“一枚金牌，一所希望小學”

“毒奶粉事件”發生后，企業的誠信問題再一次面臨全社會的拷問，一個沒有社會責任感的企業，一個把企業自身利益置于社會利益之上的企業，必將喪失其生存的基礎，更遑論走出國門成為全球化品牌。而海爾的“一枚金牌，一所希望小學”計劃，給正在或將要走出國門的民族企業諸多有益啟示……

近日，全球最大的調研機構之一益普索發布了《北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告》。在奧運贊助活動總體認知度調查中，海爾“一枚金牌，一所希望小學”計劃以58%的認知度高居榜首，中銀發行的VISA奧運信用卡、SOHU簽約央視網全程視頻轉播奧運、聯想的成就科技奧運夢想、伊利的“健康奧運”活動分別排在2至5位。

另外，因為海爾“金牌計劃”被廣泛認知，在“富有社會責任感”品牌調查中，海爾也以93%居首，聯想以90%排名第二；在值得信賴的家電企業中，海爾與諾基亞以94%并列第一。

一系列統計數據表明，民族品牌在北京奧運這個大舞臺上憑借出彩的表現，把握住機遇實現了品牌的躍升，該調查本身也傳遞了這樣的訊息，企業的社會責任和誠信問題得到了全社會前所未有的關注。所以，在中國品牌集體走向世界的歷史進程中，在海爾“一塊金牌，一所希望小學”計劃取得廣泛認可的背后，依然有著值得我們深刻思考的問題。

全球化時代的品牌行為特征？

當我國的大多數企業還在進行企業重組改革時，世界主要跨國公司已經在推進強化公司責任的運動，并且已經形成了潮流。尤其是20世紀90年代末以來，世界各地越來越多的跨過公司都在積極探討什么是公司責任，如何承擔公司責任。顯然這是全球化時代跨國公司的一個新的發展趨勢，是公司行為的主流特征。專家指出，杜邦、西門子等歐美和日本的眾多跨國公司，他們在近100年到200多年的發展過程中能夠基業長青，關鍵在于他們形成了先進的公司責任理念以及高尚的公司道德水準。

顯而易見，投身公益事業，強化公司的社會責任已經成為全球化品牌提升軟競爭力的重要途徑。例如，安利全球總裁德·狄維士雖然說“幾十年來安利熱心公益，只是覺得這是應該做的正確的事，并沒有上升到戰略高度”，但事實上，在這種承擔企業社會責任的行為中，安利收獲了難以估量的品牌信任，其在中國市場的美譽度甚至高達83%。跨國公司的社會責任已經做得很好了，而中國企業要想走入國際社會，和這些百年長青的品牌平起平坐，社會責任是急需補的一課，要讓公益心和使命感融入企業的血液，成為企業的靈魂，否則企業形象、產品進入新市場都會受到制約。

在這方面，海爾無疑是民族品牌的佼佼者，也是打造全球化品牌最成功的民族企業之一。最典型的例子就是在北京奧運會上，海爾避開眾多品牌請明星代言、廣告轟炸這種千軍萬馬過獨木橋的情況，而是另辟蹊徑，創造性的提出“一枚金牌，一所希望小學”計劃，成為奧運會歷史上首個將奧運精神與公益事業高度結合的品牌，在其全球化的道路上邁出了十分重要的一步。

民族企業如何讓“社會責任”落地？

“社會責任”進入到中國人視野的時間并不長，這也導致一些中國企業并沒有理解企業責任的真正內涵，而是將做公益當作為了短期利益的作秀。如何走出這個本末倒置的誤區呢？通過分析海爾“一枚金牌，一所希望小學”計劃執行前后的一系列舉措，將會讓我們對“社會責任”有更加清晰的認識。

自2005年成為北京奧運會贊助商，提出“我們是奧運的主人”口號以來，如何切實實踐主人之責、承擔企業的社會責任，成為海爾人絞盡腦汁思考的問題。“奧運是全人類的盛會，應該讓一些貧困地區的孩子也能夠感受到奧運的喜慶氣氛，分享奧運帶來的喜悅。”而改善惡劣的學習環境無疑孩子們最迫切的需求，于是“一枚金牌，一所希望小學”計劃經過反復論證終于誕生了。而最終該計劃讓金牌托起了25個省、51所貧困地區小學的3萬多名孩子的希望。

