喬布斯：創新是消費者實際采納的東西

龍　真

喬布斯多次用革命性的產品證明：技術研發投入了多少資金。企業擁有多少專利，都已經不再是評價蘋果創新能力的標準。最能代表蘋果創新本質的，只是一個被咬過一口的蘋果符號。

“我們迫不及待地希望您的雙手使用這些新產品，它們都在展位上恭候您的到來，我們期待著一個充滿創新的2008。”喬布斯無時無刻不在充當著蘋果公司的超級推銷員，他善于用煽動性的言語誘惑他和蘋果產品的擁躉們。

2008年1月15日開幕的2008年度MacWorld同以往一樣，吸引了來自全世界的目光，其勢頭力壓數天前在拉斯維加斯舉行的CES大會。這個大會一向被業界譽為世界上規模最大、水平最高和影響最廣的消費類電子產品展覽會。

果然，人們心目中的英雄喬布斯沒有讓尖叫的蘋果Fans們失望，他除了宣布iTunes電影租賃服務將正式在美國市場推出，并逐步推向全世界外，還發布了一款世界上最薄的筆記本Macbook Air。當這款筆記本被喬布斯夸張地從一個信封里“抽”出來時，參觀者再次被蘋果的獨特魅力所折服。此外，他還宣布了對iPhone和Apple TY等產品后續開發的成果。

借助科技的力量，蘋果的娛樂實力正變得越來越令人震驚。MacWorld向世人表明，蘋果公司并沒有停滯不前，他們一直在消費領域為人們提供著最有創意的產品，引發著一場場新品革命。

蘋果的成就

喬布斯在MacWorld上公布的數據顯示，過去的2007年是蘋果歷史上收成最好的一年。這一年，蘋果不但實現徹底復興，還正在向IT領域的頂峰攀登。

受益于主要競爭對手產品的銷售不暢，蘋果2007年10月推出的Leopard操作系統在3個月的時間里就售出了500多萬套，這是Mac OS X操作系統有史以來最成功的版本。它的熱銷使得Mac OS在2007年年底的市場份額上升到68％。iPhone的數據更令人吃驚。截至它正式發售的第200天，蘋果共售出了400萬臺iPhone，平均每天的出貨量為2萬臺。推向市場僅僅90天，它就占據了美國智能手機市場近20％的份額。美國0.27％的網上購物訂單竟來自iPhone一個產品。2008年剛進入第3周，蘋果iTunes售出了第40億首歌曲。在圣誕節，蘋果iTunes創下了新的銷售紀錄，一天售出了2000萬首歌曲。此外，它還售出了1.25億部電視劇。喬布斯稱，這比“其它所有對手銷量加在一起還多”。據統計，蘋果全線產品的平均市場份額在2007年12月達到了7.31％的歷史最高月均值，在最后兩天里更進一步上升到8.01％。

產品的暢銷帶動了蘋果收益的大幅上升。2007財年，該公司的銷售收入高達240億美元，同比增長24％，利潤高達35億美元，較上年飆升了75％。其電腦、iPod，以及與音樂相關的產品和服務的銷售額分別為104億美元、83億美元和25億美元，同比增長40％、8％和32％。其優良業績也得到了華爾街的認可。到2007年的最后一天，股價已經較前一年同期翻了一番多，達到198.08美元。2008年1月15日，蘋果的市值為1480億美元，超過了惠普的1160億美元和IBM的1403億美元，直逼思科。

但以上都還不是喬布斯最開心的事，“蘋果心態”正讓這位明星CEO越來越飄飄然。調研機構尼爾森在線(Nielsen Online)的跟蹤調查發現：蘋果產品的用戶普遍存在著這樣一種心態——這些用戶大部分都有些精英思想，認為自己的電腦比其他的電腦更快，更強調功能，并專注于設計和工作流程，并且他們購買蘋果電腦所花費的金額也高過許多市場上的其他電腦。

尼爾森的報告指出，這些蘋果用戶們往往熱衷于蘋果的產品，并認為它們是“例外”和“不同尋常的”。他們有嚴格的標準、價值觀。越來越多的蘋果擁躉們會心甘情愿地排長隊購買蘋果最先進最偉大的產品，也會公開維護蘋果的聲譽，并不惜與朋友反目。相對其他跨國公司，蘋果龐大的Fans基礎和良好的產品口碑，正使使用蘋果的產品成為一種“文化現象”。這些都使人們對于蘋果的產品保持了一種“上癮”的感覺，甚至不能自拔，從而為蘋果的創收提供了最可靠的保障。

用符號擊敗對手

微軟娛樂事業部負責人兼副總裁Robbie Bach不久前表示，微軟的新版zune可以成為蘋果iPod播放器的替代品，值得用戶重新選擇。喬布斯在MacWorld會后接受采訪時則言辭激烈：“Bach喝醉了嗎?在你認識的朋友中，有人使用Zune播放器嗎?”這位狂人的底氣來源于產品的成功。iPod在北美市場占到9成以上，使得沒人能在這個市場上和喬布斯抗衡。即便連一向以電子產品著稱的日本廠商也是如此。

在風靡全球的cD音樂時代。索尼那個獨特的WALKMAN標志隨處可見。但2001年10月23日，一度淪為二流廠商的蘋果新產品i-Pod的出現，使音樂市場格局迅速發生了顛覆性變化，蘋果的高歌猛進從此就再也停不下來。索尼、戴爾、三星等比蘋果強大很多的對手都先后倒在它腳下，創新、微軟等蘋果所涉足的各行業的中堅們也都遭遇著強大壓力。

