論電子商務(wù)時(shí)代基于顧客價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營銷

電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)之間競爭得越來越強(qiáng)烈。獲取有效的市場和客戶消費(fèi)信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，并從中得出有用的、正確的結(jié)論，來為市場和客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的一貫追求。電子商務(wù)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住現(xiàn)有的客戶，通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進(jìn)行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效的預(yù)測，對其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而維系兩者的關(guān)系，并使盈利實(shí)現(xiàn)最大化，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

一、基于顧客價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

數(shù)據(jù)庫營銷，是在企業(yè)通過收集和積累大量的顧客信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會，并且這種反饋是可測定和度量的。顧客價(jià)值是企業(yè)看待消費(fèi)者的結(jié)果，公司價(jià)值則是企業(yè)自我審視的產(chǎn)物。對一個(gè)企業(yè)而言，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的前提。

1.幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到最有價(jià)值的消費(fèi)者群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷

從大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代到定制營銷時(shí)代，直到發(fā)展到今天的電子商務(wù)時(shí)代，好的企業(yè)已經(jīng)不再以產(chǎn)品和營銷為中心，而是以顧客為中心。企業(yè)要想最大限度地發(fā)揮本身所具有的優(yōu)勢和特長，就是通過數(shù)據(jù)庫營銷手段來確定目標(biāo)顧客群，并針對目標(biāo)顧客群所偏好的價(jià)值，采取適當(dāng)?shù)牟呗?，然后再通過數(shù)據(jù)庫營銷手段把顧客細(xì)分，進(jìn)而提供相應(yīng)每一細(xì)分顧客群獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.提高營銷溝通的效率，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠誠的顧客

數(shù)據(jù)庫營銷所面對的個(gè)體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個(gè)個(gè)有名有姓有特征的目標(biāo)。這意味著企業(yè)的市場分析和營銷決策是在個(gè)體水平上計(jì)劃和實(shí)施的，因而它是在“一對一”的基礎(chǔ)上展開的營銷，企業(yè)營銷人員能與眾多單個(gè)目標(biāo)化的顧客進(jìn)行直接聯(lián)系和溝通，確定不同消費(fèi)者的不同時(shí)期不同的價(jià)值定義，從而能夠迅速評估與各個(gè)顧客接觸的有效性并及時(shí)調(diào)整。這種與消費(fèi)者的及時(shí)溝通與互動性可增加消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的忠誠度。

3.為企業(yè)營銷和研發(fā)新產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的信息

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，他們有自己獨(dú)立的審美和判斷能力，追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)庫營銷，掌握客戶信息檔案，獲得消費(fèi)者的滿意度反饋，從而加快新產(chǎn)品開發(fā)和新服務(wù)的提供速度。

4.計(jì)算現(xiàn)有或潛在客戶的生命價(jià)值

顧客數(shù)據(jù)庫是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以計(jì)算現(xiàn)有的和潛在的客戶的生命價(jià)值，進(jìn)而可以把消費(fèi)者終身價(jià)值作為評價(jià)其活動和方案計(jì)劃的重要依據(jù)，不管是成交的或者是為成交的，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)是持續(xù)的，消費(fèi)者的終身價(jià)值也是持續(xù)的，因此對消費(fèi)者的“跟蹤”，將是眾多企業(yè)共同關(guān)注的話題。

5.改變競爭基礎(chǔ)

企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，正如貨幣作為中介物提高了不同商品和勞動間交換的效率，以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫營銷作為中介物，使企業(yè)的活動和方案計(jì)劃更加合理化，提高了企業(yè)控制管理、決策支持、活動營銷等一系列活動的能力和效率，使企業(yè)之間的競爭更隱秘。

二、基于顧客價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施

1.企業(yè)需要建立完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫

企業(yè)可以通過各種數(shù)據(jù)搜集渠道，積累各種業(yè)務(wù)和顧客的數(shù)據(jù)，如通過不同渠道的顧客接觸點(diǎn)來收集客戶的基本信息，當(dāng)顧客發(fā)生購買行為時(shí)，記錄顧客每次的購買行為，通過設(shè)立企業(yè)對外咨詢電話，登記顧客的反饋信息。企業(yè)還可以在舉辦促銷活動中，有針對性地收集顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息。完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫實(shí)際上就是企業(yè)整個(gè)市場的縮影。數(shù)據(jù)庫建立以后，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫作為決策基礎(chǔ)。

