotional methods should be used in different areas, for example, enterprises should self-manage in developed villages, administrative subsidies and market promotion combination should be done in the areas which have certain buying ability but whose promotional cost is high, as for undeveloped villages, infrastructure construction should be consolidated, peasant income level should be raised, promotion will be done after the opportunity is existent.

Key words: thousands of villages and towns;promotion paradox; administrative subsidies; market promotion；rural constemption market

一、“萬村千鄉”推廣悖論

隨著短缺經濟的結束,困擾農村經濟的難點已從生產與消費的矛盾轉向流通與消費的矛盾,農民進入市場太難、阻礙太多、費用太高成為中國農村經濟落后的根本問題。^［1］流通體系建設滯后所導致的直接后果是農民消費的“不安全、不方便、不實惠”，據調查，國內目前有1/3的農民購買生產資料、消費資料要跑到縣以上的市場去找，廣大農村也是假冒偽劣產品泛濫最為嚴重的地方。總體而言，不是收入水平而是基礎設施不足是限制廣大農村地區的居民實現其消費意愿的主要原因。^［2］針對我國農村消費市場的現狀，商務部于2005年初推出“萬村千鄉”市場工程，主要內容是：政府以資金補貼、貸款貼息等方式，鼓勵、引導各類大中型流通企業到試點縣市的鄉村投資建立、改造連鎖“農家店”。^［3］其推廣方式具有兩大特點：一方面政府對參與推廣的企業進行貼息貸款或者直接的財政補貼；另一方面在推廣過程中強調“以市場為導向，以效益為中心，以企業為主體”。

姑且不論推廣過程中可能遇到的困難，單就推廣方式而言，“萬村千鄉”市場工程面臨的首要問題是其普遍服務職能與企業追求利潤的目標之間的沖突，或可稱之為“推廣悖論”。具體表現為：商務部推動“萬村千鄉”市場工程，主要目的是改善農村地區的消費及流通環境，方便農村居民的購買和消費，擴大內需，服務“三農”，具有典型的“普遍服務”性質。這就要求，承擔推廣責任的企業應以方便農村居民的購買為農家店選址的主要立足點，即越是偏遠地區，越是消費不便利的地區，對“萬村千鄉”店的需求越是強烈。但是，商務部又強調“萬村千鄉”市場工程是市場推動，即所謂的“政府搭臺，企業唱戲”，以利潤作為企業開店的主要動力，政府只是給予不同標準的補貼。于是矛盾產生了：“普遍服務”職能要求企業在偏遠地區開設網點，這些地區的利潤顯然是無法保障的；而交通便利的地區，即便是農村地區，往往經濟發達，利潤有保障，即使沒有政府推動，企業也會開設網點。因此，政府的補貼可能是窮人補貼了富人，政府以“隱形”行政手段推動的“萬村千鄉”市場工程加劇了發達農村地區的市場競爭，有利于該地區的農村消費者，而更需要改善消費環境的偏遠地區農村居民可能不會因此得到相應的好處。

二、對“萬村千鄉”推廣悖論的博弈分析

由于“推廣悖論”的存在，政府對企業的補貼將會形成企業的預算軟約束，引起投資過熱，最終導致政府財政資金的浪費。預算軟約束是指政府用財政補貼、減免稅、提供優惠貸款等方式扶持企業發展或彌補企業虧損，而使企業的投資或經營不受自有資本和成本限制的現象。^［4］

政府為了加速“萬村千鄉”市場工程的推廣對參與企業進行補貼，補貼產生的效果是使企業短期內開店數量大幅增加，而并不能影響其長期的供給，我們將借助于簡單的生產模型進行分析。

假設一家零售企業參與到某農村地區“萬村千鄉”市場工程的推廣，由于該地區的消費市場并不會因政府對推廣企業的補貼而改變，因此該企業開店的收益保持不變，顯然，企業開店的數量要受開店的邊際成本的影響。如圖1，縱軸表示企業的成本和收益，其中收益R既定，橫軸表示企業在該農村地區的開店數量。

