創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與價(jià)值整合，食品行業(yè)拐點(diǎn)期的“贏”銷之道

筆者從3月份在成都召開的“2008年中國(guó)糖酒食品業(yè)年度峰會(huì)”上了解到，按照行業(yè)預(yù)期，今年仍將保持穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，其銷售收入和利潤(rùn)總額增幅都將在10％以上，全行業(yè)將加速由資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，行業(yè)綜合利用水平也將大幅度提高。那些能夠積極適應(yīng)市場(chǎng)變化、注重品牌培育、主動(dòng)尋求變革創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將獲得更好發(fā)展機(jī)會(huì)，提升行業(yè)整體發(fā)展水平。

當(dāng)然，隨著食品業(yè)整體步入到全面競(jìng)爭(zhēng)的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，食品業(yè)的行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)合，不僅是產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，行業(yè)進(jìn)入與發(fā)展的門檻也在不斷升級(jí)，行業(yè)集中化的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗，市場(chǎng)生態(tài)空前復(fù)雜，各種創(chuàng)新變革模式方興未艾，或借勢(shì)資本催生行業(yè)洗牌，或“破”“立”并舉直面行業(yè)拐點(diǎn)來臨，大魚吃小魚自不必說，快魚吃慢魚也屢試不爽，“剩”者為王在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期成了最實(shí)際的命題。然而，在趕上通貨膨脹經(jīng)濟(jì)周期的今天，食品原料成本居高不下，價(jià)格漲而利潤(rùn)不漲、廣告投入多而品牌力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化……很多食品企業(yè)陷入了營(yíng)銷困境而苦不堪言，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，新方法、新模式又鮮有奏效。拐點(diǎn)期，我們企業(yè)的機(jī)會(huì)何在？

筆者認(rèn)為，就企業(yè)乃至于行業(yè)的發(fā)展“公理”而言，“條條大路通羅馬”，每個(gè)企業(yè)都有或都能夠找到符合自己實(shí)際的發(fā)展道路。但是，正如輿論所報(bào)道，21 世紀(jì)是建立在物質(zhì)原材料基礎(chǔ)上舊的產(chǎn)業(yè)模式向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變的時(shí)代。對(duì)于這個(gè)新經(jīng)濟(jì)模式來說，其與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式截然不同，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以消耗自然資源為代價(jià)，而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是整合知識(shí)、信息和創(chuàng)新工具、傳播載體和受眾資源共同創(chuàng)造的新價(jià)值。一句話，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將給處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)遇期的國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的變革與發(fā)展提供莫大的啟示。

一、有助于整合創(chuàng)意價(jià)值，創(chuàng)新食品品類，開發(fā)藍(lán)海產(chǎn)品。

在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的食品市場(chǎng)，在原材料價(jià)格和勞動(dòng)力價(jià)格不斷上漲的市場(chǎng)，企業(yè)要想化解成本壓力，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，不能僅將提價(jià)當(dāng)作自己的救生衣，而應(yīng)該充分整合資源推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)與升級(jí)，對(duì)食品業(yè)這一沒有很高尖端科技投入要求的行業(yè)來說，只有開發(fā)出更高端的產(chǎn)品，特別是實(shí)行產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，才能找到出路。

筆者認(rèn)為，一般來講，食品種類創(chuàng)新可以有三條路徑：產(chǎn)品入手、概念入手以及包裝入手，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值貢獻(xiàn)都可以大行其道。

第一，利用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值整合，實(shí)施產(chǎn)品品類創(chuàng)新。

近年來，中國(guó)餅干行業(yè)在市場(chǎng)蛋糕不斷做大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇，國(guó)內(nèi)各餅干企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化傾向。產(chǎn)品開發(fā)上跟風(fēng)模仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也簡(jiǎn)單粗放，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃和優(yōu)勢(shì)資源的整合運(yùn)用，餅干行業(yè)亟須開拓新的市場(chǎng)藍(lán)海。而就餅干消費(fèi)群體而言，兒童是一個(gè)重要組成部分，他們消費(fèi)的頻率高，消費(fèi)總額大。在我國(guó)，16歲以下兒童有3.8億，兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30％左右，市場(chǎng)潛力看好。

從心理學(xué)角度來看，兒童的思想是豐富多彩的，對(duì)于新事物的接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)和顏色圖案越是新奇、鮮艷，越能吸引兒童的注意力，就餅干產(chǎn)品而言，卡通餅干最容易得到兒童的喜愛。而在現(xiàn)有的餅干市場(chǎng)中，這類產(chǎn)品還比較缺乏，或者僅僅是幾個(gè)卡通圖案的簡(jiǎn)單組合，沒有形成真正的卡通餅干品類。

