“神話”背后的玄機

第四章

回顧歷史，外資神話被吹破的案例并非少見，大名鼎鼎的“蘇丹紅”事件；臭名昭著的“碘超標”事件；奢侈服裝品牌高溢價之后的“甲醛超標”，竟然堪比街邊地攤貨物；最近“毒奶粉”事件中的檢測方法竟然來源于“國際慣例”，所以其中不乏聲名顯赫的外資品牌名列其中……

神話背后隱匿的“嗜血”本性

我們不得不佩服諸如美國這樣的國家，當他們試圖了解一個國家的時候，他們會尋找專業的人類學家或者社會學家、經濟學家對這個國家進行透視和研究，比如大名鼎鼎的《菊與刀》就是美國政府委托人類學家對日本的社會形態國民心理、日本國家人文的一個深入研究了課題。面對中國，美國有像費正清這樣的中國通和中國問題專家對中國的社會結構、文化結構、意識形態、國民意志、國家氣質、政府能力、商業特征等領域有詳盡的研究和了解。盡管如此，對于他們而言，中國的商業環境和商業競爭仍然是復雜和充滿不確定性的。

回顧歷史總是讓我們萌生出一些對過往歲月的感慨，當面對當下中國商業發展為中國贏得了越來越多的國際聲譽的時候，我們仍然驚詫于中國商業在短短30年的發展在很多西方人看來類似于一個不可能完成的任務或者奇跡；中國商業的發展有力地向世界證明了中國改革的深化和廣泛的開放性以及向世界展示出獨特的人文文化背景下的中國商道早于世界又年輕于世界，有著各國先進經驗融合的雜異性和兼容性現象，這種多元性的各國經驗，為中國商業的發展提供了經驗和依據，同時也使得中國商業在一定意義上具備了提供案例的可能，同時因為中國商業這種獨特的推動，使得中國社會在人文領域的探討中具有了一種精神性的，可欣賞的美學價值。

就中國營銷環境而言

有如下四方面特征：

一、市場巨大，潛力有待開發。中國有13億人口，其中36%是城市居民，隨著城市化進程的加劇，中國城市人口和農村人口的比例逐漸改變。

二、政府政策對市場的調配和加劇的直接干預是中國保證市場經濟平穩發展的手段和常用舉措。

三、獨特的文化和社會特征。中國儒家文化是東亞主要國家地區的文化發源，具有獨特的道德審美和人文審美，人際交流更加重視倫理和差續。營銷工作的前提是了解潛在顧客特點，文化和社會背景的掌握十分重要。

四、中國幅員遼闊，各地區市場發育程度有差異，營銷活動的步驟和深入程度有區別，因此要根據不同地區特點制定營銷規劃方略。

如何在競爭中取得優勢，在中國這片沃土上發育成長，被消費者記憶和選擇成為企業生存的立根之本。我們同時還應該贊嘆和敬佩日本人的研究觀察分析能力，并且在長期競爭中積累的創造商業神話的能力。

在并不遙遠的過往，我們看到日本人將一個化妝品推上化妝品巔峰，一支面霜可以獲得的利潤以百倍甚至千倍于成本來計算，因為這個化妝品本身就是一個神話，一個流傳在日本千余年的神話——釀酒的老奶奶卻有著少女的手，因為工作關系——釀酒，她每天要接觸一種神秘的“物質”，這種物質可以讓青春不老或者甚至返老還童！

還有什么比返老還童更讓人激動的嗎？

于是美國人購買了這個神秘的配方并使用這種物質制造神話一樣可以創造奇跡的化妝品，并且大肆“宣揚”不惜動用國際國內巨星加盟采用高空核爆一般的廣告方式轟炸亞洲消費者。高調宣布，他們產品的神奇和高品質生活的引領。

善于調研的美國商人和善于發現研究奇跡的日本商人卻最終忘記了中國人其實并非都是愚蠢的。在神話為他們創造了大量財富和利潤以后，神話背后卻露出一張猙獰的嗜血的面孔——這個神話最終被發展起來的中國經濟社會中的消費者識破，這不過是又一次成功的產品“包裝”而已。

回顧歷史，外資神話被吹破的案例并非少見，大名鼎鼎的“蘇丹紅”事件；臭名昭著的“碘超標”事件；奢侈服裝品牌高溢價之后的“甲醛超標”竟然堪比街邊地攤貨物；最近“毒奶粉”事件中的檢測方法竟然來源于“國際慣例”，所以其中不乏聲名顯赫的外資品牌名列其中……

