數(shù)碼相機(jī)是否能抓住消費(fèi)者有限的資金？

TWICE數(shù)碼影像圓桌論壇聚集了八位業(yè)界高管，就整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了自由的討論，這部分發(fā)言由TWICE編輯Greg Scoblete整理。

TWICE：在第四季度中，你們認(rèn)為哪些挑戰(zhàn)是最關(guān)鍵的?

Eliott Peck，佳能銷售副總裁：我們認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)狀況。消費(fèi)者們已經(jīng)開始購買他們的第三代或者第四代數(shù)碼相機(jī)，對(duì)于產(chǎn)品本身，他們應(yīng)該會(huì)感到滿意。但是僅僅產(chǎn)品滿意度一項(xiàng)是否能促進(jìn)他們的購買傾向，目前來看還是個(gè)問題。

在市場(chǎng)上，我們的銷售一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是由于美元的持續(xù)走低，我們需要多賣出12％到15％的產(chǎn)品才能賺到和以前同樣多的錢。

對(duì)于消費(fèi)者手中資金的爭(zhēng)奪同樣激烈，我們看到在高清電視等產(chǎn)品同樣吸引了大量的消費(fèi)者，他們也希望獲得這些產(chǎn)品。那么，在如今嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如何抓住消費(fèi)者手中有限的資金，就成了一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從零售業(yè)的狀況來看，也是存在著不小的競(jìng)爭(zhēng)的，如今的消費(fèi)者越來越精明，經(jīng)銷商們必須學(xué)會(huì)如何有效地與最終用戶進(jìn)行溝通。

Phil Lubell，索尼市場(chǎng)總監(jiān)：挑戰(zhàn)來源于美元的下跌，我認(rèn)為市場(chǎng)上銷售出的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品中，有70％的售價(jià)是低于199美元的。而對(duì)于更高端的產(chǎn)品，它們具有更高的技術(shù)和更突出的特色，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，很難說服他們接受高于199美元的價(jià)格。

我們必須在商品標(biāo)簽和宣傳頁上有限的空間里，盡量把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來，否則消費(fèi)者可能光看到價(jià)格就直接忽略掉了這個(gè)產(chǎn)品。

Jerry Magee，柯達(dá)未來產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)：市場(chǎng)仍然在持續(xù)發(fā)展，我們正在做的是為產(chǎn)品帶來更新的功能和特性，幫助人們更方便的捕捉、編輯和分享影像。但是，某些新特性解釋起來非常困難。比如說我們開發(fā)了一些稱作Smart Capture的功能，但是，如果不做展示單單以語言來描述這一功能的確相當(dāng)困難。在零售方面，我們就遇到了一些難以將新功能傳播給消費(fèi)者的窘境。

我們也在引進(jìn)新產(chǎn)品類別以保持經(jīng)銷商們對(duì)我們品牌和產(chǎn)品的關(guān)注，比如說我們的數(shù)碼相框，這給我們帶來增長(zhǎng)的不僅僅是這一產(chǎn)品的銷售收入，更向消費(fèi)者宣傳了我們影像分享的理念，以及讓他們看到柯達(dá)產(chǎn)品是他們生活方式的一種延伸。

在處理已拍攝影像上也是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們正試圖把用戶從電腦或者存儲(chǔ)卡中解放出來，除了使用自己的打印機(jī)外，他們還可以用數(shù)碼相框、網(wǎng)絡(luò)打印、或者僅僅是通過email來展示自己的圖片。

David Lee，尼康高級(jí)副總裁：我們當(dāng)然看到經(jīng)濟(jì)狀況將是我們?cè)诘谒募径葘⒚媾R的最大挑戰(zhàn)。但是，人們將看到，影像行業(yè)比其他行業(yè)有著更大的伸縮性。歷史將告訴大家，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，拍攝照片仍然是人們最想做的事情之一。

Darin Pepple，富士數(shù)碼影像部市場(chǎng)經(jīng)理：我開始自己的職業(yè)生涯就是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期，因此對(duì)于現(xiàn)在的狀況我有著自己的看法，那時(shí)候與現(xiàn)在幾乎是差不多的情況。但是我仍然認(rèn)為利潤(rùn)下滑與價(jià)格下降對(duì)我們帶來了不小的沖擊，這是不能被忽視的。

從照片打印這方面來說，PMA預(yù)計(jì)今年將超過200億張照片被拍攝，其中有將近36％，也就是75億張照片會(huì)被用戶打印出來。我認(rèn)為這對(duì)于經(jīng)銷商來說是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。在今年2月份，PMA指出在線打印的價(jià)格大概是27美分一張，這個(gè)價(jià)格仍然存在著利潤(rùn)空間并且已經(jīng)為消費(fèi)者們所接受。在我第一次進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字就是個(gè)非常好的指標(biāo)，顯示出影像行業(yè)的伸縮性。

