淺析中國企業公益廣告的“利”與“義”

劉　聰

【摘要】文章認為企業公益廣告是以注重與公眾心理溝通的一種“和諧性廣告”，它是現代企業理念重構與構建長遠發展動力的一個內在契合點。中國的企業公益廣告具有一定的商業特征，但并不悖于公益廣告“非營利性”的本質特征。

【關鍵詞】企業公益廣告；互益性；市場化

【中圖分類號】 J524 【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-1145（2008）02-0050-02

法國社會學家熱拉爾·拉尼奧在《廣告社會學》一書中將廣告明確分為“沖突性廣告”與“和諧性廣告”，“沖突性廣告”是以“炫耀”為手段的商業性廣告，“沖突性廣告之所以存在，是因為它給予廣告客戶獲取最大利益的希望”；而“和諧性廣告”是以“交流”方式的“企業廣告”，“這種廣告的真正目的，是使一個私營企業具有公共機構的形象，其捷徑在于：企業積極參與集體生活，向群體（企業作為一個經濟單位在該群體中運作）表示自己關心公益。”“這種新型廣告正在迅速擴大其在廣告活動中的比例，或許它預示著廣告活動在2000年之后的模樣”。[1]熱拉爾·拉尼奧簡單地將紛紜復雜的廣告活動一分為二的做法顯然有一定的局限性，其大而泛的廣告概念沒有考量許多復雜而多變的因素，他更多地是從廣告的社會功能角度來考慮，把廣告的發展與社會環境的變化聯系起來。但隨著市場環境的改變，廣告活動的各種變量比如營銷環境、消費者心理等都發生了重大的變化，傳統商業廣告的傳播手段與消費者信息處理方式日益出現偏差與背離，單向度灌輸式的廣告越來越不得人心，而以“交流”為手段的廣告形式在競爭領域中漸漸顯示其優勢。

一、中國企業公益廣告的互益性

企業公益廣告就是一種注重與公眾心理溝通的“和諧性廣告”。企業公益廣告是公益廣告的一種，是由企業出資，以圍繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。中國的企業公益廣告不同于美國的“公益廣告”概念中由社會公共集團和社會團體所發布的公共廣告。（Public Advertising）以及由企業對某種社會現象闡述其態度的意見廣告（Opinion Advertisng）。國外多數國家和地區電視臺播出公益廣告時，畫面上不標注企業名稱。企業的公益活動完全是出于社會責任感的一種非營利的自發行為。中國的企業公益廣告發端于1994年中央電視臺為解決公益廣告制作經費不足而采取在公益廣告片的片尾打上企業名稱的方法，它一開始是應運公益廣告發展資金障礙問題而生的。

中國的企業公益廣告具有一定的商業因素，但它的隱性商業特征與公益廣告的本質特征“非營利性”并不相悖。企業公益不僅直接服務于社會共同利益，而且可間接為企業帶來形象、聲譽等無形價值，這是企業公益廣告的互益性。因為企業公益廣告為企業帶來的無形資產回報是“直接服務于社會共同利益”的副產品，而不是直接結果；其次沒有違背公益廣告的“為社會共同利益服務”，企業公益廣告仍是以為社會共同利益服務為基礎，企業公益廣告可以間接為企業帶來企業形象、聲譽等無形價值回報的前提正是以其直接服務于社會共同利益。[3]對于企業公益廣告而言，其直接行動目標是勸導大眾遵守社會公德，促進精神文明建設，其間接行動目標才是樹立企業形象，提高企業的知名度和美譽度，實現一定的商業目標。《公益時報》總編輯呂朝提出：“根據目前我國公益事業的發展現狀，我們更應該倡導‘互益，企業作為出資主體進，并非是‘完全得他主義式的出資，畢竟從企業的本質而言，純粹以社會公益為己任的企業是不存在的，因此企業的出資可以理解為‘互益性的出資，當企業為社會做貢獻，理應得到公眾與社會的相應認可和回報。而且這種認可和回報是企業繼續服務于社會共同利益的先決條件。”[4]