中國特殊的市場環境的確是外資品牌神話生成的“適合”土壤，但是，隨著中國市場化程度加深，市場逐漸規范的現實，外資神話一個一個成為五彩斑斕的肥皂泡飄于空中頗有觀賞性和提供思考的范例意味。

在寒冷的北極圈里，北極熊沒什么天敵，但是愛斯基摩人，卻可以輕易地逮到它。愛斯基摩人先殺死一只海豹，把海豹血倒進水桶里，用一把雙刃的匕首插在血液中央，因為天氣嚴寒，海豹血很快凝固，匕首就凝結在血液中間，像一個超大型的冰棒。愛斯基摩人把冰棒倒出來，丟在雪原上等待。北極熊有一個特征——嗜血如命。它的鼻子很靈敏，能在很遠的地方聞到血腥味。當它聞到血冰棒的氣味時，就會迅速趕到，并開始舔食美味的血冰棒。舔著舔著它的舌頭漸漸麻痹。忽然，血的味道變得更好了——那是新鮮溫熱的血。北極熊越舔越起勁——它不知道，自己凍得麻木的舌頭已經被鋒利的匕首刮破了——那正是它自己的鮮血。這樣不斷舔食的結果是：舌頭傷的更深，血流得更多。最后，北極熊因為失血過多，休克昏厥過去，愛斯基摩人不必花力氣，就可以輕松捕獲它。

對利潤的追逐永遠是外資的首要目標，那么嗜血的北極熊是誰？誰在慢性失血卻不自知？平板電視的競爭中，外資是否也難以免除如此神話締結者的宿命？

沒有哪個品牌強大到不能被挑戰

1.不可說之暗疾，仙女原來也有“痔瘡”。

這個世界上沒有完美，就如同沒有哪個品牌完美和強大的不可以被挑戰一樣。

仔細分析外資品牌用于競爭的幾把“刷子”，無外乎：利用資源控制優勢和品牌高端勢能優勢大幅度采用價格廝殺，以期間隔屬于自己的市場份額和驅逐競爭對手；制造頂峰神話，以期將屬于自己的產品和品牌送上“圣壇”，由此獲得市場撇脂的機會；公關謀劃策反國內大眾以及地方因生存需要而不擇手段攫取利潤的媒體以所謂“技術優勢，產品創新，產業優勢”吹拉彈唱為自己原本和中國企業并無二致的產品涂脂抹粉美化疤瘌祛除癤子裝扮成仙女糊弄大眾。

實際情況卻并非他們所言所標榜的那般“美麗動人”。

市場猶如戰場，由于技術含量和專業壁壘，消費者很難了解彩電產品內在“秘密”。市場動態發展，消費者對于企業和產品，品牌的認識源自產品質量和服務以及品牌增值服務，價格促銷使得外資品牌，但隨著外資戰線超常規釋放價格煙霧而帶來消費者因為產品質量和售后服務能問題產生的質疑：

●“歧視性銷售”：中國市場銷售產品和歐美發達地區銷售產品技術含量不同，中國區銷售產品大都功能少項或不全，但高價格與歐美發達地區一樣甚至更高。

●“質量投訴遞增”：外資彩電由于售后、質量等問題帶來的投訴直線上升。

●“售后服務差”：外資品牌平板普遍未實現保修3年。

2008年3月14日《南方日報》報道：國務院發展研究中心家電課題組和國研網市場調研中心在全國50個城鎮市場最新抽樣調查表明，今年一、二兩個月平板電視投訴較去年同期上漲接近2倍，其中針對三星、松下、索尼、東芝、日立等外資品牌的投訴同比增長迅速，65%的被調查者在平板電視售后服務過程中多次遭遇過外資的責難與推諉。數據顯示：三星2.6%、索尼2.2%、LG2.0%、松下1.7%、東芝1.5%、日立1.4%。投訴問題主要集中在“零配件質量差、服務反應速度慢、維修價格特別高”這三大問題上。在回訪投訴消費者時，87%的受訪者認為外資平板服務水平較差。

查看國內各大賣場銷售數據，外資品牌從2007年底即率先發起多輪降價促銷，2008年，三星、LG及索尼三大外資品牌罕見地搶先在北京發動了“二月攻勢”。行業內分析人士也證實了2008奧運年，外資品牌試圖以“價格屠城”的方式排擠競爭對手，從去年下半年開始，外資品牌頻頻大幅降價迅速擴大銷售份額。該人士說：“盲目追求銷量的降價，質量難以保證，后續的售后服務也很難保證跟上。”

