“弱者”回避不是你的武器！

第二章

弱者只是相對于敵手的強大而言，中國人不會回避困難，中國人傳統根性中“愚公移山”的精神讓中國企業在改革開放30年短短時間內可以和外資上百年的企業抗衡。不拋棄，不放棄，堅韌和堅持是中國的國民基因。

上文中我們提出問題：中國彩電制造業真的不堪一擊嗎？真的軟弱得沒有競爭能力嗎？

眾所周知，近年來，第三次電視產業革命使平板電視迅速取代顯像管電視。平板競爭初期，90%的平板屏幕依賴進口，產業鏈缺失導致中國彩電制造企業話語權缺失，因為在競爭初期，平板電視顯示屏占整機成本的60%至90%，技術特性還使很多整機器件集成到屏幕中生產。

因此專家指出，國內彩電企業要真正實現盈利，必須全面取代外資品牌的市場地位，力爭平板電視全面國產化。

信產部第三研究所高級工程師劉全恩說，電視是信息產業中市場規模最大的產品，全國每年形成上千億元銷售收入和巨額稅收，直接提供幾百萬個就業崗位，并對元器件生產、服務與網絡運營等相關產業有非常明顯的帶動作用。據了解，僅平板顯示產業，2005年全球產值就超過500億美元，成為一個市場大、產業輻射面廣，產業拉動效應強大的產業，在信息產業中占據舉足輕重的地位。

電視制造業的三大器件——顯示器、集成電路、電源，也是所有電子產品中被稱為“臉面、大腦、心臟”的核心器件。長虹電子科技集團總經理康志強說，不斷迅猛發展的電視制造新技術，還廣泛應用于包括軍工在內的各個領域，對國家技術和產業安全起到非常核心和重要的作用。

不可否認的是，中國品牌在CRT時代的輝煌并沒有延續到平板時代，這主要是因為在全球化的競爭中，中國彩電制造業對于產業未來發展方向缺少認識所導致。以至于終于攀登上CRT頂峰的時候并沒有做好產業升級和更新的后續積累，在外資品牌拋出新技術之后表現得措手不及難以應對。

回顧平板發展初期中國彩電制造的產業鏈條發展不難發現：

1.上游控制力薄弱

電視平板化革命初期我國平板屏幕生產鏈條的缺失、顯像管電視全產業鏈優勢的喪失，導致企業缺乏核心競爭力、洋品牌迅速擴張、國產平板電視全面虧損，而企業卻難有資金、技術實力改變大局。彩電核心技術知識產權問題日益突出，外國向中國彩電企業征收彩電專利費約40多美元/臺，壓縮了中國企業在國際市場的發展空間。

彩電業正處于重大產業結構調整階段，要想順利發展，標本兼治的方法是大的彩電企業聯合發展自己的面板。國內企業如果不迅速從低層次的價格戰中擺脫出來，會將整個行業帶入一個更為被動的處境。

2.精細化成本控制能力欠缺

對比中怡康的統計數據，2007年3月，32英寸國產液晶電視的均價為5462元，37英寸的均價為 8399元，42英寸的均價為11000元，而實際銷售的均價應該比這更低。差價顯示，屏幕尺寸越大，廠商獲得的利潤額越大，國內彩電企業的優勢主要集中在以下中小尺寸。此外，一位不愿意透露姓名的彩電企業老總也曾透露，我國彩電企業的毛利率大約為15%至17%，渠道商則要拿走毛利率中的個百分點，這樣的話再扣除物流、人員、庫存等費用，廠商所剩的毛利率空間可想而知。

3.在技術缺失，產業鏈不完善，精細化成本控制力欠缺的前提下，中國企業價格話語權為零。創維集團副總裁楊東文表示憂慮：“外資品牌上半年最大的特征是調整了價格競爭策略，對國內品牌造成了很大的壓力。” 另有行業資深人士介紹：“為了爭奪全球液晶電視第一的位置，索尼、三星早就在全球市場開展價格戰，夏普、LG隨后跟進的價格戰，早在去年下半年就在全球市場展開。”

4.競爭機制

中國處于體制轉軌期，體制瓶頸不解決，技術性調控實難奏效。市場經濟是一種由價格機制和競爭機制配置社會資源的經濟體制或資源運行方式。改革就是發揮市場力量，市場價格能調節供需，市場競爭能優勝劣汰，市場能引導資源順暢流動到高效率地方。解決中國經濟問題，通貨緊縮治理，增長方式轉變，生產結構優化，經濟效益提高，都不宜就問題看問題，應放在經濟體制大背景上研究。

不可否認的是，中國通貨緊縮難以治理的根源在于供給剛性，且保護這種剛性。主要表現是保護劣質供給。改革30年，經濟體制的轉型勢必帶來制度的轉型，體制是綱，綱舉則目張。

其一，政府保護劣勢企業。

其二，價格機制難發揮優勝劣汰作用。

其三，企業缺乏退出市場的內外在動力，劣勢企業難退出市場。

其四，社會保障欠缺。

5.資本匱乏

面對上述業內皆知的困局，我國企業卻難以獨自扭轉乾坤。因為屏幕生產是個技術和資金密集型行業，投資一條等離子線要幾十億元，投資一條有競爭力的液晶線要幾百億元，而過去較長一段時間內家電企業把主要精力放在了市場推廣環節上，資本和核心技術能力普遍都有缺陷。