二、企業公益廣告是企業理念重構與戰略調整以尋求長遠發展的一個內在契合點

企業公益廣告的本質是企業通過關心和參與社會公益事業等抽象“形象”要素來傳播，來“有效影響公眾”對其的總體的評價、態度和傾向，從而來達到這些公眾對該企業（產品和服務）的總體信任和合作。[5]企業公益廣告是企業社會化的一個過程，是企業積極構建公共形象的方式之一，它打破了傳統商業廣告的二元對立模式，而是在企業與消費者之間建立一個共同的情感交流平臺，在與公眾的溝通過程中實現自己長遠的營銷目標。

企業公益廣告表明了企業的經營理念的一種重構與升華，社會責任理念越來越多地被中國企業學習和實踐。“好的企業應該是建設和諧社會當中負責任的利益相關者和積極參與者，這才能成為合格的‘企業公民，合乎社會價值期待的企業將認為公司的成功與社會的健康運行是密切相關的，它考慮的不但是作為‘經濟人要追求利潤和自身的發展，而且也強調作為‘社會人，要承擔對雇員、消費者、社區、供應商和自然環境等所有利益相關的責任，強調要回報社會”。[6]現代任何一個企業都是社會生產經營大系統中的一個子系統，它的運營和發展離不開與之相關的其他社會組織，這是現代社會組織的“公共性”。公共關系是一切具有公共性質組織的主動性形式，一個社會組織的生存發展的命運在多大程度取決于社會公眾對它的認知、評價、支持和合作的趨向，這個組織就具有了多大的“公共性”。[7]為了建立一個良好的生存環境，企業必須加強與相關社會組織和公眾的溝通，保持相互的合作關系，這種關系的協調與否，影響甚至決定著企業的生存發展。企業公益廣作為企業與公眾交流的渠道，在滿足公眾利益的前提下實現自己的目的，平衡處理了企業與公眾的利益關系。

“使得市場預測變得撲朔迷離的是，每個人的價值算式中，都有一個比‘價格更為重要的主導因素促使他們做出購買決定，而這個因素往往建立在情感這柔軟的基石上”。[7]現在的市場環境下，現代企業之間的競爭轉移到了更廣的范圍內與更高的層次上所展開的以整體實力與形象為中心的全方位的競爭，即企業形象的競爭。企業形象是公眾感性判斷與理性評價的統一，在消費者購買行為中，感性消費占了很大一部分比例，他們開始注重對商品物質功能之外的情感附加值的追求與享用。情感不僅來源于對產品所注入的文化與價值觀的認同，它更依賴于因情感所產生的對企業的信任。由于傳統單一產品廣告與消費者之間的信息不對稱，這種信任難以建立。企業公益廣告通過某件公益事件，在企業與消費者之間的對立利益關系中建立一個共同的情感平臺，一方面，通過這個平臺，體現出企業在追求經濟利益的同時，能夠積極地承擔社會責任。另一方面，在公眾的心目中觸發情感因素，以樹立起值得公眾信任的良好形象，因情感所產生的信任在競爭中是最不易被取代的，是企業最寶貴的無形資產。

三、中國企業的公益之道

中國的企業公益廣告具有一定的商業因素，在現階段經濟狀況下，企業在公益廣告中恰當地運用隱性的訴求方式表示其商業信息以求長遠的發展是一個必然的階段，“利”與“義”的結合必然是最符合當前企業要走的公益廣告之路。

（一）企業是公益廣告市場化運行的主體

中國公益廣告的發展最突出的問題是缺乏良好的運行機制與行之有效的營銷手段。整體上講，在中國，公益廣告活動還是一種政府行為，公益廣告活動的發起人主要還是由政府機構來承擔，其策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。政府的主要精力放在了組織具體的公益廣告活動上，沒有建立公益廣告的市場化運作方面上做更多基礎的引導性工作[9]。這樣導致了目前許多公益廣告宣傳流于空洞抽象的政治口號，要改變這種狀況，政府必須實行角色轉換，在公益廣告的發展中從直接組織與管理的角色過渡到協調，鼓勵與監督上來，政府要通過制定相應法規與政策鼓勵與保障企業參與公益廣告制作發布的積極性，形成有效的公益廣告激勵機制，引導企業成為公益廣告的主體。