對“萬村千鄉”推廣企業而言，在不存在財政補貼的情況下，企業的邊際成本曲線MC₁與收益R的交點決定其開店數量Q₁。當政府對企業開店按單店進行補貼時，降低了企業開店的邊際成本，導致邊際成本曲線的右移，收益R與新的邊際成本曲線MC₂決定了存在政府補貼時企業的開店數量Q₂。顯然Q₂> Q₁，其中ΔQ= Q₂ -Q₁為存在政府補貼時企業增加的開店數量，亦即在預算軟約束下的財政補貼擴大了企業的供給。

對“農家店”的經營者店主而言，政府的財政補貼，無論是對開店企業的補貼，還是對店主的直接補貼，改變的是開店投入的固定成本，而固定成本對店主的經營決策并無直接影響，店主選擇長期經營的前提是經營能得到的收益大于可變成本。如果用VC表示可變成本，農家店經營的決策可表述為：如果R［5］

Ⅲ類地區包括山西、內蒙古、吉林、黑龍江、廣西、海南、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆15個省區，大部分省區地處我國西部和經濟欠發達地區。Ⅲ類地區農村消費市場的特點是：（1）農村居民人均純收入僅為2 507元，不到Ⅰ類地區的一半，因此農民的購買力、消費力低，但平均消費傾向達0.82，遠高于其他地區；（2）消費條件差，水、電、道路等基礎設施建設薄弱；（3）地域廣闊，農村的人口密度低。Ⅲ類地區由于缺乏必要的連鎖經營條件，企業推廣的成本較大，而且收益低。如前所述，在該類地區，政府以補貼推動企業經營的做法，往往會導致企業騙補行為的發生，最終造成國家財政資金的浪費。與此同時，Ⅲ類地區由于具有很高的平均消費傾向，居民收入的提高將會使其消費支出大幅度增加。因此，在 Ⅲ類地區，政府的主要作為應該是開拓各種渠道提高農民的實際收入水平以及增加農村基礎設施建設的投入。研究表明，低收入組相對于高收入組有更高的平均消費傾向，潛在的消費要轉化為現實的購買，關鍵是其收入的提高。^［7］而加強基礎設施建設，可以提高農村消費品，尤其是耐用消費品的需求。^［8］只有當居民的收入提高了，消費環境好了，“萬村千鄉”工程才能真正成發揮效力。

四、結語

由于經濟發展水平不同，我國的農村消費市場存在著差異，政府在推行“萬村千鄉”市場工程時必須正視這種差異，因地制宜，在不同地區采取不同的推廣策略。目前的推廣方式，即以行政補貼和市場推廣相結合，僅適合于有一定的消費市場潛力、但僅依靠經營利潤還不足以吸引企業開拓其市場的地區，在消費市場較為發達和企業目前尚無條件開展經營的農村地區，補貼最終只會造成政府財政資金的浪費。

具體而言，“萬村千鄉”市場工程合理的推廣方式應該是：發達地區農村以企業的自主經營為主，完全依靠市場力量；具有一定的消費市場潛力但企業開拓成本還比較高的地區，采用目前的行政補貼和市場推廣相結合方式；尚不具備經營條件的農村地區，政府應著力于加強基礎設施建設的投入和促進農民收入水平的提高，待時機成熟后再逐步推進。

參考文獻：

［1］ 黨國英.新世紀中國農村改革：反思與展望［M］//中國社會科學院農村發展研究所.中國農村發展研究報告2.北京: 社會科學文獻出版社, 2005：46-61.

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［3］ 商務部市場建設司.商務部有關同志就“萬村千鄉”市場工程答記者問［EB/OL］. 2005-08-23.

［4］ 亞諾升·科爾內.短缺經濟學（下卷）［M］北京: 經濟科學出版社, 1986: 9-11.

［5］ 曼昆.經濟學原理：微觀經濟學分冊［M］北京: 北京大學出版社, 2006: 287-289.

［6］ 歐翠珍. “萬村千鄉”市場工程的消費效應評析與前瞻［J］.消費經濟, 2006(6): 36-38.

［7］ 胡寶娣，梅洪常.中國農村居民消費差異研究［J］.農業現代化研究, 2005(1): 75-79.

［8］ 林毅夫.“新農村”運動與啟動內需［M］//林毅夫.發展戰略與經濟改革.北京:北京大學出版社, 2006：314-319.