Michael Hunter，奧林巴斯?fàn)I銷副總裁：價(jià)格下降以及銷售數(shù)量下降在這次經(jīng)濟(jì)狀況轉(zhuǎn)壞之前就已經(jīng)是一個(gè)重要的影響因素了，我們需要給消費(fèi)者一個(gè)能夠理解的、強(qiáng)有力的理由來購買另外一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。

舉個(gè)例子來說：奧林巴斯過去一直專注，于與SW相機(jī)，防震且防水，我們認(rèn)為這可以給體現(xiàn)出一種積極的生活方式。后來我們發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者購買這款產(chǎn)品是為了使相機(jī)免受孩子的損害，他們?cè)瓉淼南鄼C(jī)通常被孩子摔倒地上或者掉進(jìn)水里過。通過這一反饋，我們找到了一個(gè)消費(fèi)者能夠理解的、強(qiáng)有力的理由。

Stewart Henderson，三星營(yíng)銷傳播總監(jiān)：我的意見和大家的差不多，顯然目前有許多因素在制約著行業(yè)的發(fā)展：經(jīng)濟(jì)狀況，這是一個(gè)；價(jià)格壓力，這是另外一個(gè)。另外一個(gè)問題更為突出，如何在200美元以下相機(jī)的功能越來越強(qiáng)大的時(shí)候，繼續(xù)保持我們的銷售?為此，我們需要不斷地創(chuàng)新，并且不斷地教育消費(fèi)者。

Liz Cutting，NPD集團(tuán)影像分析師：經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的確給我們帶來了雙重打擊，在我們剛剛完成的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，76％的家庭已經(jīng)擁有了一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，并且每個(gè)家庭所擁有的數(shù)碼相機(jī)平均數(shù)量為1.2臺(tái)。面對(duì)這種情況，我們?nèi)绾谓o消費(fèi)者一個(gè)購買新數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)有力的理由?

在我們的調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，雖然我不認(rèn)為這種情況會(huì)延續(xù)下去。從今年上半年開始，家庭購買行為的主導(dǎo)由女性變成了男性，而到去年底為止，這一角色一直是由女性扮演的。盡管我不認(rèn)為這種情況會(huì)持續(xù)，但是如何把更多的女性引入市場(chǎng)，還是一個(gè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

從積極的方面來看，我注意到上一季度各產(chǎn)品類別銷售排名，消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)拍在第四位，僅次于液晶電視、筆記本電腦和臺(tái)式電腦。這說明大量的用戶還是把拍攝數(shù)碼影像當(dāng)作生活中很重要的一部分。盡管消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)在銷售額上下降了5％，但是數(shù)碼單反相機(jī)的銷售則增長(zhǎng)了24％，排在第八位。另外，數(shù)碼相機(jī)配件，包括鏡頭、閃光燈、攝影包以及電池等等的銷售也增長(zhǎng)了17％下半年銷售展望。

TWICE：你們認(rèn)為今年各個(gè)產(chǎn)品類別的銷售是會(huì)保持一致呢，還是某些產(chǎn)品會(huì)扮演排頭兵的角色?今年的整體銷售會(huì)如何?

Peck：我覺得這要分產(chǎn)品類別來看，如果看消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)，那么我認(rèn)為所有人，無論是廠商還是經(jīng)銷商，都得為美元的下跌而掙扎。但是，如果是數(shù)碼單反這類產(chǎn)品，它將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)這一產(chǎn)品的出貨量將會(huì)上升27％，并且隨著配件，類似于鏡頭、閃光燈、濾鏡、三腳架等等的銷售，都將給經(jīng)銷商帶來可觀的利潤(rùn)。

Lubell：我不認(rèn)為今年的增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到兩位數(shù)，在出貨量上達(dá)到5％－10％的增長(zhǎng)，銷售收入上持平或者略有下降我因?yàn)橐呀?jīng)很好了。

我們也能看到數(shù)碼單反產(chǎn)品的增長(zhǎng)，但是我不認(rèn)為人們就會(huì)因此而拋棄消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)。事實(shí)上，我認(rèn)為后者將會(huì)比數(shù)碼單反帶來更多的利潤(rùn)。一旦用戶購買了數(shù)碼單反，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上他們是需要一臺(tái)功能更強(qiáng)大的消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)而已。