“一枚金牌，一所希望小學”計劃充分反映了海爾對于企業社會責任的思考，而這種思考其實是許多百年長青的品牌一直在做的事情。例如可口可樂進入中國以來，十幾年如一日支持希望工程，并專門成立公益事業部，以保證企業公益行為的切實貫徹執行，而可口可樂對此的認識是：對企業來說，做好公益事業必須注意兩點，一是企業高層的親自參與，二是不能只出錢，不用心。在這方面，我們的民族品牌一直在努力向人家看齊，其中海爾的“一枚金牌，一所希望小學”計劃交出了一份堪稱完美的“答卷”。

首先，在舉世震驚的汶川地震發生之后，海爾集團首席執行官張瑞敏第一時間低調入川，親自考察災區孩子們的學習情況。由于未通知任何媒體記者隨行，外界對張瑞敏入川的細節并不知曉，只是通過海爾內部人士了解到，張瑞敏在考察災區帳篷小學的過程中，始終面色凝重，他對隨行海爾員工說：“和那些默默奉獻的志愿者相比，和承受失親之痛與災難頑強抗爭的災區群眾相比，我們企業所做的這點事算什么？根本不值得人家感謝。”正是在張瑞敏親自考察之后，海爾集團決定“一枚金牌，一所希望小學”計劃所捐建的希望小學將有15所定址四川北川，同時再捐建一所北川中學。

其次，海爾為了確保“一枚金牌，一所希望小學”計劃能夠真正幫助貧困地區的孩子，還組織了一支10幾人的采風團隊深入到各個省的貧困山區，考察當地孩子的學習狀況，同時還邀請《中國青年報》著名記者張左、趙青、《青島財經日報》秦劭斐等媒體人士加入，以增加考察結果的透明度。據秦劭斐介紹，采風的過程十分艱苦，在廣西采風團隊遇到了山體滑坡，在黑龍江遇到了地震，還有采風團隊成員因中暑病倒在采風路上……但是，孩子們對于未來的渴望、孩子們在艱苦環境下的樂觀，感動了采風團隊，感動了海爾。顯而易見，海爾是在用心的去做一件造福社會的事情，而這種“用心”無疑比單純的“出錢”更有意義，比將目光只瞄向奧運明星更有意義。

以上事例充分反映了一個國際化品牌所應具有的氣質，“社會責任”需要腳踏實地的去做，而不該成為飄在空中的作秀，也正因為如此，“一塊金牌，一所希望小學”計劃得到了全社會空前的認可。“我特別希望自己能多拿金牌，為貧困地區多建幾所希望小學。所以，跳馬的失利不僅僅是競技上的失利，也不僅僅是金牌的缺失，有太多因素包含在里面……”這是奧運冠軍程菲接受采訪時說的話，也折射出海爾“金牌計劃”積極而深遠的社會意義。

公益收獲誠信 “用心”走向世界

在鋪天蓋地的網絡評論中，網友們普遍認為“海爾此舉所散發的愛心是值得稱道的”，不過也有網友擔心 “金牌計劃”只是企業的作秀，“51所希望小學不是一個小數目，海爾是否能夠真正落實”？事實證明，從首席執行官張瑞敏到海爾普通員工，每個人都是以百分之百的熱情和認真態度投入到這項計劃之中，每枚金牌所對應的具體小學名字，海爾都會在第一時間向全社會公布，企業的社會責任已經成為海爾文化的重要組成部分。

另外，著名評論家付彪談到“一枚金牌，一所希望小學”計劃時指出：海爾的“金牌計劃”表面上看是拿出錢來建小學，但收獲的是一種誠信，體現的是一種責任意識的增長，它必然使一個團隊更有凝聚力、戰斗力，使自己的品牌更有影響力、競爭力……海爾讓金牌托起了孩子的希望，也讓自己的品牌譽滿天下，但愿我們各行各業都有自己的“金牌計劃”，轉化為一種精神，一份愛心。

正如專家所言，讓品牌“美譽天下”是所有企業持之以恒追求的終極目標，可口可樂、諾基亞、GE、柯達等歐美百年企業已經做到了，那么我們只有數十年歷史的民族品牌呢？全球化品牌的行為特征就是要承擔更多的社會責任，即社會責任第一，利益、利潤第二，正如中國社科院學者楊團所言：“不盡社會責任，企業的產品就無法走向世界，就賣不出去，這是世界性的經濟倫理大改革。”另外，在最近“三鹿奶粉事件”發生后，企業的誠信問題再一次面臨全社會的拷問，一個沒有社會責任感的企業，一個把企業自身利益置于社會利益之上的企業，根本就喪失了其生存的基礎，更遑論走出國門，成為國際化品牌。

簡而言之，在全球化的道路上，民族品牌要從企業高層開始就樹立強烈的社會責任意識，不要為一時小利失百年大業。而在踐行企業社會責任的時候，要汲取可口可樂等成功品牌的經驗，牢記“用心”二字！