社區零售企業市場營銷問題分析

鄭　彬　王在峰

【摘要】文章提出零售企業的產品價格、地點、促銷等市場營銷組合因素具有特殊的涵義，零售企業在組織社區市場營銷活動時，應從零售企業的行業特征出發，關注這些因素的組合運用；同時注重顧客、成本、方便、溝通等因素在營銷管理中的運用。

【關鍵詞】社區市場；零售企業；市場營銷

【中圖分類號】 F274【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-1145（2008）02-0119-02

目前，我國正處在小城鎮和城市建設的高發展階段，居民小區正在成為一個豐富而廣闊的市場。通過社區營銷，零售企業可以直接掌握消費者的信息反饋，針對消費者需求及時調整營銷戰術及產品研發工作。社區型零售企業發展適應了中國消費者的消費特色：便捷消費、新鮮消費、短時消費。在市場營銷理論中，商場是直接向消費者出售商品的最后一個環節，企業商品都要經過商場到達消費者手中，最能積聚大量消費者的是以商場所在地為中心的社區。社區市場是商場開展營銷活動的基礎。

一、社區市場含義及特點

社區市場是以社區和社區系統為載體的直接滿足社區居民商品消費的市場。早期的“日中為市”是若干村落社區共同形成的社區市場，集鎮是城鄉結合型的比較穩定的社區市場，城市則是完整的社區市場。社區市場的特點主要體現在以下幾個方面：（1）消費需求多樣化。社區居民構成比較復雜，因而社區成員表現出不同的消費特點，形成不同的消費者組合，表現出不同的消費行為；（2）消費心理趨同化。社區市場是以地域為范圍的商品零售場所，社區內的居民不斷進行交流溝通，體現出人與人之間的相互依賴關系，在消費行為上往往表現出一定的趨同性；（3）消費行為網絡化。社區居民的消費行為具有網絡效應，社區其他人對消費者購買的產品進行評價會影響消費者自己和他人以后的購買行為。

二、零售企業應用社區市場理論特點

在社區內進行合理、完善的商業服務業網點建設是社區經濟的一個重要內容。目前的社區零售業一般是在一定的社區市場范圍內以若干個區屬商業零售企業為骨干，輔以其他。社區零售業的配置遵循市場經濟規律、以購物消費的規?；拖蛐牧Φ募袨樽园l基礎。社區市場營銷在其運用上講求區域及商業輻射力，其主要特點如下：（1）整體性。社區市場理論是將整個社區的供求關系作為一個整體來看待的，市場容量是商場需要考慮的重點內容。各種單一的產品市場構成社區市場的產品組合，并通過社區市場來滿足居民個性化、多樣化的需求；（2）針對性。社區市場以消費者需求為中心，商場滿足社區市場的需要實際上就是滿足社區居民的需求。社區市場是由社區內各個商家共同享有的，在整個社區內，任何商場都擁有整個社區的消費者就；（3）層次性。社區市場中的市場層級是可以量化的，商場可以進行市場定位和細分。由于地緣因素，社區內各個商場分別平等的享有該社區市場，他們有平等的機會享有挑選權。

三、社區零售企業營銷策略

1.構建開展社區市場營銷的基礎——社區文化。社區文化包括社區成員共同的價值觀、歸屬感、信條、儀式、信仰及實踐的體系或模式。社區文化很大程度上決定了社區成員的看法及對周圍世界的反應，同時可以通過它來約束社區成員的行為。社區文化中最重要的是歸屬感，這種歸屬感在社區市場上表現為地緣的方便、人緣的熟悉及商緣的親和。歸屬感使得社區居民將其購買力大部分投入到社區商場中，這樣容易在市場中形成社區市場的規范性。因此，商場普遍采取明智的營銷策略來培養或強化社區居民的歸屬感，來實現有效的營銷，同時防止本區購買力外流，吸引它區的居民購買力轉向本區。

2.運用有效的市場營銷策略。由于社區的地域性特點，使得社區市場營銷具有本身的特點：（1）經營定位。指根據社區市場情況確立商場的獨特形象，以區別于競爭者的策略。在社區中更具體地說是對商場的定位，對商場的定位依據消費者群、商品集群和商場集群三要素及檔次、規模、業態、商品特色四個層次來進行；（2）地理選址策略。選擇商店地址的根本原則在于設法吸引顧客，滿足其需要，擴大商品的銷售量。相對來說，在人口密度大的地方設址，較為理想。在最繁華最熱鬧的黃金地段建店，一方面體現了企業的實力，另一方面，還可以起到擴大影響、做無聲廣告的作用；（3）服務策略。商場社區服務通?？审w現為三類：基本服務、附加服務和超值服務?；痉帐怯缮唐氛故痉?、售貨服務等構成。附加服務由環境服務、安全服務和售后服務等構成。超值服務是指咨詢服務、仲裁服務、質量檢測服務和休閑娛樂服務組成。三種服務的組合形式代表著服務的深度，深度越深，則居民的滿意程度越高，就越能吸引居民；（4）關系營銷。關系營銷是綜合運用廣告、促銷、公共關系和直復營銷等手段，為消費者和企業、企業和企業之間創造一種親密、信任和相互依賴的藝術營銷手段。在社區市場中，商場關系營銷的核心在于發展社區居民與商場產品或服務之間一種連續性的關系。這樣容易提高忠誠度和鞏固市場。

3.創造價值以引導消費隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展而擴大消費?，F代的社區居民越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人們心理需求的目的；其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值。

4.關注顧客體驗，營造優雅購物環境。社區消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，社區零售業是與顧客“密切接觸”的行業，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業態的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是社區零售企業提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質、商品陳列、環境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒。因此，社區零售企業要精心策劃舒適、愉悅的購物環境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。

5. 綠色營銷。知識經濟的到來使人們的生活水平大大提高，人們對生活質量的要求也會不斷提高。消費者開始意識到環境變化已經影響了其生活質量及生活方式，人們的環境意識漸漸增強，日益要求企業生產銷售對環境污染最小的綠色產品以減少危害環境的消費，維護人類社會長遠利益及長久發展，因而，綠色消費成為主流。面對綠色消費的潮流，社區零售企業一方面要積極購銷獲得環保標志的綠色產品，加大商場綠色產品的比重，以適應健康、安全、節能及營養消費趨勢； 另一方面要建立環保商場，提供有利于消費者身心健康的購物環境。

四、結語

目前社區零售企業如雨后春筍，立足于社區市場將是零售企業銷售的一次重大革命。立足于社區市場，企業營銷的基點在服務，因為商場之間立足點的同質性決定其商品種類不會產生突出的異質性， 而服務卻能產生異質性,形成商場的特色，樹立商場形象，這都是社區零售企業所應關注的一個重要問題。

【參考文獻】

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【作者簡介】鄭彬(1978－)，女，陜西寶雞人，湛江師范學院商學院教師，研究方向：企業市場營銷理論。