伊康美寶 成就精彩

伊康美寶A+A+A衛生巾進入市場，是仁和藥業進入日化行業的先頭兵。當戰地的沖鋒號已經嘹亮地響起，我們很高興它能在市場上取得頭籌。筆者愿意把它實戰操作的心得與人分享。

一、市場規模

在國內衛生巾市場，我國2002年婦女衛生巾消費量351億片，市場滲透率54.9%，與世界平均水平相當，而發達國家已達到90％左右。因此，市場擁有較大的發展空間。我們保守的進行推算，中國現在有13億人口，1/2是女人，女人中有1/3是在15—49歲使用衛生巾年紀的人，每人每年消費180片，每片衛生巾0.6元錢來計算衛生巾市場份額13/2×（1/3）×18O×0.6=234億元，同時以這個公式計算護理墊的市場份額：中國有13億人口，1/2是女人，女人中有1/3是在15—49歲使用衛生護墊的人，假使有一半的人有使用護墊的習慣的人，每人每年用800片，每片0.3元。那么這個計算公式是：13/2×（1/3）×（1/2）×80O×0.3元=260億元。這樣核算中國衛生巾整體市場該有500億人民幣左右。另據世界衛生組織的官員統計：全世界有50%的婦女是用了不潔衛生用品得上了婦科疾病。因此在保健功能的衛生巾市場開發上，仁和具備明顯的優勢與強大的資源。我們以同類具有同一功能的競爭對手為參照體系，該產品具備同樣的保健功能。在保健功效上比我們稍弱，但在4年市場推動的過程中，現在已經達到年銷售額40多個億。我們最保守的核算，在同等品質完全一致，價格緊貼、性價比極高的情況下，只要有一半的消費者愿意嘗試購買我們的產品，那我們未來的市場就是15個億。

所以在伊康美寶A+A+A衛生巾的第一年市場規劃中，我們制訂的第一年的市場目標為1.5個億。知道我們要分的更多的份額是多少，團隊輕裝上陣，想用足夠的勝算來贏得這場勝利。

二、產品的極限參數

產品在研發的時候，主要取決于產品是否接近產品所設置的極限參數。在伊康美寶A+A+A衛生巾產品研發中，我們樹立的參數是行業的標準：倍柔A+（ABSOLUTELY—SOFT）、抑菌A+（ALL—CLEANE）、清爽A+（ALL—CLEANE），女性在選擇衛生巾用品的時候，只要選擇了這個標準，這個極限參數，就選擇擁有了安全、舒適、健康的生活。

我們組織企業最優勢的資源：高素質的人員、品牌資產、營銷渠道和營銷手段。我們在各個部門抽調每一個環節最專業的人員，組成伊康美寶A+A+A衛生巾項目小組，讓產品在極限參數中配置資源，達到最大化的值，以最快的速度給消費者帶來高質量的衛生用品，贏得她們的好感，贏得她們的信賴。

三、伊康美寶代言人

怎樣從骨子里讓形象代言人演繹出品牌的個性？怎樣讓品牌內涵的精神傳承出來？最主要的是深度洞察我們的消費者，看她們身上所傳遞的那個個性。每個人都有從眾心里。如果我們能夠把代言人的精神演繹出來，演繹出能夠引導消費者話語權的意見精神領袖。那么我們也就描摹出現代女性的精神氣質。團隊經過多次的爭論與討論，屬于伊康美寶的品牌個性在筆者的頭腦中逐漸清晰。

團隊在仔細權衡后，認定了李冰冰的氣質比較符合企業的考慮。主要是基于兩個方面：一、氣質比較符合“伊康美寶”這個品牌的個性。李冰冰從影多年，一直樹立的都是清新、清純的熒幕形象。這與伊康美寶的品牌個性非常吻合。第二個要點是：在所有衛生巾的品牌運作中，這個領域的代言人一直都是大牌明星，如朱茵、劉若英等都先后為知名品牌進行代言。因此，伊康美寶A+A+A衛生巾的代言人必須是人氣越來越旺，片約不斷，能夠頻頻在鏡頭前曝光的明星。在這一點上，李冰非常吻合。《功夫之王》與重量級男星聯袂打造的大片，四月熱映。在國內人氣指數越走越旺，個人地位越走越高的天后級大腕，同時作為華誼一姐，李冰冰前途更加無量。就在人氣與運氣相得益彰中，李冰冰成了仁和伊康美寶品牌的代言人，品牌個性與代言人氣質完全統一，強化了伊康美寶的大一統，強化了品牌在消費者心目中的獨特地位。