河南健豐食品敏銳地觀察到了這一點(diǎn)，他們攜手宏夢(mèng)卡通，不僅簽訂卡通形象授權(quán)協(xié)議、植入“虹貓藍(lán)兔”卡通形象，而且有效進(jìn)行了多方位的資源整合與品牌聯(lián)動(dòng)，開啟了傳統(tǒng)餅干行業(yè)與現(xiàn)代動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全方位合作的先河。這一餅干產(chǎn)品種類創(chuàng)新，不只是停留在“吃”上，針對(duì)7—14歲有獨(dú)立購(gòu)買能力的城市兒童，兩者共同推出了專門的“虹貓藍(lán)兔七俠大戰(zhàn)黑暗勢(shì)力黑心虎”的益智對(duì)戰(zhàn)游戲，這款游戲既可以通過卡通餅干附送的對(duì)戰(zhàn)卡，在對(duì)戰(zhàn)棋盤上進(jìn)行，也可以利用產(chǎn)品包裝或?qū)?zhàn)卡上的號(hào)碼，獲得進(jìn)入宏夢(mèng)卡通益智對(duì)戰(zhàn)游戲的準(zhǔn)入資格，以及相對(duì)應(yīng)的智力通關(guān)裝備或秘籍。

作為本土動(dòng)漫行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，宏夢(mèng)卡通打造的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》在央視少兒臺(tái)等近600家電視臺(tái)熱播，高居中國(guó)原創(chuàng)卡通收視榜首，在4-12歲目標(biāo)受眾中擁有87%的品牌知名度，突破2000萬冊(cè)的動(dòng)畫圖書銷量，高居兒童圖書銷量榜首。虹貓藍(lán)兔這個(gè)知名的本土卡通形象，為餅干產(chǎn)品帶來了獨(dú)特的個(gè)性，增添產(chǎn)品的附加價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力。孩子們?cè)谙M(fèi)餅干時(shí)，還能被虹貓藍(lán)兔帶入到豐富多彩的卡通世界中，增強(qiáng)想象力，同時(shí)感染到卡通世界中所提倡的積極進(jìn)取、善于分享、團(tuán)隊(duì)合作精神，樹立積極向上的人生價(jià)值觀。

第二，利用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值演繹，實(shí)施概念品類創(chuàng)新。

用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為己所用。如好麗友從韓國(guó)把“派”這個(gè)概念帶給消費(fèi)者，率先占有這個(gè)品類，主推的是巧克力派，跟隨者達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達(dá)利從此走向全國(guó)；再如華龍集團(tuán)創(chuàng)造性地開創(chuàng)“彈面”市場(chǎng)，都是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。一言以蔽之，概念創(chuàng)新核心就是找到讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品過目難忘的“傳播元素”。當(dāng)然，這里的概念未必總是“大雅”之作，有時(shí)候大俗的作品也一樣能讓人不忘，比如，如腦白金本身是保健品，但是通過“送禮就送腦白金”的概念引導(dǎo)和消費(fèi)者說教，就讓腦白金從保健品變成和與眾多低檔禮品競(jìng)爭(zhēng)的高檔禮品。

第三，利用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值啟迪，實(shí)施包裝品類創(chuàng)新。

在商品處于自然銷售狀態(tài)下，包裝對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。例如，休閑食品洽洽就深知這一點(diǎn)，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了極具藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國(guó)內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)。由于其紙袋包裝的設(shè)計(jì)帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封設(shè)計(jì)、民俗色彩強(qiáng)烈的手寫體文字，加之一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)潔、醒目、典雅與休閑食品的特性完美融合，同時(shí)紙包裝也符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，緊緊地抓住了消費(fèi)者眼球。此外，“洽洽”還專門設(shè)計(jì)印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)品收藏，給小小的瓜子產(chǎn)品增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者精神上的需求。很多消費(fèi)者因?yàn)槭占商卓ㄆ磸?fù)購(gòu)買，逐漸培養(yǎng)成了忠實(shí)顧客。

二、有助于實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，細(xì)分聚焦精準(zhǔn)消費(fèi)受眾

其實(shí)，從營(yíng)銷角度地講，品類創(chuàng)新是建立在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)之上的，先識(shí)別出主流競(jìng)爭(zhēng)品類，然后從其反面或側(cè)面尋找市場(chǎng)縫隙，建立起主流品類不具備或暫時(shí)缺失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新品類，創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的定位訴求。2008年伊始，均瑤集團(tuán)在乳業(yè)市場(chǎng)高調(diào)推出以卡通形象奧特曼為內(nèi)涵的發(fā)酵型兒童乳酸菌飲品就是一例。

均瑤集團(tuán)的重要營(yíng)銷思路就是借勢(shì)卡通文化和卡通人物形象的既定群體，搶占細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)椋S著國(guó)內(nèi)乳酸菌奶業(yè)的行情看好，很多傳統(tǒng)的乳品巨頭早已進(jìn)入，比如光明AB100益生菌、達(dá)能碧悠BE800益生菌、伊利LGG益生菌、味全優(yōu)酪乳龍根B菌、蒙牛BB—12活性雙歧菌等等，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)很擁擠了，均瑤如果貿(mào)然進(jìn)入，其產(chǎn)品本身的技術(shù)含量不會(huì)占優(yōu)，而其品牌知名度乃至于企業(yè)所擁有資源，都是無法與上述巨頭同日而語的，失敗風(fēng)險(xiǎn)是再怎么形容也不為過。

