經商——心在商之先贏在商之外

河南胖東來商貿集團公司于1995年3月在許昌創業，并以其先進的經營理念、獨特的企業文化和以人為本的服務，創造了企業一個又一個的核心競爭力，以90%的市場占有率牢牢占領著河南二線城市市場，以50%的銷售增長率快速發展，用鮮活的事實驗證了那句不變的經營真理——心在商之先，贏在商之外，走出了一條我國中小零售商業發展的成功之道。

提起胖東來，也許沒有“沃爾瑪”、“家樂?！敝?，也沒有“丹尼斯”、“金博大”，甚至沒有“思達”商業有名，但他90%的市場占有率和50%的銷售增長率，卻是其他企業所無法比擬的。在商業競爭白熱化的情況下，胖東來逆風飛揚，取得了驕人的業績，成為了激烈競爭的中原零售市場上一匹最黑的“黑馬”。那么胖東來是如何做到的呢？本文就此做了探討。

一、先進的經營理念成就企業特色

“用真品換真心，不滿意就退貨”，是胖東來一貫堅持的經營理念。為達到顧客的滿意，胖東來努力使各項服務做到極致，創造了一個又一個商業風景線。

1.豐富的商品。胖東來的商品，品種多、數量足，質量優、新鮮感強，讓不同消費層次的顧客，都能在賣場里買到稱心如意的商品；特別是特色產品經營，讓顧客在家鄉就可以嘗遍四方風味，享用八方新品；更出色的是他們的“不滿意，就退貨”，無需理由，無條件退貨，成為對顧客信任和尊重的心理杠桿，成為許多顧客慕名而來的原因。

2.合理的價格。胖東來通過批量采購，成本控制，幫助顧客節省每一分錢；他們精心選擇銷售最好的商品，以超低的價格，開展經常不斷的促銷活動，讓顧客得到真正的實惠。更吸引人的是他們的商品價格如果高于其他商店，保證退還差價。“九舍十入”（109元的商品只收100元）被譽為新奇服務模式，深深打動了廣大消費者。

3.優美的環境。胖東來布局合理、陳列美觀的賣場，動聽的音樂，讓顧客賞心悅目，能夠在這里不斷發現美，欣賞美，得到美的享受；賣場時刻保持整潔衛生，讓顧客心清氣爽，開心購物；貨架采用國際化的標準、人性化的設計，溫馨舒適、得心應手，讓顧客充分享受購物帶來的快樂和滿足。胖東來每到一處，優美的環境，都成為當地城市最亮麗的風景線。

4.完善的服務。胖東來倡導完善的售前、售中、售后服務體系，并貫穿于所有工作的始終。服務項目多達上百項，僅售后服務，胖東來就提出了18項免費項目。并開展陽光服務、親情服務、超值服務，設置服務投訴獎，如果顧客對哪位員工的服務不滿意，可以告訴值班經理，將會得到100元的顧客服務投訴獎。

二、獨特的企業文化塑造企業形象

企業文化是一個企業巨大的精神力量，是一個企業實現理想和目標的精神支柱，具有“文化力激活生產力”的作用。

胖東來的企業文化在創業之初是“用真品、換真心、貼近普通百姓，滿足工薪消費”，如今則是“情感（代表著東方傳統美德的忠義、勤勞、親情、謙虛）與陽光（代表著西方現代文明的自由、浪漫、專業、創新）”，在繼續強調拼搏奉獻的同時，更追求員工個人價值與企業價值的和諧統一，更多地體現出以人為本的和諧內涵。胖東來以“真心待顧客，誠心對員工，愛心獻社會，信心求發展”的企業精神鼓勵員工，以“你心我心、將心比心、真心付出、竭盡全力、遇事要抱吃虧態度”的核心價值觀對待顧客，以實現“創造財富、播撒文明、分享快樂”的企業愿景要求企業。最終形成了以核心價值觀為主體的包含團隊精神、企業使命、企業精神和企業愿景，具有胖東來特色的企業文化體系。

公司董事長于東來經常說：“經商經商，不只是經營商品，更是經營人品”，“做生意首先是做人。這和交朋友一樣，你真心對待別人，別人也會真心實意地回報你”。董事長用他樸實無華的言語、親身親為的行動、真摯感人的情懷，在企業從小到大發展過程中，逐漸形成了自己獨特的企業文化。無論是他對企業員工的一封信，還是與員工的溝通交流，都表露出對員工的尊重、愛護和關心，員工對他信任，員工與他形成情感，員工對他產生認同，從而奠定了企業化的形成基礎?？恐毺氐奈幕砟?，胖東來塑造了一支高凝聚力、朝氣蓬勃、充滿自信和希望的團隊。從管理模式到商品結構甚至促銷活動都能充分感受到胖東來企業文化的不同。而這許多的不同也正是顧客喜愛這個商場的原因，因為他們能從心底感受到“顧客至上”的含義。

