基于消費心理的廣告英語語言特色的分析

廣告英語作為一種應用語言，以最簡明的語言表達最復雜含義的藝術，其自身特點鮮明，因此逐漸從普通英語中獨立出來，發展成為非規范化的專業語言。本文以大量英文廣告為例，擬從詞匯和語法兩個英語學習的重要基礎項入手，分析廣告英語的語言特色，從而擴大英語學習者的視野，提高其英語的理解力和鑒賞力。

廣告如今已滲透到生活的每個角落，成為人們生活的一組成部分。廣告英語，作為廣告信息編碼的一種應用文體，已逐漸從普通語言中脫穎而出，形成一種獨具特色的應用性語言。它同文學語言、科技語言或書面語言相比有許多不同之處。文學語言注重形象，選詞考究。科技語言用詞準確，重在論證。而廣告語言則不拘一格，運用各類語言形式來體現其語言的新穎、多樣、生動和形象。在激烈的商品市場競爭中，廣告詞撰寫者總是以新穎別致的詞匯，言簡意賅的語句和生動有趣的修辭手法，博得消費者對商品的信賴和喜愛。雖然廣告英語不能一概而論，但一般說來，有以下幾個特點：

一、詞匯特色（lexical characteristics）

1.文字簡潔，句式精悍。莎士比亞說過：簡潔是智慧的靈魂。廣告，因視其篇幅收費，故需要在有限的空間和時間里發揮出最大的效益，用簡短的文字將內容完整清晰地表達出來。簡潔的廣告讓人一目了然，過目不忘，既引起讀者的注意和興趣，又烘托主題、突出重點。因此，一些單音節或字母較少的詞語經常被使用。如：Buy one，get more.（汽車銷售廣告）。buy和get是兩個簡單的單音節動詞，直截了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現出來。一方面反映了廣告商的誠意，另一方面使消費者產生簡單、快捷、實惠的感覺，從而增添了買賣關系的可信度。

2.新穎別致，措辭獨特。廣告的目的在于吸引讀者，在有限的空間創造出無限的視聽效果。這主要表現在復合詞的運用上，因為復合詞的構成不受英語句法在詞序排列上的限制，運用得比較靈活，比較口語化。其結構也表現得新穎別致，很容易產生印象，便于人們長期記憶。如：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？（長途電話廣告）

3.善于創新。廣告商善于利用文字游戲變化拼寫，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯，或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態不同，但仍不失原義，而且更增添了新意，利用歧義達到暗示與推銷產品的目的。創造新詞不僅有效地傳播信息，而且賦予了廣告極大的魅力。如：The Orangemostest Drink in the World.（飲料廣告）Orangemostest是由orange+most+est構成的，表明這種橙汁飲料質量好。

4.巧用形容詞。為了推銷產品，描述產品的性能和品質，對產品進行美化和粉飾，廣告中經常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評價性形容詞或形容詞的比較級和最高級，以突出推銷的產品優越于同類的或以往的商品。如：You are sure of personal freshness-lasting day and night freshness-and sure of a lovely，lingering perfume。This winter-be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant.（香水廣告）

5.妙用人稱代詞。為了縮短廣告商與消費者的距離，聯絡彼此的感情，給消費者一種身臨其境的感覺，同時增加廣告的信譽度和消費者的參與感，廣告英語中經常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如一則手表廣告是這樣寫的：We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this：choose once and choose well.這則廣告詞中使用了we和you兩個人稱代詞分別指代廣告商和消費者。這似乎是廣告商和消費者之間的直接對話。

6.重復關鍵詞。為了突出某一產品和信息，通過有意識地重復某個關鍵詞語或相同句子結構，強化語義，突出主題，展現情感，使廣告的主要信息得到充分強調，增加力度。廣告語言句式簡單，口語性強，利用重復可以幫助受眾解決認識廣度局限性的難題，便于受眾記憶。再者，廣告英語充分運用語言的呼應原則（the principle of cohesion）幫助受眾注意廣告信息內容，因而獲得廣告的記憶價值。如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.（汽車廣告）；Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free Stay-on-the-Way in Amsterdam， you can rely on Kim.（旅游廣告）

二、語法特色（grammatical characteristics）

1.偏愛簡單句。簡單句言簡意賅，讓人一目了然。優秀的商品廣告無不以簡短洗練而著稱。如：Coke adds life.（可口可樂廣告）。Travel，meet your neighbor.（波音飛機廣告）

2.多用祈使句。廣告英語屬于鼓動性語言（loaded language），祈使句的使用可以激起人們立即行動，去購買各種商品。例如：Go ahead，you can rely on us.（保險與投資公司廣告）；Get the feeling!（運動畫報廣告）；Say yes to life，no to drugs.（禁毒廣告）。

3.常用省略句。省略句是建立在雙部句的基礎上。它結構簡單，使語言果斷、有力和自然，使廣告在有限的篇幅里傳達盡可能多的信息，加強廣告的傳播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious.（食品廣告）頗具美味的簡單，頗為簡單的美味。這則廣告雖然只是兩個簡單的副詞和形容詞的重復，卻把該食品味美和食用方便等特點深深印在讀者的腦海中。

4.巧用疑問句。據統計每30句廣告英語中就會出現一句疑問句。盡管疑問句形式各異，但共同的特點是口語色彩濃厚、淺顯、隨便、簡練，有極強的表現力和濃郁的生活氣息，引起讀者的思考與共鳴，從而突出商品的某些特征，引起聽眾的注意。例如：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally？（《亞洲周刊》推銷廣告）；Have you driven a Ford lately？（汽車廣告）。上面兩則廣告站在用戶立場上以問句形式出現，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案。What kind of man read Playboy？He’s a man who demands ...這則《花花公子》雜志的廣告是一個設問的形式，通過回答問題，道清了雜志讀者的特點，從而使那些羨慕這些讀者的人快快訂閱。

5.妙用分離句。分離句（Disjunctive Clause）通過分號、句號、連接號、破折號等將句子成分聯成更短的結構，它使得廣告英語朗朗上口，信息突出，從而大大加強了廣告的宣傳效果。如：Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It is a cook dream come true.（灶具廣告）

6.善用感嘆句。感嘆句的使用，旨在便于理解，加深記憶，引起強烈的感嘆和驚喜的效果。如：Domestos kill all known germs—dead!（Domestos廁所消毒殺菌劑廣告）；Domestos殺死所有細菌——必死無疑!My goodness! My Guiness!（Guiness啤酒廣告）我的天!Guiness啤酒!

7.活用條件句。目的是把條件視為事實，加以主觀設想和勸說，語氣婉轉，以增加宣傳和勸說的力量。If you suffer from indigestion，there is something you want to know.（營養食品廣告）；Without vitamins，life itself would be impossible.（藥品廣告）

廣告是以最簡單明了的語言表達最復雜含義的藝術，語言的活力和魅力在廣告英語中得以最充分的體現。廣告英語以其獨特的語言特色、表達方法豐富而發展了語言文字。了解廣告英語有利于學好英語，弄清英語國家的文化、價值觀念；認真研究和掌握廣告英語的語言特色，有助于把握英語發展的脈搏，跟上語言發展的步伐，擴大視野，提高英語的理解力和鑒賞力。

（作者單位：瀘州醫學院外語學院）