均瑤很理性，看破了行業(yè)與市場(chǎng)的細(xì)分格局，推出了兒童乳酸菌飲品——妙卡的目標(biāo)消費(fèi)群是4—12歲的兒童，其將妙卡與奧特曼進(jìn)行品牌嫁接，營(yíng)銷邏輯就在于，以卡通形象為賣點(diǎn)、卡通文化為內(nèi)涵、健康概念為基礎(chǔ)、啟動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)、抓住核心目標(biāo)消費(fèi)群。前面說了，4—12歲的兒童對(duì)“奧特曼”形象的認(rèn)知幾乎是先天性的，均瑤集團(tuán)借勢(shì)這些既定的“奧特曼”迷，意味著不需要太多的營(yíng)銷組合拳，在省去很多營(yíng)銷成本的前提下，在避免很多營(yíng)銷投入的無謂風(fēng)險(xiǎn)下，天然拉近了與4—12歲年齡兒童的消費(fèi)溝通距離。

三、有助于整合傳播，從外延到內(nèi)涵占據(jù)消費(fèi)心智，培育忠實(shí)消費(fèi)群

如今，食品行業(yè)早已過了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向正在向品牌導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變，而品牌導(dǎo)向的核心其實(shí)就是消費(fèi)者取向。這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)有品牌不一定能活下去，但沒有品牌卻是萬萬活不下去，品牌意味著對(duì)消費(fèi)者的承諾、品牌意味著產(chǎn)品的品質(zhì)保證、品牌意味著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，所以，很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)將品牌上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度來看待，并將之當(dāng)成企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)治久安的系統(tǒng)工程來建設(shè)。但是很多食品企業(yè)并不了解品牌建設(shè)的真諦，以為打造品牌就是多拍多投廣告，每年都砸進(jìn)巨資為品牌整合傳播的外延部分買單，結(jié)果導(dǎo)致養(yǎng)肥了代言明星、撐飽了各類媒體，卻是銷量不見漲、利潤(rùn)不見漲。一句話，很多企業(yè)出現(xiàn)了品牌知名度高但美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低的悖論，企業(yè)在品牌建設(shè)上不僅沒有達(dá)到“暢銷、長(zhǎng)銷、高溢價(jià)銷”的預(yù)期效果，還由于稀釋過多資源，犧牲了企業(yè)其他層面的建設(shè)，使得企業(yè)“外強(qiáng)中干”，經(jīng)不起市場(chǎng)的推敲。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值整合，使得食品企業(yè)在品牌建設(shè)上拓寬了眼界、打開了思路，有了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的嫁接，可以充分夯實(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容基礎(chǔ)和軟環(huán)境，甚至還可以將企業(yè)本要“燒錢”的廣告?zhèn)鞑サ绕放平ㄔO(shè)項(xiàng)目，變身成為可盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)針對(duì)企業(yè)人性化研究與挖掘，以及通過對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的把握與演繹，可以使企業(yè)品牌傳播內(nèi)容產(chǎn)品化，比如企業(yè)的廣告不再只能是生硬的外延化傳播，可以在充分細(xì)分抓住該廣告所要訴求的目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上（比如兒童食品），將其包裝打造成內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻、情節(jié)生動(dòng)、衍生產(chǎn)品齊全合理的動(dòng)漫節(jié)目、書籍或影像出版物及游戲軟件、玩具等產(chǎn)品，在市場(chǎng)上流通，供目標(biāo)受眾多方位認(rèn)知和消費(fèi)。如此，品牌整合傳播就會(huì)將目標(biāo)受眾由過去對(duì)產(chǎn)品廣告單向的眼球接受，升級(jí)到現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品品牌全方位、多維度的互動(dòng)化的體驗(yàn)，這很利于產(chǎn)品品牌快速持久地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同與情感體驗(yàn)，引導(dǎo)其忠實(shí)消費(fèi)。

據(jù)報(bào)道，今年“宏夢(mèng)星球健豐社區(qū)”將在網(wǎng)上全面開放，未來幾年內(nèi)，健豐與宏夢(mèng)卡通還將在全國(guó)建立1200家“宏夢(mèng)童趣生活樂園”，為目標(biāo)兒童受眾提供富有童話樂趣的時(shí)空穿梭世界、體驗(yàn)完美的童趣生活，與孩子們結(jié)成緊密的線上、線下的互動(dòng)。

當(dāng)今時(shí)代主題就是創(chuàng)新，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，特別是其向產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷延伸的價(jià)值貢獻(xiàn)，這對(duì)我們技術(shù)和創(chuàng)新力度不是很大的傳統(tǒng)食品行業(yè)來說，著實(shí)是迎來創(chuàng)新、蛻變的一個(gè)大好契機(jī)。