果然，片子后期剪輯出來后，一如我們腦海中深刻的印象——行如流水，干凈透明；訴求新穎，如沐春風。

四、媒體傳播策略

當有所有的宣傳物料制作好了以后，最重要的是怎么把自己的聲音傳播出去。必須要大聲地傳播、統一地傳播。目前國內最好的傳播方式是采用央視和省級衛視交叉覆蓋的傳播方式，讓兩者的差異性互補起來。在媒介推廣上，仁和利用強大的媒體資源，覆蓋全國千家萬戶。伊康美寶全年購買CCTV—1和湖南、安徽、山東、江蘇、廣東、四川、福建、河北、云南、深圳、吉林、貴州、陜西、黑龍江、遼寧等近20個省級衛視，針對具體銷售區域還有更多的當地媒體資源進行配合，力圖把每一分產品的信息都送遞給終端客戶。同時我們又采用了“四兩撥千斤”的方式，在紙質媒介上全面出現產品主要訴求信息，我們相信通過整合性、連貫性、統一性的聲音去跟消費者溝通，就一定會水滴石穿，對這個市場產生持久的穿透力。

五、渠道策略

此次伊康美寶A+A+A衛生巾進行渠道規劃的時候，我在利用仁和現有的豐富的醫藥及商超渠道進行規劃。我們根據產品最終的特性，選擇了藥店+商超這種1+1的概念，借用兩個渠道的特性與優勢進行渠道策略的制訂。伊康美寶A+A+A衛生巾是具有保健功能的衛生巾，它進入藥店售賣能有效強化產品本身的概念，增強產品的專業性及安全性。同時伊康美寶A+A+A衛生巾進入商超，能最大化地接觸密集的人流，加大產品的接觸面及購買量。兩者的結合等于集中了優勢資源，統一為產品流通貢獻力量。

六、價格策略

在伊康美寶A+A+A衛生巾定價的過程中，我們一直堅信產品的價值和質量是產品定價最重要的因素。也是消費者最為關心、最為敏感的話題。我們采用的定價方法是貼身緊逼競爭對手的定價原則。A品牌一直是我們的直接競爭對手，以“保護私密健康”為訴求，在高端市場上搶占了40多個億的市場份額。消費者試用顯示，伊康美寶的品質略好于競爭對手。但考慮快速沖擊市場的需要，我們的定價采用略低于競爭對手的貼身緊逼策略。

消費者對產品的選擇最終是以性價比為導向的，高端定位，讓我們獲得足夠的市場推廣費用；而性價高于對手，又讓我們掌握了促進消費者進行品牌轉換的“核武器”，將優勢資源牢牢控制在自己的手中。

七、促銷手段

在促銷規劃上，我們抓住兩個要點：活動的整體性和多樣性。從整體性上講，我們所作的活動都是圍繞產品和代言人來展開的；從多樣性上講，針對不同的季節，不同的節日，我們設計了豐富多彩的主題活動，通過層層推進，迅速提升消費者對伊康美寶A+A+A品牌的關注度，拉進品牌和消費者的距離。

八、創新營銷模式

保健品常見的操作模式是：強力輸出功能訴求。在伊康美寶A+A+A衛生巾的營銷策略中，我們也是采用最核心的利器，通過輸出A+A+A行業標準倍柔A+、抑菌A+、清爽A+，通過“仁和藥業”所沉淀下的巨大品牌資產，把自身的核心利益：安全、舒適、好放心，快速傳遞給消費者，讓她們產生極大的信賴及購買欲望。快速將功能植入消費者的頭腦，保健品的營銷模式，無疑是最快的方式。

但保健品的操作營銷模式，也有一定帶來的副作用——產品生命周期比較短。這里我們采用了一個整體坐標的方式，橫軸是保健品的功能利益，縱軸我們是品牌輸出。通過塑造品牌的感性利益，強化消費者的忠誠。這樣就有效的解決了產品的快速啟動與長期發展的矛盾。

我們期待著以保健品的營銷的手段，結合快速消費品的營銷特質，在神州大地創造出家喻戶曉的品牌，就象伊康美寶的廣告語一樣，“月月都好，伊康美寶”。