餐飲業營銷面臨的挑戰與對策

摘要：體驗經濟與餐飲業有著天然的聯系。在體驗經濟時代，餐飲業的營銷工作面臨新的挑戰，消費者既是感性的又是理性的，更加注重情感需求以及品牌意識增強。在分析體驗經濟內涵的基礎上提出了若干餐飲業營銷策略。

關鍵詞：體驗經濟；餐飲業；營銷

1 體驗經濟與餐飲業

“體驗經濟”的概念是由美國學者派恩二世和吉爾摩于1998年提出的。體驗經濟的特征是強調個性化，強調顧客參與，強調消費過程的直接體驗，而餐飲業在這方面有著得天獨厚的優勢。一方面，餐飲業向顧客提供的有形的食物（工廠化生產的快餐除外），都是根據顧客的要求和喜愛而制作的，它純粹是“個性”的，“定制”的。這些產品即食品轉化為顧客的一種美好體驗，長久地保留在顧客的記憶之中。另一方面，餐飲業向顧客提供無形服務同樣是個性化的，而且是與顧客面對面、一對一的。企業的服務人員，完全是根據顧客的要求提供各種服務活動。一個好的服務人員的服務行為，完全可以給顧客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顧客常來光顧，繼續領略“服務”給他帶來的美好感受。可以這么說，體驗經濟中強調的顧客直接參與和對消費全過程的感受，在餐飲行業中體現得最為直接和充分。因此餐飲業與體驗經濟有著先天的聯系，更易于實施體驗經濟。

2 體驗經濟時代餐飲業營銷工作面臨的挑戰

消費者購買餐飲業產品和服務的過程既是理性的又是感性的。在傳統的計劃經濟時代甚至市場經濟早期，消費者都是 “效用最大化”的堅決執行者。而傳統的營銷理論也都把消費者解讀成理智購買決策者，把消費者的決策看成是一個非常理性地分析、評價、購買的過程。而體驗經濟時代的消費者并非“效用最大化”原則的執行者，他們同時受感情和理性的支配。顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。店堂是否干凈整潔、菜品是否美味、服務是否沒有失誤不再是顧客前來就餐的唯一標準，消費者購買的選擇標準日益呈現出非完全的物質利益取向，而且這種取向正隨著消費水平的提高而日趨明顯。

消費者的需求結構發生變化，情感需求的比重增加。心理學家馬斯洛的需求層次理論將人的需求劃分為了由低到高的五個層次，并且認為在基本的生理、溫飽等需求得到滿足后，人們開始關注精神層次的需要。隨著時代的發展和可支配收入的增加，人們不僅要求產品和服務具有較高的品質，而且希望這些產品和服務能夠帶來情感上的觸動。人們寧愿花幾十元去享受星巴克帶來的情感體驗而不是坐在辦公室里喝速溶咖啡，并不僅僅是因為人們生活水平的提高或是星巴克獨特的咖啡品質，而是因為星巴克所倡導的咖啡文化能使得人們在擁擠忙碌的生活中擁有讓節奏慢下來的機會，能夠帶給人們情感上的慰藉。

消費者的品牌意識增強，品牌消費正在成為一種時代特征。消費者從注重產品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產品或服務品牌的需求越來越高，追求那些能夠促成自己個性化形象形成的產品或服務品牌成為一種時代特征。消費者在注重產品質量的同時，更加追求某種特定產品品牌與理想的自我概念的吻合。同時，消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義。因此人們更關注品牌與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性產品品牌。麥當勞、肯德基等洋快餐在中國很受青年人的歡迎，這不僅是因為他們提供了干凈、快捷的食品和體貼、周到的服務，而且是因為洋快餐時尚、健康、不斷創新的品牌形象非常好的迎合了青年人對自我的一種訴求，從而能夠引起青年人的共鳴。