2.利用數(shù)據(jù)庫相關(guān)工具進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

利用客戶數(shù)據(jù)庫收集顧客信息的基礎(chǔ)上，對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。企業(yè)可以根據(jù)顧客消費(fèi)特征，形成消費(fèi)者購買或者瀏覽商品的變量集合，根據(jù)集合中的變量對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析，這種變量分析可以定期進(jìn)行，如每周或每月更新，以反映客戶最新消費(fèi)形勢。這樣，既實(shí)現(xiàn)客戶深入而全面的市場細(xì)分，又為數(shù)據(jù)分析提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，要根據(jù)需要在這幾個(gè)方面對顧客的行為模式進(jìn)行分析，提供分析結(jié)果。

客戶細(xì)分策略：根據(jù)客戶基本特征和消費(fèi)行為特征（購買偏好、購買時(shí)間、購買頻率、消費(fèi)金額等），將劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。

顧客價(jià)值評估：合理制定顧客價(jià)值的評定標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)值顧客可能更關(guān)注服務(wù)效率和中長期的相互信任，感知更多受形象、個(gè)人價(jià)值時(shí)間成本心理成本的精神成本；低價(jià)值顧客可能對價(jià)值和服務(wù)環(huán)境更加敏感，更多考慮產(chǎn)品價(jià)值和貨幣成本，針對不同價(jià)值的顧客采取不同的銷售策略。

顧客流失分析：對所有客戶流失概率的評分和分析，生成流失顧客清單，并分析流失原因。

交叉銷售分析：分析顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的偏好，為特定產(chǎn)品尋找合適的客戶群和為特定的客戶群尋找合適的產(chǎn)品。

3.根據(jù)分析的結(jié)果制定實(shí)施營銷方案并對營銷效果評估分析

根據(jù)業(yè)務(wù)分析的結(jié)果，配合相應(yīng)的市場計(jì)劃，針對不同的顧客，制定不同的溝通策略和營銷策略，并嚴(yán)格執(zhí)行。執(zhí)行過程當(dāng)中，盡可能地收集顧客的反饋信息，以便進(jìn)行評估。

通過匯總顧客的反饋，對單次營銷效果進(jìn)行分析，包括成本收益分析、市場活動產(chǎn)生的實(shí)時(shí)影響等，實(shí)現(xiàn)營銷效果評估，以幫助營銷人員改進(jìn)營銷目標(biāo)和設(shè)計(jì)方案，為下一次的營銷方案設(shè)計(jì)提供依據(jù)。如此，形成一個(gè)閉環(huán)營銷體系。

數(shù)據(jù)分析存在一定時(shí)效性，市場狀況發(fā)生變化或者客戶變遷等都可能導(dǎo)致分析的數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，因此分析效果監(jiān)控和更新是數(shù)據(jù)分析所必需的部分。

三、結(jié)論

電子商務(wù)時(shí)代使得企業(yè)競爭更加激烈，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展就要設(shè)身處地的為顧客考慮，給與顧客更多的關(guān)注，為顧客提供更好的服務(wù)，大眾營銷己經(jīng)不再靈驗(yàn)，客戶化、個(gè)性化“一對一的數(shù)據(jù)庫營銷”是大勢所趨。了解顧客的消費(fèi)屬性，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)廣告及促銷活動達(dá)到更好的效果，更精確定位的市場活動，節(jié)省時(shí)間、金錢和資源，提高客戶滿意度，如短信、直郵反饋率的提高、網(wǎng)站注冊人數(shù)的增加，產(chǎn)生更多銷售機(jī)會等，數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)體現(xiàn)出來的強(qiáng)大優(yōu)勢，也使其逐漸成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的營銷方式。

（作者單位：廊坊師范學(xué)院）