我國大眾體育賽事贊助的問題及其制約因素淺析

當前，體育作為一種產業形態已為社會各界所認識，體育市場在體育發展中的作用也愈加重要，我國的一些體育賽事已陸續采用市場化運作方式，取得了較好的效果。但是由于目前我國體育消費觀念總體還比較陳舊，體育市場管理不夠規范，體育市場的投資主體雙軌制運作，體育管理體制改革尚未完成等等，導致企業投資體育賽事的積極性不高。因此，如何調動更多的企業關注體育競賽活動，擴大來自企業對賽事活動的贊助，促進我國體育賽事健康發展，是當前體育理論工作者值得研究的重要課題。

一、體育賽事贊助過程中存在的主要問題

1.企業贊助行為具有短期性。國內企業贊助體育賽事缺乏連續性和長期性，往往是贊助某些大賽后便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現在其他體育賽事贊助商的名單里。企業通過贊助比賽建立起來的知名度，必須通過連續性的營銷或贊助活動進行維持。此外還需要企業投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰略規劃，杜絕短期性贊助行為。

2.贊助活動的組織能力不強。體育贊助是一個復雜的系統活動，只有當贊助者、被贊助者、媒體和中介機構密切合作時，才能創造出良好的效益。它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業的實踐經驗與統籌組織能力，而且需要各組織機構的支持與協力配合。企業在體育贊助過程中，往往由于某個部門或環節的工作做得不充分，敷衍了事而導致整個贊助活動達不到預期效果，最終使企業蒙受損失。

3.企業在體育贊助中的定位具有盲目性。企業需要根據自己企業產品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業在這方面往往表現出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析。

二、制約企業贊助大眾體育賽事的影響因素

1.法規制度不健全。體育贊助是企業通過體育的成功活動達到經濟目的和社會效益，屬于企業溝通和營銷的商業活動手段。許多國家都有優惠政策保障贊助商和體育部門的利益，有的甚至實行免稅政策。而我國由于對體育贊助的本質認識不足，稅務部門迄今為止仍把體育贊助看成是非營銷手段，使得企業只能變換方式，冒名頂替，改用廣告的名義走帳，或者從稅后利潤、職工的福利費用中開支。體育贊助定位的不當，無形中加大了企業贊助的成本，挫傷了企業贊助的積極性，增加了體育賽事營銷的難度。

2.賽事主辦者缺乏營銷意識。體育賽事贊助是一件比較復雜的活動，存在較大的風險。當一些企業對贊助猶豫不決時，賽事的主辦者應主動出擊，提供對方正在尋找的符合其利益的活動，堅定贊助方的信心，吸引贊助方參與賽事的舉辦。而有些賽事主辦者缺乏主動營銷的意識，不能積極向潛在的贊助商推銷某些體育賽事，使得剛剛發展起來的大眾體育賽事失去了許多潛在的贊助商。

3.商家缺乏現代體育贊助觀念和先進的營銷策略。受計劃經濟觀念的影響，目前國內部分商家還缺乏現代體育贊助觀念，仍停留在贊助體育更多是奉獻愛心的認識。商家未從現代體育市場營銷角度，關注其間諸多營銷策略。這種捐贈性贊助，應該說是體育贊助由政府行為向市場產業化過渡中呈現出的一種弊端。

4.體育贊助中介機構水平低下。體育贊助是一項非常繁雜的事務，其中涉及到體育、經濟、法律、廣告、傳播等多門學科的知識。體育中介機構或經紀人應消息靈通、接觸面廣、關系網絡密集，對市場行情走勢以及雙方心理都有準確的判斷，是贊助和賽事營銷的“潤滑劑”。而我國由于體育市場化起步較晚，中介機構以及經紀人水平不高，導致在賽事營銷過程中極少能夠提供企業的相關信息，導致賽事營銷處于沒有顧客可推銷的境地。

三、結論

體育賽事贊助有提高企業的社會形象、企業的美譽度以及利于企業產品銷售等功能與作用，但是目前國內外的體育贊助主要集中于競技體育賽事，大眾體育賽事贊助并不被看好。在得到贊助的部分大眾體育賽事中也尚存許多問題。因此，針對現存的諸多問題對其影響因素進行分析表明：法規制度不健全、賽事主辦者缺乏營銷意識、商家缺乏現代體育贊助觀念和先進的營銷策略、體育贊助中介機構水平低下、媒體宣傳的廣度和力度不夠等是影響大眾體育賽事贊助的主要因素。

（作者單位：1.西安財經學院；2.西安體育學院）