招商地產(chǎn)的“京津戰(zhàn)略”

北京招商局大廈、招商局國際金融中心、凱旋大廈——這3個招商地產(chǎn)前期在京開發(fā)的地標性建筑無疑已入人心。而十多年后的2008年1月26日，招商地產(chǎn)打入京城的第一個地標性住宅項目公園1872又在觀望情緒濃厚的京城樓市中逆市飄紅，這無疑為其“京津戰(zhàn)略”的拓展腳步奠下扎實根基。《樓市》記者特連線招商局地產(chǎn)控股股份有限公司負責(zé)北方業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理賀建亞，一談?wù)猩痰禺a(chǎn)布局京津的戰(zhàn)略。

“2007年，全國12個城市，30個項目，137.53萬平方米在建面積，22.16萬平方米銷售面積”，2月20日，招商地產(chǎn)發(fā)布了2007年優(yōu)良業(yè)績年報，相比2006年，招商地產(chǎn)全國擴張的腳步又悄悄邁進了一步。

“經(jīng)過2007年一年，我們的總體開發(fā)量和土地規(guī)模都上了一個新臺階，這使得招商地產(chǎn)的收益率不俗，假如今年的房地產(chǎn)形勢不出現(xiàn)重大的轉(zhuǎn)變，那么從各方面來看，招商地產(chǎn)依然會保持高速增長。”對于招商地產(chǎn)在過去一年里積累起來的實力，賀建亞毫不掩飾自信。

當(dāng)業(yè)內(nèi)人士議論紛紛，對招商地產(chǎn)擬募集資金80億元用于收購招商局旗下蛇口工業(yè)區(qū)6宗土地和投向全國14個房地產(chǎn)開發(fā)項目的舉動抱以負面評議時，當(dāng)事者卻依舊從容應(yīng)對，賀建亞甚至直指再融資增發(fā)計劃對上市公司各方面而言是一個重大的、利好的支持：“以往招商地產(chǎn)在融資方面都沒有不停地瘋狂圈錢，公司的發(fā)展是合理的，這應(yīng)該得到支持。我相信時間會證明一個好的融資方案對公司的長遠發(fā)展和股民的利益保證都是很有效的。我們的一些融資策略其實也在多方位地安排，并在進行一些有益的嘗試，并不是說我們?nèi)卞X，而是要把各種資金融通的工具都充分使用上。”

拿地、“存錢”

“此次增發(fā)一方面能夠增加公司的土地儲備，另一方面也顯示集團對上市公司的支持，招商地產(chǎn)的土地資源優(yōu)勢及融資能力將更加突出。”有投資公司相關(guān)分析師如是認為。

根據(jù)公告，80億元再融資計劃中的26億元將用來收購大股東招商局蛇口工業(yè)區(qū)的6宗土地，而此次蛇口工業(yè)區(qū)6個項目的注入將會使得集團資源整合的預(yù)期大為提前。通過此次收購，招商地產(chǎn)也獲得了大股東12.265萬平方米的土地。招商地產(chǎn)內(nèi)部人士表示，收購大股東的土地項目可以滿足公司的房地產(chǎn)開發(fā)需求，而增發(fā)募集的資金將直接促進公司經(jīng)營的進一步發(fā)展。

有關(guān)內(nèi)部人士向記者透露，招商地產(chǎn)2007年發(fā)展快速，要支撐公司的持續(xù)發(fā)展，必然要加大土地儲備及加快融資速度，而大股東在這兩方面均具有不菲的優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士分析，大股東擁有大量土地儲備，而上市公司將作為一個發(fā)展平臺，進行集團優(yōu)勢資源的整合，這肯定是今后招商地產(chǎn)發(fā)展的趨勢。

“招商地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和開發(fā)模式獨具優(yōu)勢，并有大股東持續(xù)支持，未來仍有集團地產(chǎn)資源整合的預(yù)期。”國信證券首席分析師方焱分析認為。