把公益廣告引入市場化的運行機制關鍵在于找準公益化與市場化的結合點。公益廣告的市場化是指在公益廣告的運行流程中，引入商業化、市場化的操作規則，發揮市場機制在公益廣告傳播過程中的作用。借鑒商業廣告成功的動作經驗，結合公益廣告的特點創作、傳播公益廣告[10]。比如運用社會營銷概念使社會公益宣傳市場化，社會營銷是指應用商業市場學的技巧去分析、計劃、交付以及評價那些旨在取得有益的社會改變的項目，以影響人們的行為，改善目標人群的身體及精神生活質量[11]。可以借鑒商業廣告成熟的營銷經驗，使企業、廣告公司、媒介與公眾在市場上形成互利互動的關系，而在市場化的操作過程中保持公益性品質。政府在釋放職能的同時，運用權力機制制定一套行之有效的管理與監督體系，避免公益活動的主體在市場大潮的沖擊下偏離公益性方向，出現過多的商業化傾向。

（二）“利”與“義”的統一——企業的公益之道

企業公益廣告是公益廣告商業化一個典型表現，企業作為公益廣告主，將隱性的商業訴求和現實的公益廣告本質特征相結合，這樣的公益廣告模式是符合當前國情企業要走的、可行的公益之路[12]。

首先，企業公益廣告不能違背公益廣告的本質所在，必須將其“人本性、公益性”的特征放在首位。公益廣告沒有明確和細致的受眾定位，它面對的傳播對象是全體社會公眾，所以它所宣揚的社會觀念是社會公眾整體利益的反映。公益廣告首要原則是人本觀，它力圖說服受眾接受一種健康良好的觀念和習慣等，以期有益于社會和人類，最終有利于人類自身的存在和發展。另外，公益廣告還在一定程度上發揮了整合社會的作用，它可能通過制造社會關注的熱點，引發人們共同的關注與思考；在經濟發展帶來人們價值觀念多元化的今天，公益廣告充當著倫理、社會公德建設的角色，具有社會教化的功能，特別在整體社會性行動方面公益廣告具有巨大威力[13]。

正確處理企業公益廣告中“利”的因素是企業樹立正確公益廣告觀的前提。企業公益廣告并不是直接為企業的商業目的服務的，不能將它看作一種增加銷售和擴大利潤的急功近利的營銷手段。公益廣告相對于商業廣告來說，短期效果不明顯，但從長遠來看，企業通過公益廣告實現了其社會責任、宗旨和世界觀的傳達，能在公眾的心目中樹立良好的品牌與企業形象，最終創造營銷價值。這是一個循序漸進的過程，企業在這點上不能本末倒置，必須把公益廣告與借助傳媒推銷商品或服務而產生商業利益的商業廣告嚴格區別開來。因為企業公益廣告最終應還原到其本質屬性上來。因此，企業在進行公益廣告時一定要把握公益第一、利益第二的原則，以求實現公益營銷“公益性”與“商業性”的完美結合。

【參考文獻】

[1]熱拉爾·拉尼奧，林文．廣告社會學[M]．北京：商務印書館，1998．

[2][3]鄭伶俐．論企業公益廣告對企業形象的塑造[D]．華中科技大學碩士學位論文，2004．

[4]呂朝．慈善更是一種權力[N]．公益時報，2004-05-10．

[5]查燦長．公益廣告的二元性芻議[J]．新聞界，2005，（5）．

[6]胡天舒．企業僅僅關注賺錢，不能說是好企業[N]．南方周末，2007-11-01．

[7]韓平．現代企業形象與公共關系[J]．現代企業，2004，（9）．

[8]蘇醒．平庸將死，消費者為何逃離中端市場[J]．21世紀商業評論，2007，（6）．

[9][10]馮念文．公益廣告發展中的政府行為研究[J]．廣告人，2006，（11）．

[11]初宜杰，許清志．社會市場學與公益廣告傳播[J]．廣告大觀，2000，（4）．

[12]王春月．公益廣告中的商業性特征探討[J]．商場現代化，2006，（11）．

[13]齊蔚霞，白志如．公益廣告對商業廣告的修正作用[J]．當代傳播，2005，（6）．

【作者簡介】劉聰（1984－），女，湖南師范大學新聞與傳播學院 2006級廣告學研究生，研究方向：廣告學。