3 體驗經濟時代餐飲業營銷策略選擇

細分市場，制定體驗營銷策略。有效的市場營銷依賴于最佳顧客的篩選，這個過程就是市場細分。在體驗經濟時代，傳統的大量市場營銷已經不能滿足企業的要求，取而代之的是“市場細分到個人”的理念，因為這種理念能夠更加精確的傳遞顧客的信息，使“面向個性化顧客的需求進行生產，同時不放棄效率、效力和低成本” 成為可能。確定目標市場之后，飯店經營者應該以此為根據制定體驗營銷策略。所謂體驗營銷戰略，是指企業通過可控營銷因素的調整，以應對或利用不可控環境作用力的過程。從餐飲業經營的角度出發，成功意味著提供的食品與服務與市場需求相吻合，即令餐飲企業的資源適應外部環境。所以餐飲業經營者還要對環境進行分析，計劃、評估并實施體驗營銷戰略。最近出現的強調顧客需求差異化和商品功能多樣化的“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的“4V”營銷新組合則是對體驗經濟時代體驗營銷戰略的最好詮釋。

根據目標市場進行體驗設計，增加顧客的情感體驗。在各種體驗類型中，最吸引人的體驗就是情感體驗，因為它觸及心靈。而餐飲業的營銷工作者就是要抓住這樣的動機，觸及顧客的內心情感，創造出真正影響人，甚至可能會改變人的體驗，建立顧客對企業的感情。在對餐飲產品進行體驗設計時，要盡量增加這些產品的附加價值，使得這些產品令人難忘，更能增加顧客的情感體驗。星巴克1971年在美國西雅圖創建時只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡飲料，但經過三十多年的發展星巴克不僅成為全美最知名的咖啡店，而且還將觸角延伸到了世界各地。星巴克之所以能夠脫穎而出，是因為它致力于提供“星巴克感受”。在這里，顧客不僅能喝到從世界各地進口的咖啡，而且人們還被告知喝咖啡不是一種普通的日常活動，而是某種場合的專用飲品。當你想要和朋友相聚，想要換換口味或是慰勞自己時，星巴克就成為這種體驗的中心。公司資深的營銷主任斯科特·貝德伯里這樣說道：“能夠樹立起世界馳名品牌的公司的共同點不僅僅在于業績，他們意識到消費者生活在情感世界里，情感是驅動我們決策的主要動力。”可見星巴克的成功很大程度是源于它對顧客情感體驗的重視以及實施了各種給顧客帶來情感體驗的措施。

實施顧客體驗管理，塑造企業品牌形象。顧客體驗管理是“戰略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程。” 顧客體驗管理注重在每一個接觸點上都與顧客相聯系，并且要求整合顧客體驗的各種因素，通過協調整合售前、售中和售后等各個環節，各種接觸渠道。有目的地為顧客傳遞良性的信息，實現企業與顧客之間的良性互動，從而創造差異化的顧客體驗。在體驗經濟時代，企業品牌的建立與保護，不僅依靠過硬的產品品質，更要依靠顧客對企業的良好印象，而這種良好的印象就來源于顧客來餐廳就餐過程中形成的體驗。實施顧客體驗管理，就是要關注能給顧客帶來體驗的一切細節，通過對顧客整個購買決策過程的關注去理解如何豐富顧客體驗。顧客前來就餐，首先接觸的就是服務員的服務，其次是餐廳提供的食物。因此顧客體驗管理就要從這兩個方面入手。一方面，要對全體員工進行培訓，員工能否以企業對顧客的承諾作為自己的行動準則，并在服務過程中提供優質的服務，對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。另一方面，要時刻保證提供食品的質量，并不斷創新。麥當勞就非常重視食品的質量，對供應商的要求也極其嚴格，即使是洋蔥也要達到特定的標準，而在歐洲出售的牛肉餡餅的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同時麥當勞還根據各國不同的口味和風俗習慣來調整餐廳的菜譜。在德國，麥當勞出售在當地頗受歡迎的漢堡包和有蝦子醬的沙拉，在荷蘭出售素漢堡，在波蘭則出售有黑葡萄干的奶昔，而在歐洲的許多國家麥當勞餐廳里甚至還供應啤酒。

此外環境和設施的改善也可以創造顧客的體驗。餐飲企業可以依據不同區域的不同主題對環境和設施加以設計，充分利用形式、顏色等美學元素，將傳統的自然主義風格和現代時尚元素相結合，為消費者營造與眾不同的體驗環境。愛爾蘭著名的比利咖啡館就給人一種回到中世紀的感覺，高懸的天花板、明亮的玻璃窗戶、紅木墻壁、木制飾品、燃氣的煤火和黃銅色的地面，無一不使人陶醉其中。

參考文獻

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