根據(jù)招商地產(chǎn)年報，公司項目開發(fā)資源繼續(xù)增加，先后在深圳、佛山、番禺、蘇州、上海、重慶以及漳州取得14個項目共447.53萬平米的土地儲備。對于自身的土地儲備情況，賀建亞表示，在這一輪的搶地大潮當(dāng)中，招商地產(chǎn)仍比較理性，“雖然沒有說要為得到多少土地目標拼命去舉牌，但和以往相比，我們目前的土地儲備也確實有了一個明顯地增加。現(xiàn)在更重要的是我們要把已經(jīng)形成的土地儲備快速形成生產(chǎn)能力推向市場，完成一輪比較好的土地循環(huán)和業(yè)務(wù)布局，增加在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

賀建亞表示，在當(dāng)前時機下，公司更重要考慮的一是加快業(yè)務(wù)開發(fā)速度，二是保持資金有充足的安全度，三是在調(diào)整時期當(dāng)中尋求更好的發(fā)展機會，“我們對中國房地產(chǎn)市場中長期的發(fā)展是看好的，所以依然在調(diào)整中積極尋找好的發(fā)展機會。”

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，招商地產(chǎn)近年來過快的擴張速度，帶來了較大的資金壓力，2007年經(jīng)營活動和投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流均為負值，每股經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到－4.74元。

翻看招商地產(chǎn)的資金實力，2007年招商地產(chǎn)業(yè)績快速增長，全年營業(yè)收入41.12億元，同比增加46.36％。去年，除深圳地區(qū)以外，上海、漳州地區(qū)分別為招商地產(chǎn)貢獻了6.38億元和1.95億元，2008年環(huán)渤海地區(qū)(北京、天津)的項目也將開始銷售，招商地產(chǎn)3+X的跨區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略正逐漸鞏固。此外，由于房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲，招商地產(chǎn)在房地產(chǎn)開發(fā)與銷售的營業(yè)利潤率達到56.29％，較去年提高6個百分點。

雖然眾多人士對公司的資金狀況表示出樂觀情緒，但賀建亞卻冷靜地向記者表示，不能一味地說“很樂觀”，“這并不代表公司的資金特別充裕，多得沒地方花，那樣反而顯示出公司在理財方面存在問題。只是在近年的形勢之下，我們的資金比之別人要保證當(dāng)別人沒錢時我們有錢；當(dāng)別人有錢時，我們還要更有錢一些。一定要保證在今年既定目標之下的充分的資金周轉(zhuǎn)，并且遇到好的機會還有充裕資金去拿地。”

“3+x”戰(zhàn)略

一位長期跟蹤招商地產(chǎn)的券商研究員透露，根據(jù)他們的研究，在房地產(chǎn)開發(fā)與銷售方面，招商地產(chǎn)2008年將進入項目收獲期，在北京、上海、南京都將有新盤可以結(jié)算，預(yù)計2009年公司涉足的12個城市都將會出現(xiàn)部分結(jié)轉(zhuǎn)。而2008年投資性物業(yè)經(jīng)營上將繼續(xù)維持高出租率狀態(tài)，盈利得到保證。招商地產(chǎn)目前土地儲備充足，公司未來方向明確，在珠三角區(qū)域、長三角區(qū)域和環(huán)渤海區(qū)域以及其他重點城市進行3+X戰(zhàn)略布局。

根據(jù)這位研究員的預(yù)計，招商地產(chǎn)2008年將以進入城市為基地，繼續(xù)有選擇地進入較大潛力的二線城市。因此，招商地產(chǎn)廣泛的區(qū)域分布和合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將熨平行業(yè)風(fēng)險，這樣它的業(yè)績也不會受太大的波動。

