廣告謀劃要點芻議

廣告語能否廣為傳播，關鍵在于廣告語能否為人們所記住，所以許多廣告學者都強調廣告語應該易于記憶。隨著中國加入WTO，中國的物流也變得越來越發達，和世界的經濟來往越來越多，廣告在人們日常生活和商家的地位越來越高。而廣告語及其翻譯既是一門學問，也是一門藝術。我們在欣賞英語優秀廣告語以及廣告翻譯的同時，還要注意其中的一些問題，從而開闊思路，更好地做好廣告及其翻譯工作。

一、利用語言特點，引發興趣

在一家消聲器經營店的門口刊登著這樣的廣告“No appointment necessary，we hear you coming.”在幽默之中凸現了其產品良好的品質特征。“Help! We need inn-experienced people!”這家旅店的廣告通過“in-experienced”活用為“inn-experienced“說明我們旅店需要有居住經驗的人，才能領略本旅店的優勢。同樣精彩的廣告語包括一家招待所的廣告語“We shoot every 3rd salesman，and the second one just left.”在一家受益的接待室寫著“Be back in 5 minutes，Sir! Stay!”用幽默的手法把動物擬人化，體現了獸醫院的繁忙。一家電器公司的廣告語“We would be delighted if you send in your bill. However， if you don’t you will be cut off.” 而理光復印機的廣告語“We lead；Others copy”堪稱廣告界經典。“Their loss，Your gain.”“One man’s disaster is another man’s delight. The sale is on now”這兩則應與廣告的意思均為：清倉大拍賣，欲購者從速。廣告的作者及譯者巧妙地運用了英語“對偶”辭格，捕捉讀者的注意力，引起他人的好奇心，達到廣告刺激消費的功能。一家珠寶商行的廣告“For Birthdays/ For Special days/ Forever/ A diamond is forever”以詩的形式，短小精悍，自然而然讓讀者聯想到珠寶永恒的魅力。類似的廣告語還包括一則睫毛油廣告標題：“Perfection in the wink of an eye/ Perfection in its formula/ Perfection in its brush/ Perfection in a look”排比修辭手法的地運用時的廣告語義暢達，層次優美，節奏和諧，如行云流水，一氣呵成，使人在視覺和聽覺上都有一種氣勢磅礴之感，給人帶來一種語言氣勢美的享受。總之，這些廣告語，不論是通過詞的活用，還是通過句意的轉化，無一例外利用英語這種語言的優勢，達到使讀者印象深刻的效果。

二、廣告翻譯的“信﹑達﹑雅”

一些經典廣告語的翻譯也可以給我們的翻譯工作一定啟迪作用。例如：麥斯威爾咖啡的廣告語“Good to the last drop”漢語的翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”。“Come to where the flavor is Marlbora Country”中文譯本為“光臨風韻之境——萬寶路世界”這兩則例子都是中文譯本超越原譯本的佳作。摩托羅拉手機的廣告語“Intelligence everywhere”翻譯成為“智慧演繹，無處不在”看似直譯，加上“演繹”一詞，更貼切地體現其產品先進品質。而漢語廣告的英譯也不乏佳作。例如《故事會》的廣告詞“為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣”。“It gives you fun. It gives you joy. It gives you beauty. It gives you love.”譯文不僅做到了言簡意賅，利用對比和排比進行比較突出它們的共同點。特別提出的是“fun，joy，beauty，love”四個英語單詞音節相似，把廣告的簡短精悍性體現完美。護膚霜廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶”翻譯為“Applying‘Dabao’morning and night；Makes your skin care a real delight”從上可知，英漢對偶修辭在結構特征上均有一種音韻和節奏的美，在語言效果上特別誘人，因而用于商業廣告中特別具有吸引力和感染力。此外，一則旅游境界廣告漢譯格外引人注意。英語原文為“The youngest of the Rocky Mountains，the Teton Range is a spectacular sight. Enhanced by glaciers，deep canyons，snowfields，and lakes，the range shoots up suddenly，with no foothills around it.”漢譯為“作為落基山脈中的小字輩，特頓山脈氣勢恢宏。它拔地而起，絕壁凌空，冰川映雪地，高峽出平湖，風光綺麗，景色壯觀！”漢譯中對偶平行結構和連珠四字句的使用，體現了漢語的美感，使譯文顯得行文工整，聲律對仗，文義對比，達到音形意皆美，詩情畫意盎然，吸引游客的效果。漢譯廣告的質量有趕超原文之勢，達到了翻譯的最高境界“雅”。

三、重視文化對廣告翻譯的影響

毫無疑問的是一個國家的文化對于廣告的翻譯也具有深遠的影響，對于文化不完整的了解很可能會導致廣告語意義的曲解。在派克筆在墨西哥銷售一款鋼筆時，廣告語為“It won’t leak in your pocket and embarrass you.”然而，公司錯誤的認為西班牙語里的“embarazar”和英語里的“embarrass”是一個意思，所以這句話就成了：“不會在你的口袋里漏油而使你懷孕”。這樣的錯誤嚴重影響了產品的銷量，給公司造成了巨大的損失。這是一則翻譯發生錯誤的例子。有時，充分理解國家文化，可以使廣告語更充分體現企業特點。可口可樂在中國香港上市時被翻譯為“科考可拉”。不幸的是，直到印了上千份印有可能被誤認為“肯拉蝌蚪”或“母馬吃蠟”的漢語宣傳單后，可樂公司才發現問題。于是公司查了四萬多漢字，終于找到了相近的音譯“可口可樂”，字面的意思可翻譯為“入口就感覺到開心”肯德基的廣告語“We do chicken good”進入中國市場時也遇到了翻譯上的困難，直譯為“做雞”是和中國傳統文化相悖的一種譯法。最后的譯本“烹雞美味，盡在肯德基”符合中國傳統文化，體現了漢語的美感。 總之，英語廣告及其廣告翻譯從經濟角度和實際應用角度來看同樣具有深遠意義，廣告在人們的日常生活中也起到了越來越重要的作用，作為一名廣告翻譯工作者如果可以注意以上三點相信可以達到事半功倍的效果。

（作者單位：1.唐山師范學院灤州分校；2、3.河北農業大學）