綜合媒體報道和研究資料，歸納說來，中國彩電行業要成功轉型需要具備資金、技術、人才三個條件：

轉型條件一：大量的資金投入

第一次的成功轉型。1982年中國政府做出了加快發展電子產業的戰略決策，國家撥出100億專款引進日韓的成熟CRT彩電生產線，先后進口了132條彩電生產線。

轉型條件二：技術轉移的速度和規模

美國和日本分別在50、60年代普及電視，韓國也在70年代抓住機會，從日本引進了幾條彩電生產線，進而掀起電視普及的熱潮。80年代，以日本為代表的彩電生產大國面臨產業的升級和降低成本的壓力，需要把勞動密集型的彩電生產制造向中國轉移。同時，中國彩電行業轉型的技術條件已經成熟，因此，引進整套生產線是轉型的最佳途徑。

轉型條件三：相應的人才隊伍做支撐

彩電行業轉型的過程也就是行業升級與再造的過程，在這個過程中人才是最核心的要素。當前我們正處于由CRT向平板電視轉型的過程中，平板電視是技術和資本密集型產業，因此中國彩電行業的二次轉型離不開精通平板的專業技術研發和營銷人才隊伍，中國彩電企業單純靠引進外部人才是不夠的，必須要培養自己的研發和營銷人才隊伍。

由以上分析我們不得不跨越以下幾個障礙：

1.資金。一條第5代液晶面板生產線至少要投資人民幣100億元，一條第6代液晶面板生產線的投資額高達150-200億元，這對于起步較晚、發展規模相對較小、且收益較少的國內液晶面板企業來說是難以企及的。

2.技術。液晶電視面板生產的核心技術掌握在日韓企業的手中，日韓企業將其視為“國寶級”珍貴資產，決不輕易外泄，嚴格控制著技術轉移的速度和規模，技術條件不成熟，引進成套生產線這條路走不通。

3.人才。缺乏相應的研發及營銷人才隊伍。中國目前在平板顯示領域的研發人才還遠遠不夠。

轉型的關鍵時期，中國彩電企業如何改善利潤稀薄、國產品牌市場份額丟失、產品缺乏競爭力難以在全球化時代以強大生命力參與國際競爭等等問題。

毋庸置疑，整個行業需要一次升級和成功轉型，中國企業并非沒有過成功轉型的經歷和經驗。

回顧中國彩電歷史，我們或許可以從中得到啟發。

第一次轉型：彩電取代黑白電視

從1958年生產出第一臺黑白電視機以來，中國彩電行業經歷了兩次轉型，第一次轉型是從黑白電視向彩色電視的轉型，始于20世紀70年代末，中國彩電行業開始艱難啟動，80年代依靠引進彩管和玻殼等配套企業起步，到90年代進入高速發展期，期間經歷了核心技術的缺失、引進與消化吸收、群雄并起、價格大戰、渠道博弈、多元化誘惑和海外市場拓展，2003年達到行業鼎盛時代。中國彩電行業實現了成功轉型。

從1996年到2004年， CRT電視在中國一直占據絕對統治地位。正是中國CRT電視的爆炸性增長，成就了7大家彩電企業的輝煌，并相繼造就了長虹和TCL的彩電神話。1998年長虹股票沖破100元大關，摘取“中國彩電大王”的桂冠。2003年，TCL收購湯姆遜從而誕生了中國首家世界最大的彩電類企業。

2004年中國彩電行業進入全盛時期。

第二次轉型：CRT電視向平板電視轉型

2004年后中國開始進入平板彩電的新階段，盡管CRT電視在量上仍然占有優勢，然而在日韓企業的引領和輪番沖擊下，平板電視逐漸成為市場主流，外資品牌對國產品牌實行“夾心餅干”策略，在一輪輪的“價格戰”攻擊下，國產品牌市場份額下降，利潤減少，CRT時代的輝煌不再。如果說之前在CRT時代還能依靠勞動力成本優勢和農村市場發起沖鋒的話，在平板時代，中國彩電企業已經無險可守，而且已經退無可退。中國彩電行業必須快速行進迅速轉型才能生存和發展，這是鳳凰的涅槃，是烈焰中的重生，那么，誰是烈焰中最輝煌和燦爛的鳳凰呢？

關注新聞不難發現，中國企業并非像外資品牌公關軟文中宣揚的那樣不堪打擊和軟弱不堪。中國企業可以白手起家從一窮二白的困苦中成長為CRT時代的冠軍和領袖，在新時代又怎么會甘于人后，被人控制而無奮起直追的雄心呢？

國內重點彩電廠商紛紛涉足上游領域，海信、創維、TCL等進軍液晶模組生產，長虹等選擇等離子屏生產。

弱者只是相對于敵手的強大而言，中國人不會回避困難，中國人傳統根性中“愚公移山”的精神讓中國企業在改革開放30年的時間內可以和外資上百年的企業抗衡。不拋棄，不放棄，堅韌和堅持是中國的國民基因。

未來是屬于誰的？中國企業是否可以跨越看似不可跨越的障礙？請關注第三章《烈焰中重生的鳳凰》