Magee：這不僅僅是數(shù)碼相機(jī)的問題，明年我們將和今年一樣推出大量新產(chǎn)品，但是我們也會(huì)強(qiáng)調(diào)邊際空間，比如說數(shù)碼相框或者便攜數(shù)碼攝像機(jī)、針對(duì)高清電視的多媒體播放器等等，這都是我們所追求的。

Cutting：在長(zhǎng)變焦產(chǎn)品領(lǐng)域，我們看到了和去年相比大概有20％的增長(zhǎng)，超便攜數(shù)碼相機(jī)也大概有20％的增長(zhǎng)。很有意思的是，在數(shù)碼單反保持增長(zhǎng)的時(shí)候，我們看到長(zhǎng)變焦領(lǐng)域依舊發(fā)展的很健康。

Henderson：我們進(jìn)行了一系列的小組討論，結(jié)果告訴我們，消費(fèi)者變得越來越精明。每個(gè)家庭已經(jīng)擁有了平均1.2臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，那些擁有3倍以上光學(xué)變焦的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)。消費(fèi)者需要更多的特性，不僅僅是技術(shù)層面的，他們想要人臉探測(cè)功能，或者成像穩(wěn)定性當(dāng)然也要更高的焦距。

Pepple：幾年前，富士引進(jìn)了最早的長(zhǎng)變焦產(chǎn)品之一，我們對(duì)這種產(chǎn)品一直很看好。盡管幾分鐘前我聽到有人說現(xiàn)在男性是購買行動(dòng)的主力，對(duì)我們來說，女性一樣在購買長(zhǎng)變焦數(shù)碼相機(jī)了。

Lee：看到數(shù)碼單反一直在保持顯著的增長(zhǎng)，這的確是一件很有意思的事情，它已經(jīng)注定要超越膠片單反相機(jī)的銷售。我從未見過鏡頭帶來了如此大的興趣，它告訴我，人們的確在進(jìn)入攝影這一領(lǐng)域，而不是僅僅隨手拍幾張照片而已。它已經(jīng)變成了一種嗜好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)于我們行業(yè)是一件好事。

TWICE：你們認(rèn)為長(zhǎng)變焦產(chǎn)品的成功化解了數(shù)碼單反用戶的擔(dān)憂嗎?

Peck：我不認(rèn)為他們有什么擔(dān)憂，這不過是個(gè)尺寸與方便性的問題。相機(jī)已經(jīng)不再是一件家庭物品，而是一件個(gè)人物品了。在一個(gè)家庭中，人們完全可以擁有1到2臺(tái)數(shù)碼單反，同時(shí)也擁有幾臺(tái)消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)，這很正常。

Hunter：我們一直在關(guān)注這個(gè)群體的用戶，他們希望拍出很棒的照片，同時(shí)他們也希望相機(jī)能夠方便些。那么平衡點(diǎn)在哪里?也許就是長(zhǎng)變焦產(chǎn)品。他們可以帶著它去戶外拍攝，去拍足球比賽，無論什么都行，同時(shí)他們無需背著一個(gè)攝影包跑來跑去。

Peck：高端數(shù)碼單反市場(chǎng)也有著明顯的增長(zhǎng)，當(dāng)然，低于1000美元的低端單反產(chǎn)品對(duì)單反這一市場(chǎng)的快速擴(kuò)張居功至偉，但是它們并不會(huì)影響到1000美元以上的產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)際上，這部分的增長(zhǎng)也是很快的。

Cutting：我注意到低于500美元的入門級(jí)單反市場(chǎng)，去年幾乎沒有什么特別的地方，但是今年增長(zhǎng)了13％，同時(shí)1400美元以上的產(chǎn)品也從去年的13％增長(zhǎng)到了16％。所以在數(shù)碼單反領(lǐng)域，你可以進(jìn)行更多的分類。

TWICE：誰在買這種數(shù)碼單反呢?是那些醫(yī)生、律師之類的富人嗎?

Peck：在兩三年前，我可以回答是。但是現(xiàn)在，我只能回答不是。人們已經(jīng)了解這種產(chǎn)品，對(duì)于他們來說，這只是一種普通產(chǎn)品了。David提到今天的市場(chǎng)將會(huì)超過1984年2500萬臺(tái)的輝煌，我們今年就能做到這一點(diǎn)。我覺得這更多的在于人們對(duì)于數(shù)碼單反的接受和理解。

Lee：很多有創(chuàng)造力的人加入了數(shù)碼單反用戶的行列，他們可以展示自己的才能。從今天的市場(chǎng)來看，數(shù)碼單反用戶的確成分很復(fù)雜。

Pepple：從富士的角度，我們看到許多攝影工作室從膠片單反轉(zhuǎn)換到了數(shù)碼單反，他們不斷要求功能更加強(qiáng)大的高端系統(tǒng)。