賀建亞給記者的說法在某些方面與此不謀而合，“前幾年積淀下來了豐富的業(yè)務(wù)量，公司的土地儲備到今年也上到一個新的臺階，因此整體發(fā)展今年也應(yīng)該高速增長。而更重要的是希望我們在積極探討的一些事情今年能開花結(jié)果。”

對于以往以跬步擴張，2008年的招商地產(chǎn)顯然動了腦筋要投入更多地精力開拓北方疆土，在北京的第一個綜合住宅項目“公園1872”就是其低調(diào)返京、布局全國的一大步。其實在此之前，當(dāng)萬科、中海等在全國瘋狂拿地，加速擴張的時候，招商地產(chǎn)不是沒有動心，只是在觀望良久和慎重考慮之后才開始在2002-2003年邁出擴張全國的步伐。

然而幾乎沒有哪個上市房企會如招商地產(chǎn)般閑庭信步，在5年過去后的今天才開始返京。“對全國性的擴展我們還是采取了一個相對較謹慎的態(tài)度。我們要充分考慮公司業(yè)務(wù)營運的收入和利潤的構(gòu)成，讓其從深圳地區(qū)占主導(dǎo)逐漸過渡到深圳以外和深圳以內(nèi)平分，再逐漸過渡到珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)能夠平分秋色、三分天下，這樣公司才能建立起自己全國性發(fā)展的格局。”賀建亞說。

他同時也毫不諱言地指出，這其中京津地區(qū)占據(jù)著一個特別重要的位置，在新一輪的發(fā)展上，將把它作為戰(zhàn)略工作的重點。除了招商局本身與天津有著一百多年的歷史淵源，招商局集團曾經(jīng)和深圳市政府的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議也將發(fā)展機會帶到了天津；招商局集團的三大主業(yè)——金融、航運、房地產(chǎn)均在天津重點投入。而北京則是招商地產(chǎn)在上一輪經(jīng)濟發(fā)展過程中投資北京的三個大廈——北京招商局大廈、招商局國際金融中心、凱旋大廈，就留下了一定的影響力和知名度，不過因為某些局限始終不如住宅產(chǎn)品的影響力大。“招商地產(chǎn)打算在京津地區(qū)的住宅發(fā)展上更加著力，讓招商局整個全國業(yè)務(wù)版圖里的京津地區(qū)從戰(zhàn)略上、產(chǎn)品上至少占據(jù)三分之一天下。”

滲透京津

主力做住宅無疑是招商地產(chǎn)扎根京津的首要模式，不過其在歷史發(fā)展中又形成了“租售結(jié)合”這一大特點，做了一系列商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)，“如何合理配置商業(yè)與住宅需要慎重考慮，商業(yè)物業(yè)本身存在著保值增值、穩(wěn)定收入的優(yōu)勢，雖然存在一定風(fēng)險，但在持有若干年以后再把它出售套現(xiàn)，帶來的收益會非常可觀，所以我們也會有一些商業(yè)物業(yè)的投入。”這點不難從招商地產(chǎn)于北京投資五星級酒店、于天津也有部分商業(yè)物業(yè)投入看出，賀建亞告訴記者，招商地產(chǎn)在北京和天津的項目位置都非常好且具有較強的稀缺性，在這樣的地段適當(dāng)留下一些可以長遠保值的物業(yè)無疑會有很大幫助。

當(dāng)然，招商地產(chǎn)也表示一直都在嘗試尋求一些新的商業(yè)模式，譬如投資產(chǎn)業(yè)園區(qū)。最初從工業(yè)區(qū)起家的招商地產(chǎn)，經(jīng)過蛇口及漳州開發(fā)區(qū)等項目之后在土地的一級整理和產(chǎn)業(yè)配置方面積聚起不少經(jīng)驗。“問題是這方面我們是有在深圳的豐富經(jīng)驗，但在外地可以進行連鎖復(fù)制的經(jīng)驗還沒有完全積淀起來，也還只是一種商業(yè)模式的不斷探索嘗試。”賀建亞向記者透露，目前也在京津地區(qū)尋求機會進行這種嘗試，做特色的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