此外去年以來，索尼電子產品屢受中國執法部門查處、三星多款機型在華曝質量糾紛、松下彩電零配件太貴及維修太難等頻頻曝光，使得外資彩電的整體形象不斷下滑。

2.回顧以往媒體公開資料顯示：

大部分外資品牌在中國內地銷售的產品與本國銷售的產品存在不一致的功能。比如某韓資品牌的LA40R81B，其在中國銷售的這一型號產品的接口為2個HDMI接口，而在韓國銷售的產品則為3個HDMI接口，同時還有USB2.0接口。而某日資品牌的G3000系列，在國內銷售的沒有特別功能，但在日本本土則有刻錄功能，并附贈300G硬盤。另一日資品牌在日本本土銷售的V300系列，則有USB接口、120HZ技術以及采用10bit1080P面板，在美國銷售的V300系列，采用了10bit1080P面板，并且有3路HDMI接口，香港上市的產品和日本版本比較，僅僅保留了120HZ、HDMI接口。而在中國內地上市的產品，則僅僅保留了HDMI接口。

對此，外資辯解道：“這是由市場環境所決定的，企業根據消費者需求調整無可厚非。不能說外資在華產品有歧視性銷售的行為，這是由市場環境決定的。”

索尼上海分公司消費電子營業本部家用顯示產品部產品科副經理高明表示，廠家肯定會針對不同的市場發展情況而對當地的市場制定特定的產品。

針對這樣的回答，中國系品牌新聞發言人也紛紛表達自己的意見。長虹多媒體產業公司華南經營管理中心總經理楊金認為彩電產品在一定程度上確實已經同質化，因為中國系和外資使用的材料、屏資源都是一樣的。創維彩電事業部總裁楊東文說：“國產品牌在應用技術的靈活性上會比外資更勝一籌。我們不害怕外資價格戰，因為這正好證明是一場持久戰的開始?！?/p>

TCL多媒體副總裁、中國業務中心總經理韓青認為：平板時代，我們和外資品牌是站在同一起跑線上。

國內平板銷售冠軍海信發言人稱：外資不顧一切打價格戰，意味他們走下神壇，過往“高高在上”的品牌形象不斷下滑。意味其已全面放棄其多年樹立的所謂“高價高質”形象。他進一步說明，中國系品牌技術占有、產業鏈、外觀設計、質量、售后服務逐步完善，外資正是基于中資品牌的成熟才“不得不”發動價格戰，試圖驅逐中資品牌，并且希望通過高調宣布技術“優勢”來迷惑消費者，達到遏止中資品牌發展的圖謀。

3.幸好還有親人“解放軍”：

2008年，是中國改革開放30周年，我們古老而偉大的國家在短短30年實現了從計劃經濟到市場經濟的跨越，正在發生轉型是中國歷史上最深刻也是最具影響力的社會變革。同樣，作為轉型時代的一種載體——中國經濟業擔當了十分重要的責任，中國商業是中國經濟實現和體現這種責任的重要組成部分和指標表現，所以，當整個中國的社會形態，人們的意識形態伴隨商業一共體現中國經濟的轉變的時候，這個古老的國家如同返老還童一般煥發了青春和活力。

互聯網時代，技術的更新速度大大超過以往，在強烈的競爭壓力下，社會分工更為精細，人際交往更為頻繁，時間觀念更被重視，專業化服務尋求外包的趨勢明顯，隨著時代的進步，服務業理念、技術，精細化，品牌意識，企業資源逐步規范，因此競爭更為激烈、服務等級和要求更具個性化、服務層次多元化、服務質量級別化提高。

在外資將中國市場當成產業孵化營養基和利潤攫取地，不顧及整個國家產業持續成長，以非常規手段肆意索取消費者合法權益的時候，中國企業并沒有向他們看齊。相反在經濟大形勢普遍低迷，企業生存壓力巨大的經濟和社會背景下，盡管利潤微薄，但中國系彩電品牌服務仍有保障。因為他們對中國消費者的承諾來源于消費者對他們的支持和信任。對于外敵入侵的危機四伏的中國市場而言，正是這支本土的生力軍帶給整個經濟社會持續發展的動力和源泉。

我們看到：長虹、康佳、TCL、創維四大彩電巨頭在京宣布，聯手制定推出平板電視售后服務標準。標準承諾，除執行“產品質量出現問題7天包退、15天包換、整機1年保修等國家規定的基礎‘三包’”外，還明確規定了平板電視核心部件顯示屏3年質保。該服務標準自20日起執行。國家平板電視“三包”標準出臺后，則按照國家標準執行。

