由“家電下鄉啟動農村消費市場”帶來的思考

標簽： 家電 供應 中標 海爾 補貼

根據《中國質量萬里行》報道：歲末年初，財政部、商務部決定自2007年12月至2008年5月，在山東、河南和四川三省開展家電下鄉試點工作，對農民購買試點家電產品，由中央和試點地區財政以直補方式給予一定比例的資金補貼，三省的農民在買到專為農村市場生產的限價家電產品后，可以直接到財政部門申領“家電下鄉”補貼?！凹译娤锣l”活動由財政部和商務部聯合家電企業、流通企業共同啟動，補貼產品由中標企業按協議生產，共197 個型號，貼有“家電下鄉”標識。按產品銷售價格的13%予以補貼，補貼資金由中央財政和地方財政共同負擔，中央財政負擔80%，地方財政負擔20%。

由此，幾個問題值得我們思考：

1. 補貼程序煩瑣，顧客寥寥。 整個程序是農民要拿購買產品的發票原件及復印件、身份證明原件及復印件、補貼類家電產品專用標識卡、購買人儲蓄存折以及管理部門需要的其他材料，到戶口所在地鄉鎮財政部門申報補貼。鄉級財政部門初核后，報縣財政部門，縣財政部門審核確認后，將補貼資金通過銀行發放到農民儲蓄賬戶上。市場報記者走訪中發現：“有的農民沒帶身份證，不能拿補貼卡，一算僅便宜100多塊，干脆就懶得跑第二次?！睋私?，為了規避補貼金發放的資金風險，中標產品設計了專門的產品標識卡，通過家電下鄉信息管理系統建立產品的可追溯體系，從生產到銷售各環節全程動態跟蹤，每臺產品、每分錢的流向都有據可查。但煩瑣的程序讓農民不勝其煩。

2. 中標產品品種不全，時常斷貨。寧津縣西高村農民高萬勝想買一臺已中標型號的冰箱，但來了兩次，都發現這款冰箱還是斷貨。很多企業中標產品是舊年的品種，多為庫存，在第一波下鄉中銷售良好，庫存清理后，部分品種隨之斷貨。鮮有企業為中標專門設計和開發新品種維持供貨量和供貨頻率。

3.中國農村市場具有中國特殊性。深圳特區報報道：中國農村有8億多人口、2.1億多個家庭，農民現在是中國最大的消費群體。據中國家用電器協會預測，到2008年，全國三四級市場的家電容量將達到2300多億元。中國家電協會副理事長姜風也表示，未來最成功的家電企業將是那些成功占領農村市場的企業。參加此次競標企業涵蓋了康佳、TCL、長虹、海爾、海信、創維等六家國內主流彩電品牌企業，以及康佳、海爾、美菱、科龍、新飛等九家一線冰箱品牌。

對中國農村市場難以真正輸入好的產品，主要原因是：

A.農村市場消費者居住環境與城市不同，距離遙遠，交通不便利，不好統計具體需求數字。

B.用電不如城市穩定，需要專門設計穩定電壓配件，各地電壓不同，沒有統一標準。供電不穩定，電器空閑時間高于城市。

C.道路設施落后，溝通聯系困難，物流配送成本大。

D.區域較城市寬泛，設置維修點數字無法統計，人員上門服務成本過大。（時間、路途、人員工資、效率等）

E.品牌持續效應難以持久，居住范圍而距離遙遠溝通交流難度大大，傳播宣傳無法達到人人知曉。

4.就品牌影響力而言：中國家電企業大都使用一個品牌貫穿企業生產的全部產品。農村和城市定位明顯不同，同一個品牌限價供應農村，品牌勢能從高傾瀉到低。據了解，“家電下鄉”產品性價比較高，對廠家而言，實際利潤遠低于在城市銷售的相同型號，但企業通過參與此項工程，在農村市場搶奪了更多眼球，庫存清理了，品牌的價值也隨之降低，農村市場影響力的擴大可能導致企業后續發展，未來高端產品高端市場上攻乏力增加。

5.為企業尋找“泄洪區”。清理庫存之后，后續配件的供給、維修、維護、服務能否連續進行？是值得思考的問題。

再思考：

1.中國農村市場各地發展不均衡，社會公共設施不完善。道路交通應該先行發展，后續服務才可能開展的更好。

2.用電不規范，電壓有差，沒有統一標準，容易造成產品損耗頻次增加。應該予以規范化使用和統一標準。

3.農村市場區域廣泛，銷售網絡和售后服務網絡配置不完善。各廠家缺乏合作精神，假如廠家彼此協作共建銷售與維修網絡則會降低成本增加利潤率。

4.為農村市場設計專門品牌供應，和城市供應區分，保護企業品牌利益。

5.滿足農村市場消費者特殊要求，并保證配件和產品的長期供給。

6.簡化補貼程序，真正做到方便快捷，拉動企業銷售，拉動內需。