除上述產(chǎn)業(yè)區(qū)之外，招商地產(chǎn)也正著力打造綠色地產(chǎn)。據(jù)了解，其做了大量基礎(chǔ)性的研究工作，在中國的地產(chǎn)界這方面研究可謂最深，連續(xù)三屆的中外綠色建筑論壇也都是由招商地產(chǎn)和建設(shè)部一起來組織，積聚了很多國內(nèi)外優(yōu)秀理論。“如何把理論化成實踐，既符合社會潮流，也符合當(dāng)前居住習(xí)慣，同時綠色節(jié)能建筑持續(xù)發(fā)展的理念能否在產(chǎn)品中形成競爭力，都是招商地產(chǎn)重點思考的問題。”記者從賀建亞口中了解到，綠色地產(chǎn)的概念已在京津地區(qū)有所體現(xiàn)，如“公園1872”已申報了建設(shè)部綠色節(jié)能示范項目。他表示，這在招商地產(chǎn)今后的發(fā)展中也會成為重要的一部分。

入主環(huán)渤海

對于2008年之后的土地儲備計劃，賀建亞明確告訴記者：“我們不會去追求千億的銷售額，也不會去追求千萬平方米的土地儲備，因為現(xiàn)在不是談土地儲備多少的問題，而是時機把握的問題，并非土地買得越多越好，而是看你出手的時機把握得準不準。這非常考驗一個公司的眼光與投資水準。”在他看來，當(dāng)今房地產(chǎn)投資的贏和輸很大程度上取決于對市場的判斷，并與投資決策和投資時機把握休戚相關(guān)，不過他也向記者透露，沒有確定非要儲備多少萬平方米土地，并不意味著招商地產(chǎn)今年一平方米土地儲備都不增加，“可能很快就可以看到我們在京津地區(qū)又有新的發(fā)展項目。”

那在銷售策略上是否會采取快速營銷的策略?對此疑問，賀建亞解釋，一方面會把銷售期縮短，借以加快周轉(zhuǎn)，但快速銷售應(yīng)是共識，并不是招商地產(chǎn)一家的策略。“快速銷售有快速銷售的辦法，今年不是談我們在京津地區(qū)銷售策略如何的問題，而是會把客戶服務(wù)這套系統(tǒng)放到一個特別重要的位置上來，將銷售前中后期的管理服務(wù)工作作為重點來抓。”

他同時表示，快速銷售不意味著走低價營銷的策略，應(yīng)吻合市場的基本判斷和預(yù)期，否則無論采用什么樣的營銷策略和行銷手法，最終都得不到客戶的認可。當(dāng)然，招商地產(chǎn)也會去嘗試多種銷售方式，“我們目前在京津地區(qū)并沒有形成一個非常固定的銷售模式，外包、聯(lián)合、組合、自主銷售都會相結(jié)合。”

當(dāng)然，返入京城、踏足天津之后的招商地產(chǎn)不會就此罷手，其攻占京津的舉措更是入主環(huán)渤海區(qū)域的奠基。

“雖然在京津地區(qū)的份額還很小，在北京我們現(xiàn)在只有兩個項目，在天津也不過三個，但是我們會繼續(xù)在京津地區(qū)加大投資機會，對于其他城市，并沒有很明確地一定要進入哪一個，不過目前對青島和大連比較關(guān)注。”盡管話里暗藏玄機，但也可以看出招商地產(chǎn)在北擴的路途上依舊不改謹慎低調(diào)的作風(fēng)。賀建亞告訴記者，其他城市原則上不會輕易進入，很重要的一點是牽涉到人力資源管理模式的問題，并非哪里有機會就去到哪里，“而是更多要考慮你具備不具備這樣的管理能力，和在當(dāng)?shù)啬懿荒墚a(chǎn)生一定的品牌影響力。”