海信宣布其旗下的平板電視從4月3日起實行顯示屏3年質保。外資品牌像松下、LG、日立、索尼等平板屏幕保修期規定為2年，其他一些外資品牌的“屏保”期大多為1年。

“技術上的領先只是一條腿的進步”。海信認為，海信電視的進步是全身協調的快速行進。因此在對消費者提供的服務上海信從未松懈，2007年4月16日，海信率先推出了平板電視產品\"三三五免\"服務標準。此舉表明海信愿意承擔更多的社會責任，通過優質服務使消費者獲得更高的產品附加價值。

（1）海信提出，創新的服務體系不僅是單純的服務新舉措，還包括先進的服務管理手段、標準化的服務模式、專業的服務團隊、高水平的服務質量等。

（2）海信采用的公共客戶關系管理系統(CRM)是為滿足消費者服務需求提供的信息管理快速通道。在這一系統中對產品服務提供商、消費者產品使用信息、消費者產品服務需求等信息進行模塊化、區域化分類管理與操作，從而有效地掌握產品服務提供商資質水平、消費者服務需求動向等與企業服務工作緊密相關的信息，為消費者提供售后服務最優化、合理的解決方案。

（3）海信的標準化服務模式體現在產品備件管理工作上，通過標準化，海信有效地理順產品備件管理系統的同時，也為消費者產品維修、服務工作的開展提供了最直接有效的解決手段。海信內部統計數據顯示，通過專業化服務團隊提供的服務，消費者過程滿意率、結果滿意率都達到99.7％、99.82％以上，這一數據遠遠高于行業內其他品牌。

“三包”是1995年由國務院頒布的《部分商品修理更換退貨責任規定》國家標準的簡稱。該標準要求電視機產品“整機保修一年，主要部件保修3年”。而對新興的平板電視產品尚未作出明確的規定。近年來因對其“主要部件”范圍界定不清而產生的售后糾紛引起了社會的強烈關注。業內專家指出，上游屏供應商目前只有半年的質保，而能否承受更長時間的保修期，取決于企業的自身實力，國家很難作出“硬性規定”，這也是平板電視售后未“國標”的主因之一。

中國系將占整機成本70%的平板電視屏幕保修期延長到3年，無疑增大了家電廠家的風險和負擔。對此，TCL多媒體副總裁韓青表示，標準出臺前，廠家已詳細核算了運營成本，在風險承受范圍之內?？导讯嗝襟w事業部營銷總經理葉濤則認為，新標準肯定增加了企業的風險，這得靠企業精細化管理、提高產品質量來化解。

海信新聞發言人喻海濤稱：作為中國企業，為人民提供優質化服務是一個企業應該盡的基本責任，此番保修延期一方面顯示企業內部成本自控能力，另一方面也彰顯了中國品牌敢于保證質量的表態。

4.外資能笑多久？

長期持續降價促銷，只考慮企業出貨量和利潤要求對于企業發展究竟是好是壞？

根據美國調研機構(American Research Group)進行的一項電話民意調查顯示，如今消費者對折扣商品的關注已經比以往有所減少。今年有33%的消費者表示他們只購買打折商品，而2005年該消費群體的比例高達75%。

瑞銀集團(紐約)零售業分析師米歇爾·唐同樣認為消費者似乎不再只是關心價格?！爸灰獤|西合適，顧客不會對價格產生抵觸情緒，但是如果東西不合適，就算打四折，他們也不會買?！?/p>

顯然，彩電不是衛生紙，不是快速消費品，希圖通過促銷手段讓消費者掏出大把銀子頻繁更換電視的想法顯然不夠現實合理。為了能低價“傾銷”驅趕競爭對手而采用低劣部件，降低服務標準等損害消費者權益的行為則更讓消費者失望。

價格戰這把雙刃劍已經完全破壞了外資品牌過往數年努力建立的“高價高質”的品牌形象。奧運之后，經歷了外資品牌上游技術控制，渠道攔截，價格屠城，中國系在艱難中成長。對于中國企業而言，后奧運時期的競爭從宏觀經濟環境，到市場競爭環境，以及渠道、物流、成本、營銷、技術、產品、品牌、創新等多個因素有效協調才能度過寒冷的冬天。

那么，中國企業的致命瓶頸如何突破？中國系的機會在哪里呢？

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