三、創新打造企業核心競爭力

1.提高服務質量，推行人性化管理，以到位的服務贏得顧客的認同

在胖東來，消費者可以免費打市內電話；不管衣服是不是在這兒買的都可以免費修褲邊，免費熨燙；上電梯有人扶，拎的東西多了有人幫忙。到過胖東來百貨的顧客都有過這樣的經歷：當你提著大包小包的商品走過一樓大廳時，一定會有胖東來的員工手持塑料袋，微笑著走到你的面前，他（她）會小心翼翼地幫你重新歸類商品，然后套上塑料袋，并道一聲“歡迎下次再來”的問候，送你出門。而胖東來保潔員邊拖地、邊扇干，以免顧客滑倒的情景，每一個去過胖東來購物的人都會印象深刻。一個體貼入微的動作，一句感人肺腑的話語，胖東來真正理解并詮釋了“服務”的意義，有效地傳遞著顧客價值，提高了商場產品的附加值，創造了顧客需求，更推動企業的發展創。

2.通過不斷的服務創新構建核心競爭力

（1）服務形式和內容的創新。胖東來全新的超值服務、商品層次化的經營模式重塑了多年來由少數業態一統市場的格局，讓老百姓體驗到了全新的購物方式，享受到了從未有過的方便與實惠。胖東來電器推行了包括快速送貨、安裝，終生維修，7日快修和周轉機器備用等一系列“陽光服務”；在服務項目上，還增加了許多人性化的設計，兒童免費玩具、兒童卡通購物車和導購人員；甚至在洗手間都貼滿了“感動人生的多個瞬間”、“愿您每天都有好心情，祝您和家人開心快樂”等宣傳畫，讓顧客“開心購物”、“放心購物”。胖東來根據不同消費群體的共性與個性特征，完成了市場細分，最終實現了服務的標準化和差異化的有機統一。

（2）經營理念的創新。胖東來的企業愿景——創造財富、播撒文明、分享快樂，胖東來的價值觀——你心我心、將心比心、真心付出、竭盡全力、遇事要抱吃虧態度，胖東來的團隊精神——快樂、團結、專業、創新，胖東來的企業精神——打造一個誠信經商的品牌、帶領一個快樂的團隊、營造一個快樂家園、讓商業給人帶來快樂，這些無不體現出胖東來對企業管理、團隊建設、商業經營的獨到見解和全新的注釋，從而不斷創新了企業文化和經營理念。胖東來通過制度創新、文化創新、管理理念創新，贏得了員工和顧客的理解支持，持續穩定地支撐、維持和鞏固了企業的核心競爭力，確保核心競爭力的健康成長。

3.注重資源整合構建核心競爭力

（1）整合人力資源。胖東來首先從內部整合人力資源。注重員工素質提高和紀律建設，完善制度、嚴格考核，使隊伍具有嚴格的組織性、紀律性。同時企業更注重以人為本，因為他們明白，只有善待員工的企業，員工才能夠善待顧客，所以通過不斷提高員工的待遇及福利水平，使員工的平均工資水平高于同行2倍左右，極大地調動了員工的積極性和創造性。員工們受到重用，爭先恐后地為企業獻計獻策，形成了很強的向心力和凝聚力，有力地促進了企業的發展。

（2）整合經營資源。胖東來有效地整合當地零售商業資源，形成了以百貨為主，集百貨、鞋業、休閑服飾、電器、便利店為一體的多業態的連鎖經營，使網點迅速增加到30多家，遍布許昌的大街小巷及周邊區縣，方便了顧客。加之“四方聯采”所帶來的超低的商品價格優勢，深深地吸引了消費者。在許昌，從3歲以上的兒童到80歲的老人，沒有不知道胖東來的，胖東來的市場占有率可達90%以上。

（3）整合管理資源。在管理上，胖東來向世界著名零售業巨頭學習借鑒，引進先進企業的科學經營管理方法和技術，使用超市連鎖管理軟件，實現統一采購、統一配送、統一結算，降低運營成本，為顧客節省每一分錢；2006年，胖東來正式加入美國自愿連鎖組織——IGA，將從商品采購、賣場設計、經營管理、人員培訓等方面，搭上世界零售業先進的高速快車，為企業的發展注入巨大的能量。

通過整合資源，集中優勢，胖東來形成了完美服務的特色競爭力，贏得了廣大消費者和企業員工的心，在市場上樹立起良好的服務形象、產品形象和企業形象，從整體上提高了企業的發展能力和市場競爭力。正是“心”的推動，使胖東來得到了今天快速的發展。

“一個企業如果沒有崇高的理想，只為利益是發展不起來的。”于東來一語道破了胖東來快速發展的玄機。在商不言利，贏在商之外，胖東來的經營理念源于此，胖東來的企業文化源于此，胖東來的企業精神源于此，胖東來的成功就源于此！

（作者單位：河南商業高等?？茖W校）