品牌真相

陳　辰

偉大品牌成功的關鍵絕不取決于時間和金錢的堆砌，而在于誰成功地制定了有利于自己的品牌規則。

什么才是建立一個成功品牌的決定性因素？你腦中一定會立即浮現出兩個詞：時間，金錢。可口可樂、通用電氣、奔馳、迪士尼……無數成功的大品牌似乎都在用一個多世紀的歲月向我們證明品牌建立的漫長和昂貴。沒錯，長期積累的確能建立品牌。但很多人的理解卻鉆進了牛角尖——即品牌一定是由大量金錢和時間堆砌的產物。然而事實上中國的絕大多數企業并不能這樣做，至少很多人還不具備這樣的條件，龐大的廣告支出與銷售收入不成正比的企業比比皆是，對于這些企業而言，這樣的品牌建立手段只會拿走他們的利潤。但傳播形態與消費者的意識形態都在隨時發生著改變。雅虎、百度等等品牌可以在短期之內深入人心，發展成世界級的大品牌；很多默默無聞的新企業也可以在一夜之間家喻戶曉、創造奇跡，我們身邊類似的例子不勝枚舉，這些品牌的崛起似乎并沒有屈從于“時間＋金錢”的規律，為什么？

我要告訴你有關品牌的真相是：偉大品牌成功的關鍵——絕不取決于時間和金錢的堆砌，而在于誰成功地制定了有利于自己的品牌規則。

沒有產品是完美的，即使最不完美的產品，也一定有著最完美的角度。正是這樣一種由企業煞費苦心、主動營造的判斷規則，才形成了品牌的思維定勢，才成就了那么多叱咤風云的世界品牌，這就是——品牌規則！這正是我們許多企業所不具備的，也是許多中國企業營銷失敗的要害所在。一個沒有規則的品牌，是沒有靈魂的！創造一個偉大的品牌不見得一定需要大量的時間和金錢，但都一定擁有一個完美的品牌規則。品牌規則，是產品屏蔽競爭的最佳利器，也讓企業以小搏大、以弱勝強成為可能。他直接影響消費者的判斷標準，將那些不具優勢的地方被人忽略，讓那些具有優勢的地方爍爍閃光。沒有產品是完美的，但任何產品都有最完美的角度。品牌規則是一種判斷標準，是由你決定別人看你的角度。在這種判斷規則下，產品的缺點將被掩蓋，產品的優勢會被放大。你的產品不用比別人好、你的技術不用是第一、你的盈利也不用很客氣，消費者看到的只是你想讓他看到的，他得到的也只是你想讓他得到的，因為這是你定的規則。

為什么賣的比你貴卻賣得比你多？為什么質量比你差卻賣得比你好？為什么功能比你少卻賣得比你貴？一切的一切，正是因為品牌的思維定勢左右了消費者的判斷，也正是因為這種品牌規則讓企業能夠輕松地去創造價值、解決競爭。無論我們是否愿意承認，我們的很多企業總是喜歡在別人的品牌規則下活著。做飲料的希望像可口可樂；做運動鞋的就會希望成為阿迪達斯……希望有朝一日也可以像這些大品牌一樣在商界叱咤風云，賺得盆滿缽滿。但不幸的是，這一天永遠也不會到來，從來沒有一家企業，能夠在別人的品牌規則下成功。因為，品牌規則的首要作用就是——解決競爭。在別人的品牌規則下進行競爭，你毫無勝算可能！

那些已經擁有競爭優勢的企業呢，是否一樣需要品牌規則呢？我們都知道，曾經擁有世界上第一臺VCD機的中國萬燕失敗了，但同樣擁有世界上第一臺“walkman(隨身聽)”的索尼卻創造了一個世界級的企業。為什么？是我們生不逢時，還是造物弄人？都不是，是我們的企業不懂得制定品牌規則！直到今日，VCD也不屬于萬燕，它是技術，誰都可以做。但“walkman”在出生之前就緊緊鎖定了索尼，成為便攜盒式磁帶播放機的代名詞。即使擁有最具競爭優勢的條件，如果不去制定品牌規則，也只會白白浪費，最終落個淡泊人生。

這就是世界上那些著名企業成功的秘密所在。這也就是為什么世界上沒有第二個可口可樂、沒有第二個寶潔、沒有第二個雀巢的原因。因為，他們是判斷標準的制定者。世界上許多著名企業，正是憑借這種品牌帶來的思維定勢橫掃全球，他們在獲得了巨大利潤財富的同時，也贏得了世界的尊重。品牌規則，并不是那些大品牌才能享有的特權，也不是擁有核心技術企業的獨家專利。品牌規則，是那些需要成長的企業、需要在短期迅速積累的企業、需要在不平等資源下競爭的企業，擺脫競爭、快速發展、迅速致富，成為那些令人矚目的大品牌的必經之路。

無論你是否準備去制定這些規則，你早晚都會有一個。因為達成銷售的前提就是判斷。消費者對于一個產品優勢的判斷，會直接導致能否形成購買意愿。如果你不去主動地給他們設定一個品牌規則，那么，他們會很樂意替你找一個，經過他自己的分析，然后對你做出判斷。無論你是否真的是如他所想，無論你是否愿意，你產品的命運只會變得生死未卜。

“制定品牌規則就像請律師，如果你自己不去找一個，消費者一定會替你找一個，只不過他會找哪一個就不太好說了。”品牌是操控消費者思維的偉大工具，品牌規則是決定品牌成功與否的關鍵。毫無疑問，這種能夠形成思維定勢的品牌規則，絕不是一個漂亮的標志，或者是幾條苦思冥想的品牌理念所能帶來的。它由一個目的明確、相互佐證、環環相扣的體驗式鏈條形成。