把比自己強大的競爭對手遠遠甩在身后，蘋果的技術創新功不可沒。它對于速度、優雅和簡潔的無窮無盡的追求和激情，貫穿了整個產品線，產品既能讓人們吃驚、興奮，又易懂易用。在過去的幾年中，蘋果創造出了擁有絢麗外表的iMac、將電腦主機融合進顯示器之中的小巧的iMac mini，并且將它們遷移到了英特爾芯片硬件構架之上。iPod產品、iPhone等都創造了增長奇跡。

比硬件更具有吸引力的，是該公司的軟件產品。從電腦操作系統到個人應用程序，蘋果公司的軟件產品憑借卓越的圖形化使用體驗、更好的人機交互模式和絢麗外表贏得了無數用戶的“芳心”。在它最新一代的操作系統Leopard當中，很多功能無論是從視覺效果上，還是從應用上，對手的產品都相形見絀。

隱藏在技術創新背后的是喬布斯的營銷創新。國內的營銷大鱷周鴻祎對蘋果的營銷策略有精辟的分析：“為什么蘋果公司的營銷很容易?因為它總有很多忠實的Fans，廣告反而只起到一個輔助作用。所以未來真正有前瞻性的公司，從過去單向的營銷廣告，轉到跟客戶的互動。”蘋果和其它公司相比，有何獨特之處?簡而言之，那就是用戶對蘋果產品的熱情。“我和蘋果電腦之間產生了深厚的感情。”赫茨爾·戈爾丁(Herzl Goldin)說。他已經用了30年蘋果電腦。

隨著越來越多的公司開始效仿蘋果，前日本經濟財政大臣竹中平藏(Heizo Takenaka)也深深地感到，“iPod類的符號性產品正使原本在音頻領域里領先的一些日本公司錯失了

良機。”更多的人則把這些“符號”產品的成功歸為“蘋果電腦式的反叛基因”——與其他公司墨守陳規、循規蹈矩的精神不同，符號產品的本質在于設計天賦、營銷宣傳，也包含著冒險和獨創的元素。消費者對“符號”的狂熱已經使麻省理工學院和瑞典皇家工學院的研究員改變了他們以往對研發的衡量標準：“研發生產率”，而非“研發投資”，這才是全球創新面臨的真正挑戰。

“創新不是創新者創出來的東西，而是消費者實際采納的東西。”正是這個衡量生產率的新標準打破了陳舊的觀念：創新不在于所獲的專利多少，而在于贏得新增消費者和留住現有消費者的數量。

誰能顛覆蘋果?

蘋果的成功除了產品本身的特點，還在于其獨特的經營模式，即將硬件與軟件和在線服務成功地整合到一起，進行捆綁銷售。

通過iTunes數字音樂管理軟件，顧客可以在iPod播放器等硬件產品中對收聽的音樂進行搜索、瀏覽、下載和分類管理；此外，顧客還擁有了唱片公司授權的5億多首正版音樂的下載源。由于iTunes軟件的支持和網上付費音樂下載業務的開展，蘋果硬件產品的銷量大增。蘋果公司通過將產品及其相關后續服務進行捆綁，為顧客提供高度整合的服務產品，并使其價值鏈得到延伸，擴展了收入來源。這一“集成經營”的創新思維是蘋果公司經營取勝的根本。這個良性的生態鏈不斷擴展，正把越來越廣的市場和越來越多的份額納入自己的循環。

不過，對于這次MacWorld大會，很多人認為與去年發布iPhone的火爆相比，這屆大會雖然亮點不少，但在產品的創新上已稍顯頹勢。IDc分析師理查德·西姆(Richard Shim)說：“當年iMac發布之后，一體化的臺式機才開始流行；業界普遍不看好13英寸屏幕的時候，蘋果發布了MacBook。”Diffu sion咨詢公司總裁Michael Greeson認為，“有時候，蘋果是自身成功光環下的受害者。現在，它開始注意改進產品的功能了，而不是推出一個革命性的新平臺。”

現在，唯一能顛覆蘋果的策略，是阻止蘋果創新的步伐或者在創新上超越蘋果。但歸根結底，這都取決于喬布斯。在過去十年間。蘋果股價上漲了34倍。如果不是因為做出了很多正確的決策，喬布斯不會受到如此高的推崇。當然，對于蘋果來說，它的成功也正是源于喬布斯本人的過于強勢。

在這位強勢領導人的帶領下，蘋果不但利用了大企業的強勢地位，不斷占領市場較大份額，走強者通吃的路線，制造“馬太效應”，做到強者愈強；而且利用單人決策模式又做到了避重就輕，敏銳地捕捉到市場的實時變化，從而在戰術上迅速調整，并且擺脫了大企業中普遍存在的制度過于嚴謹，發展模式固定，即使有任何調整，也會因部門環節眾多，協調困難而導致步伐緩慢的難題，做到了IBM前CEO郭士納所自得的“大象也能跳舞”。

人們現在也開始擔心過度依賴一個人的蘋果的未來。喬布斯在MacWorld上的演說沒有提到蘋果的高端服務器和高性能臺式機產品，馬上就有人開始猜測，“如果連喬布斯都對它們不感興趣，那它們幾乎沒有生存的可能。”

責編：李國柱